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如果我問你你們小紅書投放效果咋樣？
你會(huì)用哪幾個(gè)指標(biāo)的數(shù)據(jù)來(lái)回答我的問題？
我今天要向這幾個(gè)傳統(tǒng)指標(biāo)發(fā)起挑戰(zhàn)，這些指標(biāo)真的還能體現(xiàn)真實(shí)的投放效果嗎？？？
CPM的幻覺：曝光≠觸達(dá)，更≠信任
CPM曾是品牌衡量性價(jià)比的金標(biāo)準(zhǔn)，但如今，小紅書的用戶日均瀏覽筆記量超過50條，算法更傾向于將內(nèi)容推給可能感興趣的人群。這意味著，即便曝光量高達(dá)百萬(wàn)，若用戶僅是滑過，品牌依然無(wú)法建立有效認(rèn)知
更致命的是，CPM無(wú)法區(qū)分無(wú)效曝光，比如用戶誤觸廣告、算法誤判興趣標(biāo)簽，甚至機(jī)器刷量611。某美妝品牌曾投入10萬(wàn)元CPM廣告，曝光量達(dá)200萬(wàn)，但后續(xù)監(jiān)測(cè)發(fā)現(xiàn)，僅有5%的用戶點(diǎn)擊進(jìn)入商品頁(yè)，UV成本高達(dá)40元，遠(yuǎn)高于行業(yè)均值
CPC的悖論：點(diǎn)擊只是開始，而非終點(diǎn)
CPC看似精準(zhǔn)，但它只回答了用戶是否愿意點(diǎn)開，卻無(wú)法解釋用戶為何離開。一篇封面誘人但內(nèi)容空洞的筆記，可能吸引大量點(diǎn)擊，但高跳出率會(huì)讓算法判定內(nèi)容質(zhì)量低劣，進(jìn)而限流
更關(guān)鍵的是，CPC忽略了用戶行為的復(fù)雜性。例如，用戶可能因好奇點(diǎn)擊，但發(fā)現(xiàn)內(nèi)容與預(yù)期不符后迅速退出，甚至對(duì)品牌產(chǎn)生負(fù)面印象。這種無(wú)效點(diǎn)擊的成本，最終會(huì)轉(zhuǎn)嫁到ROI上
ROI的局限性：短期主義的“遮羞布”
ROI看似直觀，但過度依賴ROI會(huì)導(dǎo)致品牌陷入收割陷阱，追求即時(shí)轉(zhuǎn)化而忽視用戶心智培養(yǎng)。例如，某零食品牌通過低價(jià)促銷在ROI上“刷出”漂亮數(shù)據(jù)，但復(fù)購(gòu)率不足10%，長(zhǎng)期用戶資產(chǎn)幾乎為零
1）CPE的本質(zhì)：用戶用互動(dòng)來(lái)投票
為什么是CPE？
CPE的計(jì)算公式是 總成本/（點(diǎn)贊+收藏+評(píng)論），它直接反映了用戶是否愿意為內(nèi)容付出時(shí)間成本。一次點(diǎn)贊可能只需0.1秒，但收藏代表未來(lái)可能回顧，評(píng)論則意味著愿意表達(dá)觀點(diǎn)，這些行為層層遞進(jìn)，構(gòu)成用戶對(duì)品牌的初級(jí)信任
高CPE內(nèi)容，本質(zhì)是用戶主動(dòng)參與的“社交貨幣”。例如，一篇干貨護(hù)膚教程若引發(fā)大量收藏，說明用戶認(rèn)為其有長(zhǎng)期參考價(jià)值；而一條引發(fā)爭(zhēng)議的評(píng)論，可能成為品牌與用戶深度對(duì)話的契機(jī)
而且2025年小紅書算法升級(jí)后，互動(dòng)率（贊藏評(píng)/閱讀量）成為核心權(quán)重指標(biāo)。一篇筆記若互動(dòng)率低于3%，即便初始曝光量高，也會(huì)被系統(tǒng)判定為“低質(zhì)內(nèi)容”而停止推薦
我們之前曾幫助某母嬰品牌測(cè)試兩組內(nèi)容：A組主打產(chǎn)品硬廣，CPC低至0.5元，但互動(dòng)率僅1.2%；B組以育兒知識(shí)切入，CPE為8元，互動(dòng)率達(dá)6%。一個(gè)月后，B組筆記的自然流量占比從20%提升至65%，UV成本下降40%
