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近日，有網(wǎng)友爆料稱，在濟南萬象城泡泡瑪特買到的盲盒產(chǎn)品被拆過，疑似二次銷售。12月24日，泡泡瑪特承認二次銷售，并開除涉事員工4人。同時泡泡瑪特表示將開始對各地門店巡視并加強監(jiān)管，歡迎粉絲、消費者繼續(xù)監(jiān)督。
在潮玩圈處于鄙視鏈下層的盲盒，究竟有多大的魅力讓人不顧飯碗去冒險？盲盒不“盲”，泡泡瑪特是否還能撐起千億市值的企業(yè)形象？
一個盲盒能賣59元已經(jīng)被大部分人稱之為智商稅了，殊不知在潮玩圈，盲盒處于鄙視鏈的下層。
潮玩主要分四大類：盲盒、BJD娃娃，IP衍生品、收藏級手辦。買個稍微好點的BJD娃娃上千，給其化妝換衣服從幾百到上萬不等，IP衍生品和收藏級手辦雖然沒有養(yǎng)娃娃貴，但也是幾百起步的。小圈子不愛，大圈子不理解的情況下，盲盒為什么出圈了？
據(jù)公開資料顯示，泡泡瑪特的消費者中，Z時代人群（1995~2009）占了一半多。Z時代人群從出生就活在互聯(lián)網(wǎng)里，海量冗雜、碎片化的信息構(gòu)成了他們的生活圖景。他們的消費需求呈現(xiàn)出非曲線、不可預測，為精神需求買單的特征，同時，情緒化、“悅己”和賭也是Z時代的標簽之一。
而盲盒恰巧符合了他們的消費特征。潮玩的標簽滿足了他們的精神需求，59元的價格讓大部分人買了也不心疼。他們會賭盲盒里面是隱藏款還是雷款，賭對了可以開心好久達到悅己的需求，賭錯了可以轉(zhuǎn)手，滿足他們的社交需求...可以說盲盒能夠出圈，并且助推泡泡瑪特達到千億市值，是順應了時代。
并不是所有的盲盒都叫泡泡瑪特。
根據(jù)佛若斯特沙利文的報告，2019年潮玩市占率前五的公司分別為8.5%（泡泡瑪特）、7.7%（歐洲公司）、3.3%（香港公司）、1.7%（日本公司）、1.6%（美國公司），泡泡瑪特跟第二名的差距并不大。
然而根據(jù)頭豹研究院數(shù)據(jù)，2019年中國盲盒市場規(guī)模預測值為28.8億，2019年泡泡瑪特盲盒營收13.6億元，泡泡瑪特在盲盒領(lǐng)域的市占率占47.2%。泡泡瑪特是如何在如此多的盲盒競爭者中脫穎而出的呢？賭對了的IP與成熟的銷售體系是泡泡瑪特成功的關(guān)鍵。
在傳統(tǒng)認知里，一般都是先有大IP再有周邊，比如買海賊王手辦，買的就是手辦背后的故事，消費者為情懷買單。但潮玩圈不同，潮玩圈一般是和藝術(shù)家聯(lián)名先做形象，呈現(xiàn)給消費者的是一張空白，至于故事，要交給消費者自行創(chuàng)造。
如何選中一款受眾群廣的形象做主打IP成為盲盒是否能成功的關(guān)鍵，但Z時代的消費需求本身就有不可預測的特征，沒有人能夠預測哪個形象能火。而當時泡泡瑪特破局的方法很簡單——賭。
2016年泡泡瑪特砍掉了大部分IP，將命運壓在Molly上。事實證明，泡泡瑪特賭對了，接下來的事情順理成章，建設完善的銷售體系，將Molly更快的推到潛在用戶的面前。
據(jù)公開資料顯示，截止到2019年12月31日，泡泡瑪特在國內(nèi)33個一、二線城市主流商圈開設114家直營零售店，在57個城市開設825個創(chuàng)新機器人商店，并在天貓、微信上開設線上店。
成熟的銷售體系勢將觸及更多的潛在用戶，讓沖動消費沒有“檔期”。泡泡瑪特招股書中提到，2019年泡泡瑪特存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為46天，即盲盒從出廠到被消費者購買，只用了46天。
