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出品/茶咖觀察
作者/蒙嘉怡
編輯/木魚
近日，茶咖觀察獨家獲悉，滬上阿姨已經(jīng)停止獨立咖啡品牌“滬咖”的加盟，原有咖啡業(yè)務(wù)逐步整合進主品牌滬上阿姨中。
另有知情人士透露，9月中旬，滬上阿姨或?qū)ν庹焦枷嚓P(guān)業(yè)務(wù)調(diào)整。這一業(yè)務(wù)調(diào)整包括：滬上阿姨開始售賣咖啡產(chǎn)品，門店使用與瑞幸相同規(guī)格的咖啡豆和咖啡機，并在部分區(qū)域門店率先升級咖啡產(chǎn)品線。
公開資料顯示，滬咖成立于2023年3月，主要以店中店的形式呈現(xiàn)。跟主品牌滬上阿姨相比，雖沒有獨立的裝修、門頭，但與滬上阿姨使用的是不同的點餐系統(tǒng)，消費者如果想喝咖啡，要通過滬咖的點餐系統(tǒng)進入，所使用的杯子、吸管等物料，也是單獨一套，形成“物理共生、運營分離”的特殊形態(tài)。
2024年9月，滬咖曾試圖加速擴張，面向全國開放單店加盟，并設(shè)置了明確的準入門檻：申請人的年齡要在25-40歲，且需為門店經(jīng)營管理者，至少親自參與帶店一年以上，資金預(yù)算在20萬元以上，且明確要求單獨經(jīng)營，不接受合伙人。
然而，這一擴張計劃執(zhí)行未滿一年便夭折了。公司已明確表示不再開放滬咖的新加盟，滬咖微信公眾號也于2024年10月起停止更新，原有業(yè)務(wù)開始向主品牌整合。
目前，咖啡業(yè)務(wù)升級仍處于區(qū)域試點階段。滬咖小程序上，仍有不少門店可以點單。一位杭州加盟商稱，其門店的滬咖業(yè)務(wù)已經(jīng)并入主品牌，但咖啡機和咖啡豆并未升級。而另一位哈爾濱加盟商則反饋，其門店已經(jīng)升級完成，滬咖業(yè)務(wù)下架，設(shè)備更換為瑞幸同款、價值約8萬元的弗蘭卡咖啡機，咖啡豆也是IIAC金獎級別的阿拉比卡豆。
產(chǎn)品層面也出現(xiàn)明顯分化。未升級門店僅提供8款咖啡，歸類為“咖啡·鮮萃”，定價在15-23元之間；而已完成升級的門店在小程序會標注“現(xiàn)磨咖啡臻選店”，產(chǎn)品線更為豐富，擁有13款咖啡飲品，包括生椰拿鐵、絲絨拿鐵，分類為“金獎豆·咖啡”，并突出強調(diào)原料品質(zhì)，價格反而下探至9-21元區(qū)間。
有加盟商透露，目前設(shè)備升級以哈爾濱、深圳的門店為主，尚處于內(nèi)測階段，暫未對全國門店強制要求，但多數(shù)人預(yù)判，未來全面推廣咖啡業(yè)務(wù)時，設(shè)備升級將成為硬性標準。
首先，滬咖的表現(xiàn)未達預(yù)期。雖然去年滬咖試圖獨立于滬上阿姨，但從市場信息看，并未激起多大的水花，既無獨立門面，又需依賴母體門店空間和客流，陷入了“既不夠獨立，又不夠融合”的尷尬境地。
而兩個點餐系統(tǒng)、兩套物料體系，增加了運營復(fù)雜度與成本，卻未帶來相應(yīng)的品牌認知提升與業(yè)績回報。滬上阿姨招股書顯示，滬咖在2024年實現(xiàn)4千萬元GMV，同比上漲了16.28%，但單店日均GMV從2022年的307元一路下滑至2024年的116元，而滬咖的客單價在10-15元，以此計算，門店一天可能都賣不出10杯咖啡。
這種低效直接導致滬咖的加盟擴張受阻。對加盟商而言，20萬元的額外投入，卻要面對“日均賣不出10杯咖啡”的現(xiàn)實，顯然缺乏吸引力；對滬上阿姨來說，若強行推進加盟，不僅難以招募新加盟商，還可能因咖啡業(yè)務(wù)虧損引發(fā)原有茶飲加盟商不滿。
因此，停止滬咖加盟、并入主品牌，本質(zhì)是及時止損，避免在低效模式上持續(xù)浪費招商資源與運營精力，將財力物力重新聚焦于更有潛力的方向。
其次，新茶飲行業(yè)的增長紅利見頂，滬上阿姨不得不尋找新的業(yè)績突破口。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2024年中國新式茶飲市場規(guī)模預(yù)計達3547億元，并有望在2028年突破4000億大關(guān)、但行業(yè)年均復(fù)合增長率已從2018-2023年的25.2%下降至未來五年的19.7%。
而隨著門店密度不斷提升，優(yōu)質(zhì)加盟商和點位的爭奪日益激烈，同時，單店營收也持續(xù)被稀釋，滬上阿姨的單店日均營收從2022年的4109元下滑至2024年的3833元。
縱觀六大新茶飲上市企業(yè)，市值最高的蜜雪集團，在今年上半年以148.75億元的營收規(guī)模繼續(xù)坐穩(wěn)行業(yè)一哥的位置，它也是今年上半年唯一實現(xiàn)營收破百億元的企業(yè)，股價也一路飛漲。事實上，蜜雪冰城真正吸引資本的不再只是茶飲本身，更是背后強大的供應(yīng)鏈體系。
在這種背景下，滬上阿姨作為上市企業(yè)，需向資本市場講述更具潛力且可持續(xù)的新故事，拓展咖啡業(yè)務(wù)正是一種嘗試。奈雪推出輕食、霸王茶姬涉足百貨、古茗布局咖啡、茶顏悅色賣零食，皆出于同一邏輯。
尤其是古茗，早在2023年便推出咖啡產(chǎn)品線，今年6月宣布現(xiàn)制咖啡已覆蓋全國7600家門店，同時，古茗創(chuàng)始人王云安透露，單店咖啡日均銷量在60～80杯，比去年下半年有了一個較大的增長。
古茗的成功，印證了“主品牌+咖啡品類”模式的可行性，這也正是滬上阿姨此次調(diào)整的核心邏輯，放棄滬咖的品牌增量，轉(zhuǎn)向主品牌的品類增量，以更低成本、更高效率切入咖啡賽道。
再者，咖啡賽道的競爭早已白熱化，一端是瑞幸、庫迪憑借高性價比占據(jù)大眾市場，另一端是星巴克、Manner等聚焦品質(zhì)與第三空間的中高端市場。滬上阿姨若想分一杯羹，必須解決如何與專業(yè)玩家抗衡的核心問題。
福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪指出，在成熟玩家已建立起規(guī)模與認知壁壘的背景下，弱勢新品牌突圍機會渺茫。滬上阿姨選擇回歸主品牌、升級品質(zhì)，依托滬上阿姨的品牌知名度，讓消費者愿意嘗試其咖啡產(chǎn)品；再通過金獎豆、專業(yè)設(shè)備的品質(zhì)標簽，留住對咖啡口感有要求的用戶，從而找到屬于自己的生存空間。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
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