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2020年以來，越來越多的明星加入帶貨直播隊(duì)伍。
吳亦凡、關(guān)曉彤、汪涵、朱丹、王祖藍(lán)、劉濤、陳赫、葉一茜、小沈陽等，紛紛試水直播帶貨。
但伴隨而來的是：部分明星缺乏職業(yè)態(tài)度和充足準(zhǔn)備，對貨品了解生疏，多充當(dāng)吉祥物、工具人而非專業(yè)主播，導(dǎo)致帶貨數(shù)據(jù)造假、流量數(shù)據(jù)造假、高傭高退貨等亂象，讓原本看起來無限美好的明星直播飽受質(zhì)疑與爭議。
此外，隨著明星參與者增多，消費(fèi)者注意力被持續(xù)分割，他們開始從新鮮、支持轉(zhuǎn)變?yōu)槔潇o消費(fèi)，明星直播帶貨局勢正在悄然變化。
從柜員李佳琦到“口紅一哥”，從淘寶店主薇婭到“帶貨女王”。整個(gè)2019年，兩個(gè)強(qiáng)勢淘寶頭部主播誕生的背后，是一個(gè)千億市場的悄然升起。如今在疫情危機(jī)的催化下，直播帶貨一躍成為當(dāng)下最火的帶貨模式，千億市場早已增長成萬億市場。
如此高效、成功的商業(yè)模式，自然也就成了香餑餑，在李佳琦和薇婭的帶領(lǐng)下，不管是明星還是網(wǎng)紅都熱衷于直播帶貨。
但如今，直播帶貨已經(jīng)逐漸從“網(wǎng)紅化”邁向“明星化”。今年的618年中大促，超300位明星藝人走進(jìn)直播間，明星直播已經(jīng)呈現(xiàn)出新一輪的風(fēng)口。
2019年，從辛巴婚禮邀約明星帶貨開始，明星與直播帶貨的接觸點(diǎn)開始大幅增加。隨后，李湘、趙薇、劉濤、賈乃亮、汪峰、楊穎，越來越多的明星開始走進(jìn)直播間。
7月11日，賈乃亮正式入職蘇寧，任職蘇寧直播聯(lián)合主理人，工號20070001。
在賈乃亮開啟蘇寧易購直播前一天的7月13日，京東也正式官宣著名音樂人汪峰獨(dú)家入駐京東直播，擔(dān)任“京東秒殺首席直播官”。
7月18日晚8點(diǎn)，Angelababy也在抖音開啟了自己的直播帶貨首秀。
固然，明星直播帶貨風(fēng)潮的興起，離不開疫情下明星檔期多，需要開拓第二事業(yè)的因素，但品牌和明星的“牽手”，更多是因?yàn)楸舜碎g的【雙贏】局面。
于品牌而言，他們最需要的是明星自帶的流量和熱度。
在這個(gè)時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)流量紅利已近乎于分配完畢，行業(yè)的邊際獲客成本和難度較以往大幅提升，如何獲取新增流量，成為了所有品牌面臨的共同難題。
因此，除了與網(wǎng)紅主播合作，品牌必須另辟蹊徑。
明星是不二人選。明星通常都自帶大量粉絲，擁有極為可觀的流量優(yōu)勢和較多的曝光渠道。利用明星引流并圈住用戶，是最直接、最高效的獲客方式。
所以，除了幫助品牌賣貨轉(zhuǎn)化，明星對品牌影響力的加持，更使品牌擁有了可觀的長尾效益。
斑馬精釀，一個(gè)成立僅3年的啤酒品牌，通過參與劉濤的聚劃算直播，賣空了1.5萬單商品。而且，直播結(jié)束后還有復(fù)購需求，“有粉絲留言，問我們什么時(shí)候再去濤姐直播間，還說希望我們下次多備點(diǎn)貨?！?/p>
與此同時(shí)，斑馬精釀天貓旗艦店的粉絲數(shù)量，從1000漲到了近10萬。
所以，一個(gè)合格的明星主播，不僅能擴(kuò)大短期銷量，還能提升品牌力，帶來新客增長和用戶沉淀，長期效益不容忽視。
另一邊，通過直播，明星獲得大量曝光，加深與路人、粉絲的溝通，實(shí)現(xiàn)圈粉。
其實(shí)，明星也是需要曝光度的，否則在人員流動(dòng)飛快的娛樂圈和“飯圈”里，過氣是分分鐘的事。