另據(jù)天眼查相關(guān)資料顯示，除了自己的銷售體系，泡泡瑪特還為玩家打造了一個二手交易平臺——葩趣。除了社交，消費者可以在這個平臺對娃娃進行交換、售賣、改裝。在二手市場，59元的Dimoo“鹿影”售價高達8500元。無論是相互攀比還是為了搏一搏單車變摩托，葩趣的氛圍都能激發(fā)消費者的復購欲望。
上端控制隱藏款的數(shù)量，刺激消費者復購，下端建立社區(qū)培養(yǎng)氛圍，進一步激發(fā)消費者的購買欲望，泡泡瑪特在盲盒領(lǐng)域形成了良性的商業(yè)閉環(huán)。
越來越多的IP，日益完善的銷售體系，良性發(fā)展的二級市場，這樣的泡泡瑪特會一直走在行業(yè)的前端，甚至成為行業(yè)霸主。但市場會按照泡泡瑪特的預期一直走下去嗎？
IP不是越多越好，爆款才是關(guān)鍵。據(jù)公開數(shù)據(jù)，截止今年上半年，泡泡瑪特共運營著93個IP，但為泡泡瑪特貢獻收益最多的還是Molly，分別占2017年~2019年的26.3%，42.6%，27.4%。
泡泡瑪特也意識到了自身的問題，增加了IP運營上的投入。一方面不斷推出新IP，試圖賭對另一個Molly。另一方面是獲得大IP的使用權(quán)，分散風險。但效果并不顯著，目前只有寥寥幾款成功了。
而且當新IP推出的太快太多，對于老玩家也是一種傷害，市面上的隱藏款越多，老玩家手中隱藏款的價值就會被攤薄，當二手市場隱藏款價格下跌，消費者的購買欲望也會下跌。
如何在推出新IP維持盲盒市場熱度的同時，又不造成二手市場隱藏款價格大幅度降低，泡泡瑪特需要做的還有很多。
推出爆款I(lǐng)P是泡泡瑪特良性發(fā)展的關(guān)鍵，維護好自己的銷售體系是泡泡瑪特健康成長的保障。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，泡泡瑪特的毛利率從2017年的47.6%逐步增加到2019年的65.8%，銷售成本控制在穩(wěn)定水平。
雖然泡泡瑪特整體的銷售體系確實是越來越完善了，但面向消費者的門店卻出了問題。官方店員私拆盲盒二次銷售，盲盒成了明盒，而且穩(wěn)定雷款，嚴重打擊了消費者購買盲盒的積極性，損害的商業(yè)信譽，可不是泡泡瑪特道歉開除員工就能挽回的。
除了自身的問題，泡泡瑪特外部的壓力也不小。雖然是泡泡瑪特將盲盒的大門打開了，但并不意味著泡泡瑪特會一直領(lǐng)跑。當一個領(lǐng)域的蛋糕越來越大后，誰都想來分一杯羹。
12月11日，泡泡瑪特市值破千億后，名創(chuàng)優(yōu)品的子品牌TOP TOY的第一家門店7天后在廣州開業(yè)，正式進軍潮玩界。TOP TOY的CEO孫元文在接受采訪時表示：“如果大家提到盲盒就會想到泡泡瑪特，那我希望將來提到潮玩就會想到TOP TOY?！?/p>
TOP TOY定位囊括了盲盒、手辦、模型、積木等品類，很明顯，名創(chuàng)優(yōu)品的胃口明顯比泡泡瑪特大得多。如今盲盒雖然很火，但整個潮玩領(lǐng)域仍處在初期競爭階段。招商證券研報中預計，2020年中國潮玩市場規(guī)模達550億元，安信證券研報預期，2024年潮玩市場規(guī)模能達到763億元。
