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作者 | 韓菱
編輯 | 趣解商業(yè)
友商被雷軍“刷屏”之后“破防”了？
12月27日，雷軍包下5塊地標(biāo)大屏廣告牌致敬比亞迪、小鵬、蔚來、理想、華為友商；目前，除了華為其他品牌都回應(yīng)了小米汽車的致敬。
有意思的是，沒等到華為出來回應(yīng)，吉利集團(tuán)副總裁楊學(xué)良先坐不住了。他先是發(fā)博表示：“加油，雖未被致敬，但仍然敞開胸扉歡迎新玩家入場”。之后雷軍在個(gè)人微博再次致敬上述5家友商，引得楊學(xué)良隨后連發(fā)了數(shù)條微博“談小米汽車”，表示“人要是總想著被致敬就完了，但人要是總想著致敬別人也沒啥出息”；甚至在凌晨1點(diǎn)49分還在轉(zhuǎn)發(fā)網(wǎng)友微博，評論小米格局“高，實(shí)在是高”。
12月28日，在小米汽車技術(shù)發(fā)布會(huì)上，雷軍直接回應(yīng)了昨天包廣告牌致敬同行為何沒有吉利等品牌？他表示：當(dāng)我決定做車之后，第一時(shí)間逐家登門拜訪，并當(dāng)面表達(dá)了敬意。
隨著吉利集團(tuán)高管“我們不和小米比”等言論的發(fā)酵，兩家品牌被推上了風(fēng)口浪尖。目前，楊學(xué)良已經(jīng)刪除或隱藏了相關(guān)微博。但網(wǎng)上傳出了吉利旗下公司——珠海星紀(jì)魅族科技董事長沈子瑜在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)小米海報(bào)并表示：“這樣的情懷綁架有意思嗎？”
與此同時(shí)，12月28日中午，以珠海星紀(jì)魅族科技為認(rèn)證主體的魅族科技官博卻發(fā)博表示：準(zhǔn)備成為SU7的首位車主。網(wǎng)友們紛紛表示：好好好，格局都很大。
至此，小米汽車憑借雷軍“一己之力”，讓7家公司為其進(jìn)行了“宣傳”；與此同時(shí)，發(fā)布會(huì)相近的極氪007與小米SU7也開啟了正面PK。
新品發(fā)布期的“同行切磋”，到底是“有感而發(fā)”，還是“借勢營銷”？
值得注意的是，在小米新車上市之前，汽車圈新品上市"拉踩友商"制造話題之風(fēng)頗為盛行。今年11月小鵬汽車的董事長何小鵬與華為智能汽車解決方案BU董事長余承東就AEB（自動(dòng)緊急剎車系統(tǒng)）問題剛“切磋”完。
而吉利與小米汽車的切磋也不只一次。此前吉利旗下極氪品牌副總裁趙春林、朱凌以及極氪CMO關(guān)海濤齊聚微博懟小米汽車的言論引發(fā)行業(yè)熱議。
12月21日晚間，極氪副總裁朱凌發(fā)布微博稱：現(xiàn)在的汽車營銷越來越像保健品行業(yè)，各種新名詞頻出。我聽不懂什么叫“生態(tài)造車”……強(qiáng)如特斯拉也是成立十年后才推出model S，科技大廠如Apple、Amazon也沒法用“生態(tài)造車”。
朱凌雖然沒有點(diǎn)名小米汽車，但極氪副總裁趙春林之后連發(fā)兩條微博公開點(diǎn)名懟“米生態(tài)”。他表示：“突然想起生態(tài)場景：智能駕駛導(dǎo)航到高速路口，播放一段廣告15秒，再出路口，行駛過程中切換駕駛模式，再看90秒廣告，or，掃碼支付？確實(shí)，米生態(tài)蠻有特色！”
目前，極氪的三位高管均已刪除相關(guān)微博內(nèi)容。其中，極氪副總裁趙春林的微博已經(jīng)開啟了一鍵防護(hù)模式，暫時(shí)無法關(guān)注。而小米汽車對此也沒有進(jìn)行回應(yīng)。網(wǎng)友們反倒是紛紛各抒己見，有人表示：“現(xiàn)實(shí)里的商戰(zhàn)：高管在微博上用玩爛的段子帶節(jié)奏”，還有人表示：“千萬不要看不起跨界對手”等。
在IPG中國區(qū)首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家柏文喜看來，此次極氪“碰瓷”小米可能是一種有策劃的營銷行為。從微博上三位高管刪除相關(guān)內(nèi)容來看，這種行為可能是為了引起關(guān)注和話題度，提升品牌知名度和影響力；此外，極氪和小米在電動(dòng)汽車市場上也存在競爭關(guān)系，因此這種碰瓷行為也可能是為了爭奪市場份額和引發(fā)消費(fèi)者關(guān)注。
