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中國智能手機(jī)市場，可謂高手如云、戰(zhàn)火紛飛，競爭態(tài)勢已卷得不能再卷。幾經(jīng)征戰(zhàn)后，有人歡喜有人愁。榮耀曾于 2022 年登頂國內(nèi)市場份額榜首，彼時(shí)風(fēng)光無限，然而好景不長，如今的它已連續(xù)五個(gè)季度環(huán)比下滑，甚至跌出中國前五。
據(jù)網(wǎng)絡(luò)公開數(shù)據(jù)，2024 全年，榮耀出貨量約4220 萬臺，同比下滑3%，與大盤4% 的增長背道而馳。同期，vivo、華為出貨量分別大增11%、37%；今年1 月，小米、華為、vivo、oppo 均喜迎開門紅，激活量大幅增長，榮耀卻依舊在Top5門外徘徊，只能與魅族、中興等品牌為伍。
更糟的是，2025 年 1 月，榮耀創(chuàng)始人兼CEO趙明突然離職，多位核心高管也相繼出走，接任CEO的李健來自華為體系，這讓外界對榮耀品牌獨(dú)立性產(chǎn)生質(zhì)疑，也給其IPO進(jìn)程蒙上陰影。
諸多棘手挑戰(zhàn)如潮水般涌來，等待榮耀的將是一場異常艱難的突圍之戰(zhàn)。
在智能手機(jī)市場的高端賽道上，各大品牌紛紛摩拳擦掌，試圖搶占高地，榮耀同樣渴望在這片領(lǐng)域分得一杯羹，然而現(xiàn)實(shí)卻異常殘酷。
一方面，盡管榮耀努力構(gòu)筑旗艦產(chǎn)品護(hù)城河，卻仍深陷高端化乏力的泥潭，在競爭激烈的高端市場中舉步維艱。
IDC數(shù)據(jù)顯示，在中國600美元以上高端市場中，2024年全年，華為的市場份額為30.7%（2023年21.4%），蘋果則降到51.1%（2023年61.8%）。榮耀、vivo、小米雖然都躋身高端市場前五的位置，但目前市場份額都還是只有4%左右。
這一巨大差距直觀地反映出榮耀在高端市場的低迷表現(xiàn)。究其原因，一是技術(shù)優(yōu)勢不足，盡管榮耀在AI、護(hù)眼屏等技術(shù)領(lǐng)域具備領(lǐng)先優(yōu)勢，但芯片研發(fā)、系統(tǒng)優(yōu)化等核心技術(shù)領(lǐng)域技術(shù)儲備相對薄弱，微小的優(yōu)勢還不足以完全支撐其高端化。
二是，品牌優(yōu)勢不足。榮耀在品牌影響力、產(chǎn)品口碑等方面，與華為等競爭對手相比，存在明顯不足，其品牌形象尚未在消費(fèi)者心中牢固樹立起高端定位，導(dǎo)致在高端市場的競爭中處于劣勢。
另一方面，榮耀在折疊屏領(lǐng)域也未能實(shí)現(xiàn)實(shí)質(zhì)性突破。折疊屏手機(jī)作為智能手機(jī)行業(yè)的新興領(lǐng)域，代表著科技與創(chuàng)新的前沿，也成為各大品牌角逐高端市場的關(guān)鍵戰(zhàn)場。榮耀推出的 Magic V系列折疊屏手機(jī)，原本承載著榮耀沖擊高端市場的厚望。
然而，該系列產(chǎn)品未能突破華為Mate系列的技術(shù)封鎖，在折疊屏的核心技術(shù)，如鉸鏈設(shè)計(jì)、屏幕折痕控制以及系統(tǒng)優(yōu)化等方面，與華為存在差距。這使得 Magic V 系列在市場上難以吸引消費(fèi)者的目光，銷量不盡人意，無法為榮耀在高端市場打開局面。
總之，技術(shù)短板、品牌塑造困境以及折疊屏業(yè)務(wù)的瓶頸等問題，讓榮耀在高端市場的競爭中逐漸被邊緣化，錯(cuò)失發(fā)展的良機(jī)。
不可否認(rèn)，榮耀是中低端手機(jī)領(lǐng)域的王者之一，孵化的爆款手機(jī)型號不在少數(shù)。
以榮耀X50型號為例，其憑借卓越的品質(zhì)與強(qiáng)大的性能，贏得了廣大消費(fèi)者的青睞與認(rèn)可。自發(fā)布以來，累計(jì)銷量已經(jīng)突破了1500萬臺，并且在市場上表現(xiàn)出色，十個(gè)月內(nèi)就賣出了1000萬臺。
此外，2025年2月中國手機(jī)市場在2000元以下價(jià)位段的市場份額排名：在1500元至2000元價(jià)位段，市場份額排名從高到低分別為vivo、榮耀、小米、OPPO、華為、其他品牌和蘋果；在1000元至1500元價(jià)位段，排名則為vivo、榮耀、OPPO、小米、其他品牌、華為和蘋果。
榮耀雖位列前列，但處境并不輕松。在高端化受阻的背景下，如何保證中低端市場份額，成為榮耀現(xiàn)階段最重要的事情，然而中低端手機(jī)市場早已進(jìn)入存量競爭階段，其面臨巨大競爭壓力。
一來，華為的強(qiáng)勢回歸給本就激烈的市場競爭格局帶來了巨大的沖擊，進(jìn)一步擠壓了其他品牌的市場份額，榮耀首當(dāng)其沖。
