商品是對廣告營銷內(nèi)容的詳細描述。我們的慣性思維會認為，商品一定指的是實物，比如衣服、鞋子等。但從騰訊廣告的投放系統(tǒng)來看，你投放的任何產(chǎn)品都可以被視為商品，比如教育行業(yè)的課程，金融行業(yè)的保險類目，也就是說，“萬物皆可商品化”。帶有商品特征的廣告能使廣告系統(tǒng)能更好地理解商品，也能根據(jù)商品特征更準確地匹配目標人群，從而提升轉(zhuǎn)化，“所有廣告皆是商品廣告”。

作為一名教育行業(yè)的優(yōu)化師，我一直在關(guān)注騰訊系各項產(chǎn)品的推陳出新，當然不能錯過像商品廣告這樣的重點產(chǎn)品。今天我就和大家分享一下自己使用商品廣告的經(jīng)歷。

去年，教育行業(yè)經(jīng)歷了白熱化的“搶量期”，尤其是從暑期0元免費體驗課到低價課的過渡，如何探索新的快速拓客方式是個教育行業(yè)普遍面臨的難題。日常投放量級經(jīng)常達不到目標要求，優(yōu)化師每天被KPI壓榨到頭禿。新賬戶如何通過啟動、如何提升投放效果的轉(zhuǎn)化率、如何快速通過投放瓶頸，這些問題就像幾座大山壓在面前。

與代理商開周會時，我開始關(guān)注商品廣告這個產(chǎn)品，并了解到友商使用騰訊商品廣告已經(jīng)進入了投放探索期，各項數(shù)據(jù)表明相對正向，單廣告的拿量能力更強了，同時最大的優(yōu)勢在于能夠幫助賬戶快速度過冷啟動。

騰訊廣告ADQ投放端的賬戶在去年真是一片藍海，巔峰時幾乎新賬戶一起一個準兒。但是一過了紅利期，賬戶起量明顯下滑，拿量能力變?nèi)?，并且ADQ廣告賬戶有個不穩(wěn)定因素——很容易掉量，昨天歡歡喜喜過百萬，今天夢醒回到啟動前。

在跟代理商了解了基礎(chǔ)信息后，我們和騰訊廣告的小伙伴進行探討，學習了一下新的功能。區(qū)別于傳統(tǒng)效果廣告的“根據(jù)目標人群進行投放”，系統(tǒng)能夠?qū)W習商品特征，自動進行“商品和人的匹配”， 實現(xiàn)更有效的定向和推薦。

商品廣告的底層邏輯，就在于我們可以將商品的特征主動告訴系統(tǒng)，讓系統(tǒng)更加了解這條廣告在賣什么“商品”，進而讓系統(tǒng)幫助我們找到對這個廣告更感興趣的人。

為了讓系統(tǒng)更好理解商品，我們需要在ADQ投放端上創(chuàng)建商品，并且完善屬于自己的商品庫。值得一提的是，ADQ投放端的“自動識別”功能，能夠通過自動提取創(chuàng)意層級的內(nèi)容進行識別，自動創(chuàng)建商品信息，這樣一來能夠大大簡化商品創(chuàng)建流程，有效提升投放效率。據(jù)了解，使用了商品廣告的廣告主，廣告的起量率能提升10%以上，尤其對切課等場景提升明顯。

另外給到大家一個小小的使用建議：為提高投放效果，投放廣告時建議優(yōu)先使用已有商品，無法覆蓋需求的時候再開啟自動識別功能。

附上自動識別的使用流程供大家參考：

自動識別使用流程：

開啟自動識別功能：

① 在廣告層級下目標詳情的商品選擇“自動識別”。

② 如果當前沒有可用商品庫，系統(tǒng)支持快速創(chuàng)建商品庫，選擇行業(yè)后方可快速創(chuàng)建商品庫。

添加商品：

① 開啟自動識別，上方會顯示商品框并默認放入一個商品，點擊右上角“添加商品”可添加至最多10個商品。

② 商品框內(nèi)放入一個商品，代表會在識別商品后創(chuàng)建一個單商品廣告，商品框添加至多個商品，代表建立多個單商品廣告。

創(chuàng)建好商品庫，完善對應的商品信息之后，我們同步頭部代理做好賬戶分流，頭部代理舊賬戶新計劃進行30%比例傾斜，利用起舊賬戶已有的優(yōu)勢，有助于快速積累用戶數(shù)據(jù)。同時要做好數(shù)據(jù)收集，保證用同一素材定向的計劃進行A/B Test，排除賬戶自身質(zhì)量原因?qū)е聰?shù)據(jù)分流不均等情況。

