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“感謝聯(lián)通，讓我們看到了這品牌內(nèi)卷的盛世?！?br/>
這句話最近廣泛的出現(xiàn)在B站各大品牌官號視頻下方，那么此話要從何說起呢？
近幾個月，B站刮起了一陣品牌官方賬號營銷的“騷風”，眾多平時高冷的品牌紛紛下場祭出了自己的殺手锏。有通過鬼畜剪輯魔力洗腦的；有開辟宅舞賽道釋放真我的；還有創(chuàng)作搞笑段子自己diss自己的，花樣層出不窮。
而他們之所以如此放飛自我，是希望憑借在內(nèi)容類型上的突破，快速獲得年輕用戶喜愛，最大化收割流量紅利，達到品牌年輕化轉(zhuǎn)型的目的。
那么如今，B站品牌賬號發(fā)展現(xiàn)狀如何？為何品牌內(nèi)卷競爭如此激烈？在B站商業(yè)價值逐漸覺醒的今天，品牌的B站營銷到底什么是發(fā)力點？
在大家的印象中，品牌官號的營銷方式是什么樣子的呢？
是發(fā)布與明星合作的時尚大片、TVC物料，用準備好的文案與用戶互通有無？還是與熱門垂類KOL合作，通過發(fā)布大量的種草視頻，來制造刷屏效應(yīng)？
上面提到的這些，其實都是配合平臺特性應(yīng)運而生的營銷手段，大多走過了一條從摸索試錯，到逐漸定調(diào)，再根據(jù)不同品牌調(diào)性做適度調(diào)節(jié)的成長之路，最終形成了一個有共識的品牌營銷行為準則。
這其中衍生而出的內(nèi)容形式、手段方法因為限定在某個平臺，所以很難向外擴展，直接復(fù)制。這也就導致了在一個平臺興起時，能嘗到流量甜頭的往往不是第一個到達戰(zhàn)場的，而是第一個為這片戰(zhàn)場做出改變的品牌。
尤其是在經(jīng)歷了微博、微信代表的圖文時代，到抖音、快手為代表的短視頻時代后，品牌的執(zhí)行力和敏銳力都上升了一個層次。在2020年B站異軍突起時，很多品牌也第一時間進行了配套的調(diào)整、反應(yīng)，以內(nèi)容端表現(xiàn)得最為明顯、極致。
在B站【每周必看】板塊第406期，@招商銀行官方賬號發(fā)布的《【招行特供】 ?挑戰(zhàn)全網(wǎng)最甜書記舞 ?》就以超高熱度登榜。力壓@進擊的金廠長、@老番茄、@軒邈Elias、@綿羊料理等眾多垂類頭部UP主，獲平臺打call“官方整活，最為致命”，那這究竟是一支怎樣的視頻呢？
熟悉B站的小伙伴都知道，書記舞是知名番劇《輝夜大小姐》的一個ED，因由劇中學生會書記藤原千花所跳而得名。其原動畫因驚人的高幀率表現(xiàn)而被動漫愛好者追捧，而在翻跳視頻中，因為舞者對該舞蹈的高度還原及呆萌可愛的舞步等原因，曾一度“血洗”B站宅舞區(qū)，許多舞蹈區(qū)頭部UP，如@=咬人貓=、@-欣小萌-等都翻跳過。
不同于以往舞蹈區(qū)個人創(chuàng)作者“圈地自萌”，招商銀行官號的涉足，更是為該內(nèi)容注入了意念層面的“制服誘惑”，截止4月14日，獲得超358萬播放。
在賬號建立伊始，@招商銀行官方賬號 也想做一個高冷、敬業(yè)的官方。據(jù)卡思數(shù)據(jù)觀察，去年4月，該賬號正式開始發(fā)布內(nèi)容，同普遍品牌官號一樣，招商銀行早期發(fā)布的內(nèi)容也是以品牌宣傳類視頻為主。這樣的內(nèi)容制作水平極高，且大多以品牌重點項目、社會公益等內(nèi)容為主，立意具備一定品牌代表性和討論度，格調(diào)極高。
但在B站，這樣的內(nèi)容卻多意味著乏味干癟，沒什么看點，有的只是品牌一廂情愿地輸出自己的價值觀，難以與平臺用戶達成共鳴。
在經(jīng)過了3個月的平臺試水后，從7月起，招商銀行開始嘗試兩種內(nèi)容類型并舉，一類是理財知識科普類內(nèi)容；另一類是娛樂向唱跳內(nèi)容，兩種內(nèi)容類型競速比拼，看哪種風格先跑通，就著重向哪個方向發(fā)展。
不得不說，招商銀行的眼光還是很毒辣的，不管是知識還是宅舞，在B站都有著很大面積的用戶基本盤。
首先，從知識科普類內(nèi)容來說，招商銀行目前發(fā)布了兩個系列的內(nèi)容，分別是【小招理財番】和【BB經(jīng)濟學】，他們各自側(cè)重點不同，前一種主要針對個人具體財務(wù)類問題進行解答，比如：如何科學理財、如何記賬、離婚如何分割財產(chǎn)等；而后一種則側(cè)重從一個關(guān)鍵點切入講述其背后的經(jīng)濟學原理，比如：月餅券背后的經(jīng)濟密碼等。
從招商銀行在知識類內(nèi)容的表現(xiàn)可以看出。首先，內(nèi)容方向選擇的很巧妙。因為對于一般知識賬號來說，建立用戶對其專業(yè)度的認可就是很大一難關(guān)。而招商銀行作為一家掛牌上市的商業(yè)銀行，大家對其在金融財經(jīng)領(lǐng)域的專業(yè)性是毋庸置疑的，不需要花時間建立公信力，便能快速開展知識科普工作；第二，很會蹭熱點。內(nèi)容與時下熱門的社會、娛樂話題緊密相關(guān)，包括借勢去年大熱的《三十而已》，討論了如果顧佳和許幻山離婚財產(chǎn)如何分割的問題。還有開學季討論如何脫單、雙十一討論為何大家會瘋狂剁手等，都亮點十足。