華為推出的多款中低端機(jī)型，不僅繼承了華為在通信技術(shù)方面的優(yōu)勢，還融入了部分高端技術(shù)，使得產(chǎn)品在性能、品質(zhì)上遠(yuǎn)超同價(jià)位段的競爭對手。例如，華為暢享系列手機(jī)，在保持親民價(jià)格的同時(shí)，搭載了先進(jìn)的影像技術(shù)和流暢的鴻蒙操作系統(tǒng)，吸引了大量追求性價(jià)比的消費(fèi)者。
二來，產(chǎn)品同質(zhì)化陰霾籠罩著整個(gè)中低端手機(jī)市場，榮耀同樣難以擺脫產(chǎn)品同質(zhì)化的困境。
紅米、OPPO、vivo等各大品牌的中低端機(jī)型在外觀設(shè)計(jì)、硬件配置和功能特點(diǎn)上極為相似，缺乏獨(dú)特的競爭優(yōu)勢。例如，在快充技術(shù)、屏幕顯示技術(shù)等方面，榮耀的中低端機(jī)型與競爭對手相比，并無明顯優(yōu)勢，這使得消費(fèi)者在選擇時(shí)，也會傾向于其他品牌。
在市場格局動(dòng)蕩和產(chǎn)品同質(zhì)化的雙重夾擊下，榮耀在中低端手機(jī)市場的競爭壓力，如同決堤的洪水全方位爆發(fā)，銷量下滑成為了榮耀不得不直面的嚴(yán)峻現(xiàn)實(shí)。
中國智能手機(jī)市場趨于飽和，國產(chǎn)手機(jī)廠商加速“卷”出海。
第三方機(jī)構(gòu)Counterpoint統(tǒng)計(jì)，2024年上半年國內(nèi)主流手機(jī)廠商中，小米海外市場銷售占比已達(dá)75%、OPPO達(dá)到58%、vivo也占比48%，榮耀為32%。而到了2024年12月，榮耀的海外銷量占比已突破50%，并在多地實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?，已成為馬來西亞、新加坡和菲律賓等東南亞市場增長最快的品牌之一。
盡管榮耀在海外市場取得了一定進(jìn)展，但從整體海外市場布局與發(fā)展態(tài)勢來看，其面臨著諸多棘手的挑戰(zhàn)與瓶頸。在出海初期，榮耀借助華為的渠道實(shí)現(xiàn)了快速鋪貨，但隨著業(yè)務(wù)的發(fā)展，系統(tǒng)化不足的問題逐漸暴露。
首先，部分機(jī)型的 GMS（谷歌移動(dòng)服務(wù)）預(yù)裝不完整，這對于依賴谷歌應(yīng)用生態(tài)的海外消費(fèi)者來說，是一個(gè)嚴(yán)重的使用障礙。許多海外用戶在購買手機(jī)后，發(fā)現(xiàn)無法正常使用谷歌地圖、谷歌郵箱等常用應(yīng)用，從而對榮耀產(chǎn)品產(chǎn)生不滿，嚴(yán)重影響了用戶體驗(yàn)和品牌口碑。
其次，在中低端機(jī)型方面，榮耀的性價(jià)比優(yōu)勢并不明顯。與 realme、三星 A 系列等競爭對手相比，榮耀中低端機(jī)型在硬件配置、價(jià)格等方面缺乏競爭力。
例如，realme 以極致性價(jià)比為賣點(diǎn)，推出的一系列中低端機(jī)型在處理器性能、攝像頭配置、電池容量等方面表現(xiàn)出色；三星 A 系列則憑借品牌影響力和穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量，在中低端市場也占據(jù)著一定份額。
再有，榮耀與蘋果、三星、小米、華為等手機(jī)巨頭相比，品牌知名度存在著巨大的差距。
許多海外消費(fèi)者對榮耀品牌的了解甚少，甚至將其與其他小眾品牌混淆，這種品牌影響力的不足，使得榮耀在海外市場的推廣和銷售面臨著巨大的困難。從市場份額來看，據(jù)Canalys截至去年第三季度的數(shù)據(jù)，在菲律賓、印尼、泰國、越南、馬來西亞幾個(gè)東南亞的主要市場，榮耀智能手機(jī)的市場份額尚未進(jìn)入前五。
榮耀手機(jī)當(dāng)下正深陷多面夾擊的困局。
在高端賽道，榮耀被技術(shù)與品牌的雙重枷鎖束縛；在國內(nèi)中低端市場，曾是佼佼者的榮耀性價(jià)比和創(chuàng)新優(yōu)勢不再，份額被大幅擠壓；在海外市場，品牌影響力遠(yuǎn)不及蘋果、三星、華為、小米，拓展進(jìn)程緩慢。
未來，榮耀雖搭上 AI 發(fā)展的快車，但若是不在高端技術(shù)研發(fā)上持續(xù)發(fā)力，不打造中低端產(chǎn)品差異化優(yōu)勢，不推進(jìn)海外市場精細(xì)化運(yùn)營。那么，榮耀不僅難以在競爭激烈的手機(jī)市場中突出重圍，還有可能在時(shí)代的浪潮中被徹底淘汰，淪為市場的邊緣角色。
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5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
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2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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