換一種活法。
作者|古廿
編輯|文昌龍
首次入局即時零售大戰(zhàn)的盒馬，剛下場就拿到了獨立入口的待遇。
7月7日起，盒馬鮮生已在淘寶App首頁的“淘寶閃購”頻道獲得一個獨立入口，與“外賣”“買藥”“便利店”等類目并列。值得注意的是，盒馬本屬于“超市”類目，但此次被單列呈現，顯示出其特殊的戰(zhàn)略地位。
據《晚點LatePost》報道，此舉的核心目標是增強非餐飲品類即時零售的供給能力，淘寶閃購希望借盒馬等生鮮零售商補足與美團在非餐品SKU上的差距。
在這之前，盒馬一直未深度參與今年阿里內部的即時零售整合。此次進入閃購，也被市場猜測是否會被整體劃歸到大消費板塊，與飛豬、餓了么等業(yè)務協同整合。但據《商業(yè)觀察家》稱，有市場人士透露盒馬不愿意。
作為剛剛達成兩個首次的探花郎，盒馬確實有底氣說不。
一是首次躋身全國前三。最新發(fā)布的《2024年中國超市TOP100》榜單中，盒馬以750億元銷售額、420家門店的成績，擠下永輝，首次來到行業(yè)第三的位置。
二是首次實現全年盈利。最新的阿里年報顯示，2025財年盒馬GMV超過750億元，線上交易貢獻超過60%，經調整EBITA首次全年轉正。這也意味著，盒馬用一整個財年的正向盈利，回應了外界關于其模式可持續(xù)性的質疑。
但在阿里力推即時零售體系重構的當口，盒馬的角色仍未徹底明朗。站在流量協同與組織整合的十字路口，盒馬能否成為阿里零售體系的勝負手，接下來就看它怎么打這場仗了。
01 盒馬還在和美團做隔離
對于此次外賣三國殺，盡管盒馬創(chuàng)始人侯毅已經兩次在朋友圈聲稱看好美團，但是目前這場外賣大戰(zhàn)中的三個玩家，盒馬只有美團尚未入駐。
以鄭州東站的定位為例，京東、淘寶平臺均可以搜索到附近的盒馬鮮生門店，而美團只能搜索到同一盒馬門店的代購店鋪。
進入店鋪詳情查看營業(yè)執(zhí)照，在京東、淘寶兩個平臺的入駐方為鄭州盒馬科技有限公司，且經營場所對應實體門店所在位置。美團的入駐方為個人商戶，且經營場所為門店附近的公寓樓。顯然，盒馬至今尚未以官方身份入駐美團。
考慮到盒馬屬于阿里系，其中的陣營關系莫名微妙起來。“就有一種老三（京東）和老二（阿里）組隊，防守老大（美團）的感覺。”在李敏眼中，此前她在美團看到是代購門店，隨后轉投餓了么平臺下單了盒馬官方門店的商品。
“官方門店售后相對有保障一些，但是疊加各種優(yōu)惠券，可能美團的價格還實惠一些。”在三個平臺，都購買過盒馬商品的王鑫認為。
所謂店鋪的保障權益，在美團的盒馬代購門店公告中稱：本地提供盒馬鮮生下單服務，一切商業(yè)行為與盒馬鮮生官方無關，線上地址僅供參考。京東和阿里平臺的售后保障，則都是由盒馬負責，可以通過官方客服電話咨詢或者解決。
在價格方面，美團代購店鋪表示下單因運營/人員/運費等成本原因回避實際商品價格上浮15%。其他兩個平臺的價格，則是跟隨官方活動來制定。
以盒馬1L規(guī)格的100%椰子水為例，優(yōu)惠前的實際價格，美團是11.38元，餓了么是9.9元，美團代購店鋪實際價格上浮了15%。但是在實際下單時，疊加各種平臺活動和優(yōu)惠券，實際付款價格為9.36元，低于餓了么平臺的9.41元。
關于盒馬和美團的不互通，最早可以追溯到2018年美團外賣上市前夕。阿里巴巴旗下盒馬鮮生CEO侯毅與美團總裁王慧文在某微信群互懟的截圖在網上流傳。
“前兩年美團封殺盒馬，這個仇還沒有報，今年盒馬將推出全新的外賣模式，看看能不能把你的估值打掉一半，不要高興得太早了……”而王慧文回應道“能讓用戶更好體驗更多選擇的參與者我們都歡迎。”
現在回頭看，盒馬2023年走出盒區(qū)房概念，擴大配送范圍，在“3公里30分鐘送達”的基礎上，新增了“5公里1小時送達”的配送服務。美團也早已不再是餐飲外賣平臺，而是成長為覆蓋日用百貨、3C數碼、服飾美妝等眾多品類的即時零售平臺。
甚至當初雙方互嗆的當事人都已經退休或不再參與具體的事務，物是人非之間唯一不變的是，盒馬和美團至今依然保持著距離。但是距離之外，雙方又都擁有一種默契，盒馬沒有對美團平臺的代購商家追責，在美團平臺還是可以曲線滿足一部分消費者。
02 盒馬不甘做棋子
有零售從業(yè)者指出：“能否和美團長期保持距離，是盒馬是否具備真正獨立自主權的一種外部驗證。畢竟，所有真正獨立的零售品牌，都會希望在多平臺、多渠道賣貨，而不是只在一個生態(tài)里內循環(huán)。”