名創(chuàng)優(yōu)品想要分潮玩市場的蛋糕，破局點自然是如今已經(jīng)出圈并且大火的盲盒領(lǐng)域。潮玩領(lǐng)域名創(chuàng)優(yōu)品雖然是后來者，但在銷售領(lǐng)域的經(jīng)驗與渠道，泡泡瑪特是遠遠不及名創(chuàng)優(yōu)品的。
據(jù)名創(chuàng)優(yōu)品財報數(shù)，截止2020年9月30日，其在全球逾85個國家和地區(qū)建立了4335家門店的零售網(wǎng)絡，其中海外市場超過1697家，是國內(nèi)出海業(yè)務做得最好的企業(yè)之一。
TOP TOY雖然是子品牌要開新店，但背靠大樹好乘涼，只要資金到位，TOP TOY大規(guī)模鋪設門店只是時間的問題。而泡泡瑪特直到2020年9月才在韓國首爾開了第一家海外直營店。
同時，相對于泡泡瑪特59元的盲盒，名創(chuàng)優(yōu)品盲盒29.9元的平均售價明顯更有優(yōu)勢。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，名創(chuàng)優(yōu)品盲盒代工廠報價為單價7.8元，并且盲盒的生產(chǎn)單價與生產(chǎn)規(guī)模成反比，生產(chǎn)數(shù)量越多，出廠單價越低。
泡泡瑪特目前最大的優(yōu)勢是有自己的爆款I(lǐng)P，但等自己的爆款I(lǐng)P生命周期到限，如何去跟更具實力的名創(chuàng)優(yōu)品爭奪市場？
泡泡瑪特上市7天后，有了更具實力的名創(chuàng)優(yōu)品來搶奪市場，上市13天后，自己的品牌店員私拆盲盒二次銷售。屋漏偏逢連夜雨，上市15天后，新華社對盲盒的評論來了。
12月26日，新華社發(fā)文評價盲盒經(jīng)濟，文中稱：“盲盒熱”所帶來的上癮和賭博心理也在滋生畸形消費，不少盲盒愛好者正所謂“一入盲盒深似海，從此錢包是路人”。對此專家建議，家長和老師應該引導未成年形成良好消費觀， 避免誤入消費圈套。同時監(jiān)管部門應進一步規(guī)范盲盒經(jīng)營模式，避免其畸形發(fā)展，給社會和青少年成長帶來負面影響。
盲盒被批評是在意料之中。泡泡瑪特能夠市值破千億，盲盒功不可沒，而盲盒就是利用了Z時代青少年愛“賭”的特性。他們看直播的時候會賭，買鞋的時候也愛賭，“搏一搏單車變摩托”是Z時代的網(wǎng)絡潮語。他們試圖用極小的概率獲得巨大收益，以此達到悅己的目的，同時也表現(xiàn)了這一代人對前途的悲觀。
一大箱有12大盒，一大盒有12個小盲盒，但隱藏款只有一個，爆率為1/144（0.69%），為了抽中隱藏款，經(jīng)常有消費者“端盒”購買，甚至有的會“端箱”。
59元單價的盲盒“端箱”需要8496元，理論上“端箱”獲得隱藏款已經(jīng)是最小代價了，只買一兩個盲盒的普通玩家中獎幾率更小，盲盒雖盲，但也有一定的辦法鑒別隱藏款與普通款，更別說還有官方的店員私拆盲盒二次售賣。
當盲盒成了畸形消費的土壤，給社會和青年帶來負面影響的根源之一，泡泡瑪特的盲盒夢還能不能吹下去？
盲盒屬于亞文化，生命周期短是亞文化典型的特點，比如曾經(jīng)的搖滾派、嬉皮士和朋克，他們也曾大火過，但也很會被另一種亞文化所取代。上一次的潮鞋夢不知道還有多少人記得？泡泡瑪特是否能在有限的盲盒紅利期內(nèi)擺脫對盲盒的依賴，一切尚未可知。
-End-
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
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