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作為中國(guó)在線音樂(lè)市場(chǎng)的雙巨頭之一，騰訊音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)（TME）憑借QQ音樂(lè)、酷狗音樂(lè)、酷我音樂(lè)等產(chǎn)品矩陣，長(zhǎng)期占據(jù)行業(yè)領(lǐng)先地位。
然而，隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化，騰訊音樂(lè)正面臨前所未有的挑戰(zhàn)：付費(fèi)訂閱滲透率被網(wǎng)易云音樂(lè)反超、獨(dú)家版權(quán)護(hù)城河瓦解、原創(chuàng)內(nèi)容孵化乏力、社交功能短板凸顯，以及全球化布局遲緩。這些問(wèn)題不僅威脅其市場(chǎng)份額，更暴露了其在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型期的結(jié)構(gòu)性矛盾。
盡管騰訊音樂(lè)坐擁超6億月活用戶，但其付費(fèi)訂閱滲透率（約8%）顯著低于網(wǎng)易云音樂(lè)（約15%）。這一差距背后，折射出兩者商業(yè)模式與用戶運(yùn)營(yíng)邏輯的差異。
1.網(wǎng)易云音樂(lè)的“社區(qū)化付費(fèi)”策略
網(wǎng)易云音樂(lè)通過(guò)強(qiáng)化社區(qū)屬性（如歌單共創(chuàng)、樂(lè)評(píng)互動(dòng)、音樂(lè)故事等），將用戶從“聽(tīng)歌工具”轉(zhuǎn)化為“情感共同體”，從而提升付費(fèi)意愿。其黑膠會(huì)員體系不僅提供音質(zhì)升級(jí)，更賦予用戶身份認(rèn)同感，形成“為情懷買(mǎi)單”的消費(fèi)心理。
2.騰訊音樂(lè)的“流量思維”桎梏
騰訊音樂(lè)長(zhǎng)期依賴廣告、直播打賞等流量變現(xiàn)模式，其會(huì)員權(quán)益設(shè)計(jì)更側(cè)重功能性（如免廣告、下載權(quán)限），缺乏情感附加值。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，騰訊音樂(lè)用戶使用時(shí)長(zhǎng)中，超過(guò)40%流向直播及社交娛樂(lè)業(yè)務(wù)，音樂(lè)核心體驗(yàn)反而被邊緣化。
3.價(jià)格戰(zhàn)與價(jià)值感知失衡
騰訊音樂(lè)試圖通過(guò)低價(jià)促銷(xiāo)（如連續(xù)包月折扣）拉動(dòng)付費(fèi)率，但用戶對(duì)“音樂(lè)服務(wù)本身”的價(jià)值認(rèn)可度不足，導(dǎo)致續(xù)費(fèi)率低迷。反觀網(wǎng)易云音樂(lè)，通過(guò)差異化內(nèi)容（如獨(dú)立音樂(lè)人專(zhuān)輯、播客節(jié)目）增強(qiáng)會(huì)員專(zhuān)屬感，形成良性循環(huán)。
2021年7月，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局責(zé)令騰訊音樂(lè)放棄獨(dú)家版權(quán)，標(biāo)志著“版權(quán)軍備競(jìng)賽”時(shí)代終結(jié)。這一政策雖促進(jìn)市場(chǎng)公平，卻讓騰訊音樂(lè)失去了最核心的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
1.版權(quán)壁壘破除后的同質(zhì)化危機(jī)
此前，騰訊音樂(lè)通過(guò)收購(gòu)華納、索尼、環(huán)球等唱片公司獨(dú)家代理權(quán)，構(gòu)建了覆蓋90%以上流行音樂(lè)的版權(quán)庫(kù)。然而，版權(quán)開(kāi)放后，網(wǎng)易云音樂(lè)迅速補(bǔ)足內(nèi)容短板，雙方曲庫(kù)重合度升至80%以上，用戶遷移成本大幅降低。
2.原創(chuàng)內(nèi)容孵化：遲到的覺(jué)醒
騰訊音樂(lè)的“騰訊音樂(lè)人計(jì)劃”雖已吸引超30萬(wàn)獨(dú)立音樂(lè)人入駐，但爆款作品寥寥。相比之下，網(wǎng)易云憑借“石頭計(jì)劃”“星辰集”等扶持計(jì)劃，孵化了毛不易、房東的貓等現(xiàn)象級(jí)音樂(lè)人，其原創(chuàng)歌曲播放占比達(dá)45%（騰訊音樂(lè)僅為22%）。