盡管身披阿里系的標簽，但相比此前已被深度整合至“阿里大消費”的飛豬、餓了么，盒馬似乎始終在邊緣徘徊——既沒完全納入協同體系，也未徹底獨立發(fā)展，一直在阿里的即時零售體系中一直處于“自轉”狀態(tài)。
盒馬為何猶豫？一方面是市場地位的變化，正在讓它擁有更多和集團談判的空間。
根據中國連鎖經營協會（CCFA）剛剛發(fā)布的《2024年中國超市TOP100》榜單，盒馬以750億元銷售額、420家門店的成績，首次躋身全國前三。
榜單還指出，2024年Top100企業(yè)整體銷售規(guī)模約為9000億元，同比增長僅0.3%，門店總數則同比下滑9.8%。在零售市場整體增長乏力、線下擴張放緩的背景下，盒馬逆勢上升兩位，是為數不多逆勢增長的玩家。
更關鍵的是，盒馬當前所處的排名區(qū)間非常微妙：除了第一名的沃爾瑪以1500多億銷售額斷層領先之外。向上，第二名的大潤發(fā)為764億元，領先盒馬不到2%；向下，第四名的永輝為732億元，盒馬和其并未拉開明顯差距。
這意味著，盒馬正站在一個臨界點上——稍有突破，便可能超越大潤發(fā)坐上“老二”位置；若掉以輕心，也可能被永輝反超，跌出前三。在這樣的節(jié)點上，盒馬可能更希望用自己的節(jié)奏沖刺，而不是成為某個生態(tài)體系里的一個“執(zhí)行環(huán)節(jié)”。
另外，還值得思考的一個問題，是盒馬更需要淘寶，還是淘寶更需要盒馬。
2015年盒馬立項之初，張勇就明確提出四個產品邏輯目標：線上交易額必須大于線下；單店日均線上訂單需達5000單；APP要具備獨立運營能力；在可控冷鏈成本下實現30分鐘達。
盒馬據此構建了一整套閉環(huán)體系——“五統(tǒng)一”（統(tǒng)一會員、統(tǒng)一庫存、統(tǒng)一價格、統(tǒng)一營銷、統(tǒng)一結算）——是零售業(yè)務的數字化底座，也成為盒馬長期堅持“自營+重運營”策略的底層支撐。
過去幾年，盒馬逐步驗證了這一模型的有效性。張勇此前指出，盒馬APP在無外部導流的情況下，復購率和轉化率均高于傳統(tǒng)電商平臺。
盒馬用實際運營驗證了一個方向：門店不是流量入口，而是物流節(jié)點和服務支點。線下為線上導流，電商效率反超實體門店，這種“線上＋線下”的邏輯，使得盒馬在數字化程度、運營效率與用戶黏性方面自成閉環(huán)體系。
從平臺視角看，淘寶需要強化非餐飲即時零售供給，盒馬的加入填補了重要一環(huán)。但從盒馬自身視角看，是否整合、如何整合，更像是一道關于節(jié)奏控制和邊界管理的問題。
盒馬可以協同，但顯然不愿在尚未長得更大、更壯之前，過早被定義為某個生態(tài)系統(tǒng)中的一顆棋子。
03 放養(yǎng)的大廠商超體系
從當前主流平臺的組織結構看，“放養(yǎng)”式管理，也幾乎已成為大廠對商超自營業(yè)務的主流態(tài)度。
以美團和京東為例：美團旗下的小象超市目前歸屬于食雜零售創(chuàng)新業(yè)務，尚未納入到核心本地商業(yè)體系；京東的七鮮超市，則隸屬“創(chuàng)新零售部”，同樣未與京東外賣形成深度協同。這樣的組織定位，使得商超自營模式往往和平臺模式并行發(fā)展。
一位即時零售從業(yè)者指出：“目前這輪即時零售的新增供給主要依賴前置倉模式的跑通，自營商超的增長空間有限。2018年前后，阿里、騰訊都曾重金下注實體商超，但從去年開始，基本陸續(xù)退出。”
市場數據也驗證了這一趨勢。招商證券報告顯示，2024年中國即時零售市場規(guī)模約為6300億元，其中平臺模式GMV約4400億元，占比近七成；自營模式僅約1900億元，其中前置倉模式約900億，商超自營約1000億。
從代表性玩家來看，美團的小象超市主打前置倉，盒馬、永輝、樸樸則以“店+倉”的“1+N”模型為主。相比門店模式，倉的擴張速度更快、成本更輕、品類供給能力更強，更適合覆蓋即時零售對密度和時效的高要求。
但今年以來，這種“店”和“倉”的結構又開始重新融合。原本以前置倉為核心的小象超市，陸續(xù)在多個城市新開線下門店；而京東七鮮、盒馬也開始重啟前置倉業(yè)務，全國拓展“1店+N倉”的模型，提升線上履約效率。