這幾年，明星流行“人設(shè)”，一般這類人設(shè)比較接地氣，比如，男明星會(huì)有一個(gè)“暖男人設(shè)”或“好丈夫人設(shè)”。
所以，一個(gè)明星像普通人那樣工作、打卡、做OKR，無疑是一種拉近他們與普通人之間距離、加強(qiáng)互動(dòng)效果的好方法。這一做法既讓明星人設(shè)變得更加豐滿，又能持續(xù)獲得粉絲們的關(guān)注度，進(jìn)而為品牌商們帶來源源不斷的商業(yè)價(jià)值，一舉多得。
話說，站在風(fēng)口上，豬都能飛起來，明星們前赴后繼的涌現(xiàn)在直播間里，一輪又一輪刷新歷史帶貨記錄的數(shù)據(jù)，讓明星們成為品牌商們的首選。
但最近，風(fēng)光無限的直播帶貨似乎已經(jīng)開始“帶不動(dòng)”了，眾多品牌表示請明星直播的效果還不及網(wǎng)紅，“高價(jià)聘請明星帶貨，最終卻血本無歸”的戲碼接連上演：
今年年初，李湘直播帶貨貂皮大衣，162萬人在線觀看卻無一人購買；擁有1743萬微博粉絲和1915.2萬抖音粉絲的小沈陽，直播帶貨一款白酒，當(dāng)晚下單20多單第二天退貨16單；葉一茜在為某茶具品牌帶貨后，因銷售額不高而出現(xiàn)爭議，且直播公司退還了全額合作費(fèi)用；吳曉波直播間的一款奶粉只賣出十五罐。
明星直播帶貨，本是明星與品牌之間的一場雙贏，但翻車現(xiàn)象頻出，問題何在？
首先，明星流量，并不等同于銷量。
眾所周知，直播間基本是以賣貨為主，聊天為輔。平時(shí)看不見、摸不著的明星們，走進(jìn)主動(dòng)直播間，與粉絲近距離接觸，必定會(huì)引來眾人圍觀。
很多網(wǎng)友坦言，他們把直播當(dāng)綜藝真人秀看，進(jìn)入直播間，更多的是想窺探明星的八卦與隱私，并沒有購物需求，所以，這些流量根本無法直接轉(zhuǎn)化為銷量。
其次，直播沒有劇本，明星的不專業(yè)無法掩飾。
很多明星能夠爆紅，除了經(jīng)紀(jì)公司的包裝，還有劇本的維護(hù)。而直播不一樣，直播中的一切反應(yīng)都是隨機(jī)且真實(shí)的，這種沒有劇本的表演，讓明星的不專業(yè)暴露無遺。
6月15日，辛巴和快手電商代言人張雨綺合體帶貨，場中尷尬不斷，張雨綺離場后，辛巴向粉絲深深鞠了一躬，表示“今天是我辛有志（辛巴原名）直播生涯中最坎坷的一次！”
大多時(shí)候，明星直播帶貨一味呼吁大家買買買，只是為了高昂的坑位費(fèi)和分成，其實(shí)，他們并沒有真正使用過產(chǎn)品。
尤其是前期沒有做足功課的明星們，面對粉絲提出的產(chǎn)品問題，支支吾吾答不上來，面對這種不專業(yè)的態(tài)度，很多人并不會(huì)為之買單。不專業(yè)的態(tài)度，不僅會(huì)讓直播效果大打折扣，還會(huì)影響明星自身的口碑。
再者，明星粉絲群和產(chǎn)品消費(fèi)群不一致。
品牌選擇明星帶貨，無非是看中了明星背后的龐大粉絲流量。一旦粉絲群體與品牌的核心消費(fèi)群體不匹配，就相當(dāng)于竹籃打水一場空。
所以，品牌與其讓大量成本打水漂，還不如找一個(gè)定位與自家產(chǎn)品消費(fèi)群體高度吻合的網(wǎng)紅來進(jìn)行推廣。
作為商家，寄希望于明星帶貨幫助提振銷量理所當(dāng)然，但直播帶貨離不開“人貨場”的配合，明星們雖然在粉絲基數(shù)上占據(jù)著較大優(yōu)勢，但想要持續(xù)激發(fā)粉絲購買欲，成功入局，品牌還必須做到以下幾點(diǎn)：
1. 明星定位與產(chǎn)品調(diào)性必須匹配
就某種角度來說，明星直播帶貨像是一場品牌聯(lián)名活動(dòng)，目的是合作共贏，相互成就。
品牌與品牌合作，尚且需要考慮調(diào)性是否相符，那明星直播帶貨就更不用說了。如果明星的粉絲群體與產(chǎn)品的消費(fèi)受眾定位不符，那么就算明星的流量優(yōu)勢再強(qiáng)，品牌口碑再好，消費(fèi)者也未必買賬。