首先從極氪和小米汽車新品的定位來看，極氪007和小米SU7都被寄予了厚望。雷軍表示：小米SU7作為小米汽車的第一輛車，其研發(fā)投入了超百億資金。
同時(shí)，小米SU7作為雷軍二次創(chuàng)業(yè)的“頭陣”產(chǎn)品其自帶流量屬性勢必會(huì)給同期發(fā)布新品的同行帶來一定的壓力。在小米汽車官宣技術(shù)發(fā)布會(huì)后霸屏朋友圈、微博、小紅書等各大社交平臺(tái)，發(fā)布會(huì)當(dāng)天更是一連串的登上微博熱搜。此外，小米汽車的供應(yīng)商也足夠強(qiáng)大，“華為”、理想、寧德、比亞迪都為小米SU7進(jìn)行了流量加持。
而極氪007也是極氪年底沖業(yè)績的重要一環(huán)。據(jù)極氪官微顯示，1-11月極氪的交付量約為10.52萬。距離極氪2023年14萬輛的交付目標(biāo)還有一段距離。因此，極氪007的成績在很大程度上決定了極氪的總成績。
聯(lián)想集團(tuán)前副總裁常程曾公開表示：在手機(jī)行業(yè)里碰瓷算是比較通用的做法。那么，極氪新品上市前懟小米汽車的行為是否也是車企的通病呢？
柏文喜表示：車品牌碰瓷不一定是行業(yè)通病，但在某些情況下，口水戰(zhàn)可以是一種營銷策略，有助于提高品牌知名度和話題度。不過，這種方式也可能引發(fā)品牌之間的惡意競爭和口水戰(zhàn)，導(dǎo)致品牌形象受損和消費(fèi)者信任度下降。因此，品牌應(yīng)注重自身形象的塑造和價(jià)值觀的傳遞，避免過度依賴口水戰(zhàn)等低級(jí)營銷手段。
此次極氪高管組團(tuán)對小米汽車事件，是否出自極氪團(tuán)隊(duì)策劃，我們無從得知，但是從網(wǎng)友目前的評論反饋來看，此舉效果并不理想。從營銷層面來看，極氪做為第一個(gè)開槍小米的新能源汽車同行在這場“切磋”中甚至連個(gè)熱搜也沒上去，并且很多網(wǎng)友都在網(wǎng)上吐槽極氪高管懟完就刪博的“迷之操作”似有“碰瓷”炒作的嫌疑。
廣科咨詢沈萌表示：這類行為如果是無心的，已然顯示出企業(yè)高管的素質(zhì)不高，如果是有意的，更反映心態(tài)的陰暗。
值得一提的是，小米汽車在官宣技術(shù)發(fā)布會(huì)之前，就已經(jīng)熱搜不斷。先是各大平臺(tái)出現(xiàn)了小米SU7車型的“路透”，之后小米辭退三名違背保密義務(wù)的員工沖上了熱搜。起因是小米發(fā)現(xiàn)在2023年11月和12月，有3名前員工收錢賣小米汽車的消息，未經(jīng)許可擅自參與外部券商、投資機(jī)構(gòu)組織的所謂“小米汽車研討會(huì)”，目前小米集團(tuán)已經(jīng)對其3人做出辭退處理，并依法追究法律責(zé)任。
甚至還有媒體職員在簽署保密協(xié)議后，私自泄漏小米汽車視頻。小米方面表示：“ZAKER”員工包某某、“小白買車”員工關(guān)某某涉及泄密小米汽車的拍攝內(nèi)容將追究泄密媒體責(zé)任，兩家媒體也隨后發(fā)布道歉聲明表示會(huì)開除涉事員工。
之后，雷軍親自回應(yīng)了泄密事件，他表示：“總有各種泄密或者傳言，這真的不是我們的本意。”
但動(dòng)作頻頻的小米汽車也讓外界懷疑是否有炒作之嫌。柏文喜表示：小米汽車在官宣發(fā)布會(huì)之前開除泄密員工和媒體職員泄漏視頻的情況，可能是小米汽車營銷的一部分。這種做法可能也是為了制造話題和關(guān)注度，提高品牌知名度和曝光率。然而，這種做法同樣也可能對品牌形象造成負(fù)面影響，讓消費(fèi)者對品牌的信任度下降。因此，品牌應(yīng)該注重自身形象的塑造和價(jià)值觀的傳遞，采取合適的營銷策略來吸引消費(fèi)者的關(guān)注。
不過，也有科技博主發(fā)文表示，兩家媒體都出面道歉，這也證明了小米自導(dǎo)自演泄密的說法不成立。
極氪和小米密集的新聞背后是兩家都有新品推出，而兩家各自依托的資源和稟賦各有不同。
今年11月10日，極氪啟動(dòng)沖刺美股計(jì)劃，有望成為吉利汽車創(chuàng)始人李書福旗下的第八家上市公司。據(jù)招股書顯示，2021年3月，極氪汽車由吉利汽車、吉利控股集團(tuán)共同投資成立。并且，自2021年成立以來，吉利汽車一直是控股股東。