測試前3天數(shù)據(jù)并沒有明顯提升，整體CTR和CVR持平，最開始測試周期暫定為7天，每天都會有正常的波峰波谷的數(shù)據(jù)差異。代理同時建議投放定向可適當放松，或者采用“精準定向+自動擴量”的方法，不改變基礎(chǔ)標簽（如城市、性別等）。

到第4天結(jié)束，商品廣告的計劃曝光明顯提升，點擊率上升0.2%左右。曝光和點擊率都在上升，證明潛力計劃正在萌芽。代理溝通增加相應測試預算，繼續(xù)按照正常節(jié)奏去搭建計劃。

7天的測試結(jié)束后，商品廣告數(shù)據(jù)跟常規(guī)廣告成單數(shù)基本持平，各項數(shù)據(jù)指標略優(yōu)于常規(guī)廣告。經(jīng)過7天的數(shù)據(jù)積累，商品庫自然量也逐漸充盈，同步要求代理進行啟動新賬戶時優(yōu)先測試商品廣告。

可喜的是，使用商品廣告的賬戶過冷啟動率遠遠高于常規(guī)廣告。這個改變完全正向，通過數(shù)據(jù)分析得到啟動率能夠提高20%，有效增加賬戶的活躍度，快速度過尷尬的冷凍期，加快賬戶迭代。

經(jīng)過考驗數(shù)據(jù)才有客觀性，通過一周的數(shù)據(jù)測試，整合復盤得到以下數(shù)據(jù)?？紤]到內(nèi)部數(shù)據(jù)的保密性，暫時跟大家分享相關(guān)率值，樣本單量同步按照1：1計算，數(shù)據(jù)具有一定參考性。單量占比根據(jù)賬戶內(nèi)搭建計劃有關(guān)，測試期間幾乎量級并沒有做強制要求。

通過分析以上數(shù)據(jù)，各項重要指標商品廣告略勝于常規(guī)廣告，但是常規(guī)廣告并不是要完全被取代。兩種投放方向相輔相成，使賬戶獲取更多有效線索。商品廣告重在積累人群數(shù)據(jù)，可理解為一個隨時更新的一方包。這個包不斷增加新的人群入庫，同時又匹配到新的人群，區(qū)別于以往一個人群包半年不更新的情況。

復盤完數(shù)據(jù)之后，我們決定在全部代理中間鋪開商品廣告，跟全部代理溝通講解商品廣告的用法，增加賬戶內(nèi)計劃占比，同時要求新賬戶啟動多搭建商品廣告。這樣眾多代理數(shù)據(jù)快速集結(jié)，商品庫會更加成熟，到后期賬戶內(nèi)常規(guī)廣告跟商品廣告占比達到1:1。新賬戶啟動時商品廣告搭建數(shù)量占比能提升到70%左右。

此外，為方便大家查看數(shù)據(jù)，我們可以直接在ADQ投放端的“推廣”欄目里，選擇“商品”進入商品管理。一方面可以快捷查看和對比各商品的綜合效果，幫助選品；另一方面可以高效查看關(guān)聯(lián)廣告/創(chuàng)意，實現(xiàn)啟動暫停編輯復制等快捷操作。

經(jīng)過暑期對于商品廣告的了解和使用，我對它有了初步認識。于是我和小伙伴們進一步完善了我們公司的商品庫：增加商品類目，將課程進行細分——劃分中小學、區(qū)分科目，同時對應不同落地頁進行錄入。截至2020年寒假課投放結(jié)束，商品類目增加到了十幾個，背后更是過十萬加的數(shù)據(jù)條目。

我們知道，在產(chǎn)品投放初期，一般會采用先寬后窄的策略，于是有一個很不錯的實踐是“精準定向+自動擴量”組合，更容易找到目標人群。注意，在選擇自動擴量時，城市、性別和年齡的可以選擇固定的要求，但是興趣行為等標簽盡量廣泛一些。

總結(jié)一下投放商品廣告的小Tips：

① 商品庫使用一般是一勞永逸的，在原有基礎(chǔ)上更新迭代即可，一般不用反復多次新建商品庫（特殊情況也要視投放情況而定）。

② 投放商品廣告要做好數(shù)據(jù)回收，數(shù)據(jù)對比才能出真知?？梢越Y(jié)合報表中心的商品分析，分析不同廣告效果數(shù)據(jù)。

③ 商品廣告適合用“精準定向+自動擴量”的組合，使用行業(yè)核心人群，或者自己核心一方人群包當然能夠加速起量，但除此之外的定向都可以盡量放寬，給系統(tǒng)一些空間，方便系統(tǒng)以商品維度找到適配人群。

④ 可以配合其他產(chǎn)品共同使用如動態(tài)創(chuàng)意，落地頁場景還原，一鍵起量等，加速起量概率。

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