從更大的視角看，這種策略轉向本質上反映出一個現實問題：商超自營體系雖然受限于高成本和靈活度，但是其線下門店的品牌展示和商品力以及供應鏈體系，依然是平臺模式下即時零售差異化商品力的基建角色。
當即時零售“快、多、省”的基礎能力已被普遍拉齊，差異化商品供給與商品開發(fā)能力將重新回歸平臺競爭的核心。而自營商超體系，正是消費數據沉淀與反哺商品力的關鍵場景。
問題不在于是否要整合商超，而在于如何在組織并行的前提下，把平臺能力精準復用在自營體系中，而非簡單粗暴的整合。這將決定大廠能否真正跑通第二階段的商超即時零售模型。
在這個過程中，盒馬與阿里之間能否找到“不過度干預、但有機協同”的平衡點，也將決定盒馬是否能持續(xù)保持領先。
畢竟，一個被下在棋盤上的“棋子”，往往是沒有成長性的。
我們致力于提供一個高質量內容的交流平臺。為落實國家互聯網信息辦公室“依法管網、依法辦網、依法上網”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質內容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權或有其他不良影響的網絡信息。
一、根據《網絡信息內容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權益；
11)通過網絡以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網絡欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內容的信息或行為。主要表現為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網站秩序的內容，或進行相關行為。主要表現為：
1)多次發(fā)布包含售賣產品、提供服務、宣傳推廣內容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉網站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產品、品牌等內容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網站秩序的推廣內容及相關交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內容，如通過偽造經歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內容審核的廣告內容。
4. 色情低俗信息，主要表現為：
1)包含自己或他人性經驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產生性聯想；
5)展現血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內容。
5. 不實信息，主要表現為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經歷等誤導他人的內容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯。
6. 傳播封建迷信，主要表現為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
本網站通過主動發(fā)現和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內容時，本網站將依據相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內容時，本網站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經驗的不斷豐富，本網站出于維護本網站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網站用戶對本網站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權歸屬本網站所有)