第二大類就是近期格外受矚目的娛樂向舞蹈類內(nèi)容，從花澤香菜的《戀愛循環(huán)》，到blackpink的《How You Like That》，從動漫二次元到潮流偶像，涵蓋了年輕用戶喜好的方方面面，直到這次的《書記舞》，迎來了流量的全面爆發(fā)。
其實招商銀行在B站的“瘋狂”表現(xiàn)并不是個例，其他品牌早就在舞蹈區(qū)“殺瘋了”，這場由中國聯(lián)通帶起的舞蹈盛世，讓大家看到了品牌官號卷起來有多可怕。
@中國聯(lián)通客服官方 自19年底開始就開啟了自己的唱跳生涯，從新寶島到神曲抖肩舞，一下子為品牌賬號運營打開了思路，也刷新了用戶對品牌官號的認知。
這種對品牌內(nèi)容的不斷試探，延伸，再試探，再延伸，使原本對品牌內(nèi)容不抱期待的用戶也開始擁抱品牌內(nèi)容，并不斷追更新。各大品牌也嘗試換一種身份來面對消費者，營銷思路發(fā)生翻天覆地的改變，不管品牌是否能通過歌舞唱跳走進年輕人，但最起碼，他們邁出了與年輕消費者對話的第一步。
如今，Z世代作為與互聯(lián)網(wǎng)共同成長的一代，既有強勁消費力，又有其他代際不具備的對新鮮事物的接受力，已逐漸掌握了消費主導權(quán)。也正因此，品牌迎來了與年輕消費者溝通對話的關(guān)鍵窗口期。
這時，作為95后、00后聚集地的B站，在通過一系列營銷事件，讓其圈層影響力、用戶消費力、社區(qū)文化化氛圍等都被印證有得天獨厚的優(yōu)勢時，越發(fā)受到了品牌主的重視，而Z世代背后隱藏的巨大消費市場更是刺激著品牌在B站不斷深入耕耘。
據(jù)B站營銷中心日前發(fā)布的《B站2021品牌營銷手冊》顯示，未來五年，將新增4千萬位車主；近6成購房人群；44%的母嬰消費者，這些新增消費力都是Z世代人群，可見其背后釋放著的無限潛力。
早在平臺官方還未將商業(yè)化提上日程之前，很多品牌就瞄準了垂類UP在各分區(qū)的內(nèi)容影響力，開啟了PUGV內(nèi)容的合作。游戲區(qū)有知名UP與新上線游戲的聯(lián)動試玩；美妝區(qū)有國內(nèi)外品牌的隱形種草；美食區(qū)有場景植入式的線下探店，多元類型可供選擇。
而在2020年，平臺在商業(yè)化上也持續(xù)發(fā)力，7月花火平臺上線，進一步規(guī)范化品牌與創(chuàng)作者的合作；B站特有的特約計劃廣告也對外開放，框下廣告、彈幕廣告、浮層廣告，多種顯示類型可供選擇，直接實現(xiàn)跳轉(zhuǎn)引導和效果轉(zhuǎn)化。
相比在內(nèi)容投放端的如火如荼，在品牌官方賬號營銷上，B站仍在初級階段。
據(jù)營銷實驗室《B站品牌營銷指南》表示，目前入駐B站的品牌仍不算多，且這些品牌賬號的粉絲多在50萬以下。可見，整個品牌積極性及用戶池都沒有被調(diào)動起來。
而上面提到的以@招商銀行官方賬號 為首的活躍品牌號，顯然還不算找到了自己的內(nèi)容風格。畢竟，一支視頻在B站叫好就叫完成品牌年輕化轉(zhuǎn)型了嗎？B站粉絲日增過萬就叫占領(lǐng)Z世代用戶心智了嗎？這些還遠遠不夠。
現(xiàn)在各大品牌賬號都有一個共同的問題，就是內(nèi)容雜亂無章，什么內(nèi)容有熱度就蹭什么，各家都極盡創(chuàng)意之能事將娛樂化內(nèi)容與自家業(yè)務(wù)想結(jié)合，恰自己家的飯，做無痕植入。
但，最終讓用戶留下印象的還是段子和熱舞，業(yè)務(wù)相關(guān)往往只流于表面或成為評論區(qū)和彈幕插科打諢的笑料，沒有什么實際品牌聲量的提高或?qū)嶋H轉(zhuǎn)化的效果。
而在這些娛樂內(nèi)容之間，賬號中還穿插著品牌定期發(fā)布的官方品宣內(nèi)容，整體看來就是四不像，既不是象征品牌對外窗口的嚴肅類內(nèi)容；也不是輕松舒適可與消費者對話的面對面氛圍。這就導致該賬號很難通過內(nèi)容，在用戶心中形成對品牌符號記憶，笑笑就過去了，對品牌認知并沒有提升。加之，這種沒有內(nèi)容主線的賬號運營，是難以長期維系的，短期內(nèi)看著光鮮，實則隱患重重。
由此可見，品牌想要通過內(nèi)容，真正解鎖年輕人語境，依舊任重道遠。但也正是初生牛犢，B站品牌官號運營，作為現(xiàn)階段一片真正的內(nèi)容藍海，未來仍有無限可能。
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7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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