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大家好，我是專注即時(shí)零售領(lǐng)域的劉老實(shí)。
8 月初，美團(tuán)閃購(gòu)發(fā)布《2025 半年度品牌競(jìng)爭(zhēng)力 TOP30 飆升榜》，這份榜單讓諸多非傳統(tǒng)知名品牌的崛起進(jìn)入公眾視野，不僅為深刻揭示了即時(shí)零售正在重構(gòu)品牌認(rèn)知的底層邏輯，同時(shí)也為我們理解行業(yè)生態(tài)與品牌突圍路徑提供了關(guān)鍵線索。
當(dāng)下的即時(shí)零售，已從零售業(yè)的補(bǔ)充業(yè)態(tài)成長(zhǎng)為核心增長(zhǎng)極，在消費(fèi)升級(jí)、供應(yīng)鏈提效與平臺(tái)生態(tài)完善的多重驅(qū)動(dòng)下，正呈現(xiàn) “全品類覆蓋、全場(chǎng)景滲透” 的爆發(fā)態(tài)勢(shì)。
目前，消費(fèi)者的 “即時(shí)需求” 正從碎片化行為演變?yōu)橄到y(tǒng)性習(xí)慣。美團(tuán)閃購(gòu)敏銳捕捉這一趨勢(shì)，依托 2018 年起搭建的智能配送網(wǎng)絡(luò)，于 2025 年 4 月正式確立品牌定位，通過 “萬(wàn)物到家” 的服務(wù)承諾，構(gòu)建起連接消費(fèi)者與多元場(chǎng)景的高效樞紐。這種轉(zhuǎn)變不僅重構(gòu)了零售履約鏈路，更徹底改變了品牌競(jìng)爭(zhēng)的規(guī)則。
傳統(tǒng)電商時(shí)代的品類邊界正在即時(shí)零售中瓦解：箱包、3C 配件等曾被視為 “非即時(shí)需求” 的品類，通過 “臨時(shí)出差應(yīng)急”“設(shè)備故障搶修” 等場(chǎng)景找到增長(zhǎng)密碼；而啤酒、個(gè)護(hù)等傳統(tǒng)快消品類，也因中腰部品牌的涌入打破了頭部壟斷。品牌增長(zhǎng)路徑由此分化：巨頭們轉(zhuǎn)向人群與場(chǎng)景的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，新銳品牌則憑借區(qū)域滲透與需求響應(yīng)速度實(shí)現(xiàn)彎道超車。尤其值得注意的是，榜單中眾多非傳統(tǒng)知名品牌的崛起，正在顛覆 “品牌認(rèn)知 = 廣告投放 + 渠道覆蓋” 的傳統(tǒng)邏輯 —— 在即時(shí)零售的場(chǎng)景化競(jìng)爭(zhēng)中，“能否快速滿足特定需求” 成為新的認(rèn)知錨點(diǎn)。
這種行業(yè)變革背后，潛藏著品牌突圍的三大核心邏輯：
即時(shí)零售的品類擴(kuò)張速度正在改寫零售業(yè)的 “不可能清單”。中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)觀察到，消費(fèi)者需求已從快消品向 3C 數(shù)碼、箱包等耐用品延伸，“30 分鐘送達(dá)” 的服務(wù)承諾，讓 “急用即買” 從便利選項(xiàng)變成剛性需求。這種轉(zhuǎn)變倒逼品牌重新設(shè)計(jì)場(chǎng)景化運(yùn)營(yíng)策略。
手機(jī)貼膜品牌 “東魔” 的突圍頗具代表性。作為非傳統(tǒng)大牌，它精準(zhǔn)鎖定 “屏幕破碎應(yīng)急”“新機(jī)貼膜” 等即時(shí)場(chǎng)景，借助美團(tuán)閃購(gòu)的配送網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn) “需求觸發(fā) - 商品送達(dá)” 的無縫銜接，最終推動(dòng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力排名提升 4 位。類似地，“愛華仕” 箱包抓住出行季的 “臨時(shí)采購(gòu)” 需求，通過即時(shí)履約能力填補(bǔ)傳統(tǒng)零售的 “時(shí)間差”，排名上升 3 位。
2025 年美團(tuán)閃購(gòu) 618 數(shù)據(jù)更具說服力：百萬(wàn)級(jí)本地商戶參與、近 850 個(gè)品牌成交額翻倍，這場(chǎng)消費(fèi)遷移的核心驅(qū)動(dòng)力，正是 “功能需求” 與 “場(chǎng)景時(shí)效” 的深度耦合。當(dāng)即時(shí)零售將 “等待成本” 壓縮至極致，品牌的品類拓展空間不再受限于傳統(tǒng)認(rèn)知，而更多取決于對(duì)場(chǎng)景需求的預(yù)判能力。
即時(shí)零售的縱深發(fā)展，讓成熟品牌的增長(zhǎng)邏輯從 “渠道擴(kuò)張” 轉(zhuǎn)向 “場(chǎng)景精耕”。那些能在存量市場(chǎng)中找到新增量的品牌，都深諳 “大品類做減法、場(chǎng)景需求做加法” 的運(yùn)營(yíng)之道。