除此之外，高互動(dòng)內(nèi)容具備“滾雪球效應(yīng)”。一篇爆文不僅能帶來(lái)即時(shí)流量，還會(huì)持續(xù)出現(xiàn)在相關(guān)搜索和推薦頁(yè)，甚至被用戶自發(fā)轉(zhuǎn)發(fā)至私域。例如，某家居品牌的一篇“小戶型收納攻略”筆記，初期CPE為12元，但因其內(nèi)容實(shí)用，半年后仍每天帶來(lái)自然搜索流量，UV成本降至不足1元
2）UV成本的本質(zhì)：用戶資產(chǎn)的“資產(chǎn)負(fù)債表”
UV（Unique Visitor）成本常被簡(jiǎn)化為“總花費(fèi)/獨(dú)立訪客數(shù)”，但這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。真正的UV成本應(yīng)包含兩層篩選：
行為篩選：用戶是否完成關(guān)鍵動(dòng)作（如加購(gòu)、私信咨詢）
價(jià)值篩選：用戶是否符合目標(biāo)畫像（如地域、消費(fèi)能力）
我們之前有一個(gè)合作過的服裝品牌，通過數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，其UV成本為15元，但進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)，70%的UV來(lái)自低消費(fèi)意愿的三線城市學(xué)生群體，實(shí)際轉(zhuǎn)化率不足2%。調(diào)整投放策略后，UV成本升至20元，但轉(zhuǎn)化率提升至8%
將UV成本視為用戶獲取成本，而非廣告花費(fèi)，能幫助品牌建立長(zhǎng)期視角
尤其是UV成本和CPE兩個(gè)指標(biāo)非常適合協(xié)同使用，CPE負(fù)責(zé)篩選興趣人群：高互動(dòng)用戶更可能成為潛在消費(fèi)者；UV負(fù)責(zé)驗(yàn)證用戶價(jià)值：通過加購(gòu)率、咨詢率等后鏈路數(shù)據(jù)，反向優(yōu)化CPE策略
1）內(nèi)容分層：CPE決定內(nèi)容優(yōu)先級(jí)
S級(jí)內(nèi)容：CPE≤8元，互動(dòng)率≥5%，全力投放并復(fù)刻內(nèi)容模型
A級(jí)內(nèi)容：CPE≤12元，互動(dòng)率≥3%，優(yōu)化標(biāo)題和視覺后二次測(cè)試
B級(jí)內(nèi)容：CPE＞15元，直接淘汰或轉(zhuǎn)為自然流量測(cè)試
2）預(yù)算分配：UV成本錨定用戶價(jià)值
聚光平臺(tái)：側(cè)重CPE，通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容沉淀用戶資產(chǎn)，允許UV成本≤30元
乘風(fēng)平臺(tái)：側(cè)重UV成本，緊盯加購(gòu)率和咨詢率，要求UV成本≤20元
3）數(shù)據(jù)閉環(huán)：從單點(diǎn)優(yōu)化到全局洞察
每日監(jiān)控：CPE波動(dòng)超過20%時(shí)，立即排查內(nèi)容質(zhì)量或競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境
周度復(fù)盤：關(guān)聯(lián)UV成本與后鏈路轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，動(dòng)態(tài)調(diào)整出價(jià)策略
月度策略：根據(jù)CPE和UV成本趨勢(shì)，優(yōu)化達(dá)人矩陣與內(nèi)容選題
小紅書的流量游戲早已從拼曝光進(jìn)入拼價(jià)值時(shí)代。CPE和UV成本之所以重要，是因?yàn)樗鼈兯洪_了數(shù)據(jù)的表象，直指商業(yè)化的本質(zhì)：用戶是否愿意為你付出時(shí)間和金錢，而那些仍在CPM和CPC中自我麻痹的品牌，終將被算法的洪流吞沒
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)