李書福曾表示：之所以收購那么多海外汽車品牌，包括入股梅賽德斯·奔馳，收購沃爾沃、寶騰、路特斯、倫敦電動(dòng)車等，目的只有一個(gè)，那就是實(shí)現(xiàn)“技術(shù)協(xié)同”。
正是依靠這些強(qiáng)大的技術(shù)，極氪推出了今年的壓軸產(chǎn)品旗下首款純電B級(jí)轎車——極氪007。
極氪 007 發(fā)布會(huì)的主題叫做 " 純電轎車之王 "，從“王”的標(biāo)語來看，對標(biāo)的就是目前純電轎車銷量最大的特斯拉 Model 3，并且極氪007在上市之前就曾發(fā)布過一支和特斯拉全系競速的宣傳片。而小米SU7對標(biāo)的則是保時(shí)捷和特斯拉；雷軍在小米汽車技術(shù)發(fā)布會(huì)上表示：小米汽車計(jì)劃通過15——20年的努力，成為全球前五的汽車廠商。
從價(jià)格方面來看，極氪007預(yù)售價(jià)22.99萬元，比特斯拉 Model 3 煥新版26.14萬元的價(jià)格略有優(yōu)勢。極氪在12月27日的發(fā)布會(huì)表示：極氪007預(yù)售40天就創(chuàng)下了5.1萬的訂單。目前小米汽車還未公布售價(jià)；雷軍曾透露：確實(shí)有點(diǎn)貴，但貴有貴的理由。雷軍也在12月28日的發(fā)布會(huì)上表示：14.9萬的價(jià)格不可能。因此，極氪007或許會(huì)持續(xù)占領(lǐng)性價(jià)比優(yōu)勢。
不過，對于技術(shù)層面雷軍似乎很有信心，他表示：“智能駕駛行業(yè)現(xiàn)在太卷了，但是小米不怕，小米從小就是被卷大的。”
值得一提的是，極氪雖然在技術(shù)上層層突破，但利潤方面卻一直不容樂觀。據(jù)招股書顯示，2020年——2022年，極氪合計(jì)虧損約為120.65億元。并且今年上半年，其虧損狀況并未收窄。2023上半年極氪的營收為212.7億元，同比增長136%；凈利潤為-38.71億元，虧損仍繼續(xù)擴(kuò)大。
不過，極氪的毛利率在新能源車企中還是保持了較高水平。今年上半年，極氪整車毛利率為12.3%，同比增長7.6個(gè)百分點(diǎn)；而同期小鵬、零跑品牌則處于負(fù)毛利狀態(tài)。
而小米汽車背靠小米集團(tuán)財(cái)力更是不容小覷。據(jù)小米集團(tuán)（1810.HK）財(cái)報(bào)顯示，小米集團(tuán)今年三季度收入709億元，經(jīng)調(diào)整凈利潤60億元；其中汽車等創(chuàng)新業(yè)務(wù)投入17億元，并表示未來五年研發(fā)投入將超過1000億元。
在柏文喜看來，小米汽車和極氪都是備受關(guān)注的新能源汽車品牌，各有其獨(dú)特的魅力和優(yōu)勢。從目前的預(yù)售情況來看，極氪007的訂單數(shù)量較多，而小米汽車在營銷上占據(jù)了一定的優(yōu)勢。
至于哪個(gè)品牌會(huì)更被市場接受，這還需要考慮到市場需求、消費(fèi)者喜好、產(chǎn)品品質(zhì)等多個(gè)因素。從目前的趨勢來看，新能源汽車市場正在快速發(fā)展，競爭也日益激烈，因此，無論是小米汽車還是極氪都需要不斷提升自身的產(chǎn)品實(shí)力和市場競爭力，才能更好地滿足消費(fèi)者的需求和贏得市場份額。
沈萌則表示：雖然營銷看似熱鬧，但新能源汽車消費(fèi)需求增速放緩是不爭的事實(shí)，而且外觀酷似保時(shí)捷Taycan的小米汽車也延續(xù)了其一貫的風(fēng)格，因此面對需求不足、競爭加劇的局面下，市場真實(shí)需求或許遠(yuǎn)不能匹配熱搜。
不知道在雙方銷量成績單揭曉之時(shí)，小米汽車與極氪的關(guān)系又會(huì)將如何發(fā)展？你看好哪個(gè)品牌？歡迎評論留言討論。
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3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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