問(wèn)題根源一方面在于功利化導(dǎo)向，騰訊音樂(lè)更傾向流量變現(xiàn)快的“網(wǎng)紅神曲”，忽視長(zhǎng)期內(nèi)容沉淀；另一方面在于生態(tài)閉環(huán)缺失，網(wǎng)易云音樂(lè)從創(chuàng)作、宣發(fā)到演出形成全鏈條支持，而騰訊音樂(lè)仍依賴外部版權(quán)采購(gòu)。
3. 音樂(lè)產(chǎn)業(yè)鏈的縱向整合困境
騰訊音樂(lè)曾嘗試通過(guò)投資唱片公司、并購(gòu)直播平臺(tái)延伸產(chǎn)業(yè)鏈，但業(yè)務(wù)協(xié)同性不足。例如，收購(gòu)懶人聽(tīng)書(shū)布局長(zhǎng)音頻，卻未能與音樂(lè)業(yè)務(wù)形成有效聯(lián)動(dòng)。
社交功能是在線音樂(lè)平臺(tái)提升粘性的關(guān)鍵，但騰訊音樂(lè)在此領(lǐng)域明顯落后。
1. 網(wǎng)易云音樂(lè)的“云村社區(qū)”范式
網(wǎng)易云音樂(lè)將音樂(lè)與社交深度綁定：用戶可創(chuàng)建“音樂(lè)日記”、參與“撲通小組”討論、通過(guò)“一起聽(tīng)”功能實(shí)時(shí)互動(dòng)。其日活用戶中，35%參與過(guò)UGC內(nèi)容創(chuàng)作，形成高活躍度社區(qū)。
2. 騰訊音樂(lè)的“工具化”陷阱
騰訊音樂(lè)旗下產(chǎn)品更側(cè)重功能堆砌（如K歌、直播），而非社交關(guān)系鏈構(gòu)建。以QQ音樂(lè)為例，“撲通社區(qū)”模仿網(wǎng)易云但活躍度低迷，用戶評(píng)論互動(dòng)率僅為后者的1/3。其根本問(wèn)題一方面在于基因沖突，騰訊的社交優(yōu)勢(shì)集中于微信/QQ，音樂(lè)產(chǎn)品未能打通社交圖譜；另一方面在于場(chǎng)景割裂：直播、K歌等場(chǎng)景與核心聽(tīng)歌體驗(yàn)分離，反而稀釋用戶注意力。
3. 數(shù)據(jù)印證：用戶粘性下滑
極光大數(shù)據(jù)顯示，2023年騰訊音樂(lè)用戶次日留存率較2021年下降12%，而網(wǎng)易云同期增長(zhǎng)7%。社交功能薄弱導(dǎo)致用戶“用完即走”，難以建立忠誠(chéng)度。
相比Spotify、Apple Music的全球化布局，騰訊音樂(lè)的出海戰(zhàn)略始終未能突破。
1. 投資替代自主擴(kuò)張的局限性
騰訊音樂(lè)選擇以資本出海（如入股Spotify、環(huán)球音樂(lè)）而非產(chǎn)品出海，雖獲得財(cái)務(wù)收益，但未建立自有國(guó)際品牌。其海外產(chǎn)品Joox在東南亞市場(chǎng)份額不足5%，且面臨Spotify、YouTube Music的擠壓。
2. 文化輸出能力不足
網(wǎng)易云音樂(lè)通過(guò)“尋光計(jì)劃”推動(dòng)國(guó)風(fēng)音樂(lè)出海，TikTok憑借算法重塑全球音樂(lè)流行趨勢(shì)，而騰訊音樂(lè)仍停留在版權(quán)轉(zhuǎn)售模式，缺乏內(nèi)容創(chuàng)新與文化適配能力。
3. 地緣政治風(fēng)險(xiǎn)加劇
美國(guó)SEC對(duì)中概股的審計(jì)監(jiān)管趨嚴(yán)，加之國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壁壘，騰訊音樂(lè)的出海窗口期正在關(guān)閉。
騰訊音樂(lè)的困境，本質(zhì)是“流量帝國(guó)”與“音樂(lè)生態(tài)”之間的戰(zhàn)略搖擺。在獨(dú)家版權(quán)紅利消失后，唯有回歸音樂(lè)本質(zhì)，以技術(shù)創(chuàng)新提升聽(tīng)覺(jué)體驗(yàn)，以社區(qū)運(yùn)營(yíng)深化情感聯(lián)結(jié)，以全球化視野突破增長(zhǎng)天花板，方能在存量競(jìng)爭(zhēng)中重生。音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的終局，不屬于資源壟斷者，而屬于生態(tài)創(chuàng)造者。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)