年輕群體的 “輕旅行” 趨勢(shì)催生了新機(jī)遇。潘婷和施華蔻針對(duì) “空包出行” 場(chǎng)景推出便攜裝洗護(hù)產(chǎn)品，配合美團(tuán)閃購(gòu)的極速達(dá)服務(wù)，精準(zhǔn)滿足 “落地即需” 的消費(fèi)痛點(diǎn)，品牌競(jìng)爭(zhēng)力分別躍升 12 位與 7 位。這種 “場(chǎng)景定制” 策略，打破了傳統(tǒng)大牌依賴品牌慣性的增長(zhǎng)模式。
健康消費(fèi)趨勢(shì)下的品類創(chuàng)新同樣亮眼。元?dú)馍忠圆栾嬃锨腥刖蛹?、運(yùn)動(dòng)等多元場(chǎng)景，維他奶聚焦年輕群體的果味偏好，二者在即時(shí)零售渠道分別實(shí)現(xiàn) 6 位和 3 位的排名提升；云南白藥則通過兒童專用牙膏的場(chǎng)景化設(shè)計(jì)，在口腔護(hù)理賽道找到新增長(zhǎng)極。
夏季驅(qū)蚊市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更具啟示性。Aerogard 澳樂家以 “溫和配方 + 便攜包裝” 匹配家庭與戶外場(chǎng)景，排名上升 16 位；而中腰部品牌瀚思通過 “出行防護(hù)”“家庭防蚊” 的場(chǎng)景細(xì)分，更是以 19 位的躍升登頂榜單。這印證了一個(gè)新規(guī)則：在即時(shí)零售中，成熟品牌的 “大而全” 未必?cái)车眠^ “小而美” 的場(chǎng)景解決方案。
啤酒品類的變革同樣顯著。雪花的精釀系列、青島啤酒的果味 “微醺” 產(chǎn)品，都是針對(duì) “宅家小酌”“社交輕飲” 等細(xì)分場(chǎng)景的創(chuàng)新，最終推動(dòng)二者排名分別上升 11 位與 7 位。這些案例共同說明，即時(shí)零售正在倒逼大品牌從 “規(guī)模驅(qū)動(dòng)” 轉(zhuǎn)向 “場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)” 的增長(zhǎng)模式。
在即時(shí)零售的生態(tài)中，中小品牌正借助 “需求洞察 - 場(chǎng)景匹配 - 快速響應(yīng)” 的閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)巨頭的彎道超車。它們的核心競(jìng)爭(zhēng)力，在于將資源集中于細(xì)分需求的極致滿足。
“淘淘氧棉” 的突圍路徑頗具代表性。它聚焦女性經(jīng)期護(hù)理的隱私與安全需求，通過褲型衛(wèi)生巾的產(chǎn)品創(chuàng)新，配合重點(diǎn)城市的高密度履約網(wǎng)絡(luò)，從區(qū)域小眾品牌成長(zhǎng)為賽道黑馬，排名提升 3 位。這種 “小切口、深挖掘” 的策略，正是中小品牌對(duì)抗資源劣勢(shì)的有效武器。
健康飲食趨勢(shì)下，三胖蛋的速食玉米產(chǎn)品精準(zhǔn)擊中年輕群體 “低脂輕食” 的需求痛點(diǎn)。通過高頻上新保持產(chǎn)品新鮮感，依托即時(shí)配送實(shí)現(xiàn) “需求喚醒 - 即時(shí)滿足” 的鏈路閉環(huán)，最終推動(dòng)排名上升 4 位。
這些案例共同指向一個(gè)結(jié)論：即時(shí)零售正在瓦解 “渠道為王” 的傳統(tǒng)規(guī)則，中小品牌的競(jìng)爭(zhēng)力不再取決于體量規(guī)模，而在于對(duì)需求顆粒度的把握精度。當(dāng) “3 公里生活圈” 成為零售主戰(zhàn)場(chǎng)，那些能在細(xì)分場(chǎng)景中建立 “需求 - 供給” 精準(zhǔn)連接的品牌，就能獲得超越資源稟賦的增長(zhǎng)速度。
為助力品牌適應(yīng)這種變革，美團(tuán)閃購(gòu)?fù)瞥龅?“品牌競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)” 工具，從心智滲透、交易效率等四大維度提供實(shí)時(shí)評(píng)估，既為大品牌的場(chǎng)景創(chuàng)新提供數(shù)據(jù)支撐，也為中小品牌的差異化競(jìng)爭(zhēng)指明方向。這種數(shù)字化能力的輸出，正在加速即時(shí)零售從 “流量戰(zhàn)場(chǎng)” 向 “價(jià)值戰(zhàn)場(chǎng)” 的轉(zhuǎn)型。
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5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
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3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
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5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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