以吳曉波新國貨直播翻車事件為例。作為財(cái)經(jīng)作家以及知識付費(fèi)四大天王之一的吳曉波，其粉絲群體基本是對吳曉波的知識付費(fèi)內(nèi)容感興趣的商務(wù)人士，他們更希望從吳曉波這里了解到一些職場干貨的分享，而非育兒經(jīng)驗(yàn)。
此外，經(jīng)?？粗辈ж浀娜?，往往希望在直播間買到質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品，但吳曉波在直播帶貨時(shí)選擇的奶粉價(jià)位高，這并非直播間受眾所愿意消費(fèi)的。
而劉濤之所以能在直播間收獲好評，是因?yàn)樽詭Ь蛹胰嗽O(shè)的她，在直播間中所推薦的產(chǎn)品，也與“居家”這個(gè)詞十分相符。
2. 并非所有產(chǎn)品都適合帶貨，選品很重要
雖然電商直播已經(jīng)成為風(fēng)口，但也并不是任何品牌和產(chǎn)品都適合直播帶貨。直播選品很重要，這一點(diǎn)，不論是品牌商還是帶貨明星，都應(yīng)該認(rèn)真考量。
比如前段時(shí)間，劉曉慶直播賣翡翠就翻車了。
翡翠價(jià)格高昂，辨別不僅需要借助肉眼，還要看手感以及專業(yè)知識，就算大家對劉曉慶熱愛翡翠印象深刻，但在直播間，觀眾并不能做出正確判斷，自然很難有人下單。
再比如，此前羅永浩直播帶貨時(shí)，就出現(xiàn)過小龍蝦過期的問題。此外，羅永浩直播賣花時(shí)，也因出現(xiàn)禮盒質(zhì)量不過關(guān)、到貨逾期等情況遭到了投訴。
所以，在選擇明星直播帶貨時(shí)，一定要注意選品，檢驗(yàn)產(chǎn)品質(zhì)量與售后服務(wù)，以及考量其是否適合直播間銷售。
總的來說，品牌想要帶貨成功，必須了解明星的定位、風(fēng)格，并在前期貨品篩選、傳播宣傳等方面進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)作，另外，品牌要重視每一次直播的每一件商品和服務(wù)，如此，才能在直播中占有一席之地。
在這個(gè)“流量為王”的時(shí)代，不少品牌把明星帶貨當(dāng)做提振銷量、引導(dǎo)流量的“萬能藥”。品牌希望借助明星的流量，明星希望持續(xù)曝光，雙方各取所需，在邏輯上毫無問題。
但是，流量和交易額的巨大反差，應(yīng)該讓商家們清醒。
明星直播看似很熱鬧，但真正做起來卻并沒那么簡單，隨著更多明星加入直播帶貨，明星這一身份帶來的紅利將會(huì)逐漸減少。
有些明星幫某款商品帶貨的坑位費(fèi)就高達(dá)幾十萬，但成交額僅兩位數(shù)三位數(shù)，且退貨率居高不下。拋開直播過程中可能的“流量注水”因素，不能將流量變現(xiàn)是明星帶貨現(xiàn)階段始終存在的問題。
更重要的是，當(dāng)明星直播帶貨成為常態(tài)后，觀眾的標(biāo)準(zhǔn)也提高了，靠刷臉就能賣貨的時(shí)代已經(jīng)過去，消費(fèi)者下單的動(dòng)力主要來自于商品本身，主播的專業(yè)度以及銷售能力只能成為加分項(xiàng)。
當(dāng)然，盡管明星直播帶貨的前景還不明朗，但招攬明星入職，對品牌布局直播電商的積極意義很大，從長遠(yuǎn)看，明星直播的宣傳價(jià)值有利于品牌力的積累。
明星直播帶貨當(dāng)然不是不可以做，但品牌如何正確利用好明星的影響力，才是至關(guān)重要的！
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3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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