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小紅書是人群生意，不是流量生意
人群經(jīng)營(yíng)會(huì)帶來(lái)生意結(jié)果，流量經(jīng)營(yíng)只會(huì)帶來(lái)數(shù)據(jù)結(jié)果，公域的數(shù)據(jù)永遠(yuǎn)都是平臺(tái)的，生意結(jié)果是可以裝進(jìn)口袋的
如果到現(xiàn)在還只是把小紅書當(dāng)成流量平臺(tái)去做，那認(rèn)知可就差太多了。人群生意和流量生意之間有一條鴻溝叫人群流轉(zhuǎn)，可以說(shuō)人群流轉(zhuǎn)決定了品牌能不能在小紅書拿到生意結(jié)果
5A模型是營(yíng)銷大師菲利普·科特勒在《營(yíng)銷革命4.0》里提出的概念，分別對(duì)應(yīng)Aware（了解）、Appeal（吸引）、Ask（問(wèn)詢）、Act（行動(dòng)）、Advocate（擁護(hù)），揭示了用戶與品牌的關(guān)系遠(yuǎn)近
抖音率先整合到平臺(tái)方法論當(dāng)中，形成了A1了解、A2吸引、A3問(wèn)詢、A4購(gòu)買、A5復(fù)購(gòu)的5A人群資產(chǎn)模型
小紅書也圍繞該方法論形成了A認(rèn)知、I種草、P購(gòu)買、S分享的人群模型
但我們覺(jué)得抖音的5A模型相比小紅書的AIPS模型更清晰，更客觀。所以，我們?cè)陧?xiàng)目執(zhí)行中，更多也是在用5A人群模型歸因
人群流轉(zhuǎn)是5A人群建立模型的過(guò)程，A5的產(chǎn)生是一定是因?yàn)橛凶銐虻腁4人群，A4的產(chǎn)生也一定是因?yàn)橛凶銐虻腁3人群，以此類推，提升人群流轉(zhuǎn)效率的方式有很多，但前一個(gè)人群階段的數(shù)量要有一定基數(shù)，所以，想要幫品牌做好小紅書，就要先判斷品牌在小紅書的5A人群規(guī)模分別有多少，缺什么就做什么
A0（曝光）
商家視角：品牌在小紅書曝光過(guò)的次數(shù)或總曝光數(shù)
用戶視角：在發(fā)現(xiàn)頁(yè)刷到過(guò)該品牌筆記
A1（觸達(dá)）
商家視角：品牌在小紅書的總觸達(dá)人數(shù)，也可以直接理解成總閱讀人數(shù)
用戶視角：在發(fā)現(xiàn)頁(yè)點(diǎn)開(kāi)閱讀過(guò)該品牌筆記
A2（互動(dòng)）
商家視角：品牌在小紅書的總互動(dòng)人數(shù)
用戶視角：在發(fā)現(xiàn)頁(yè)點(diǎn)開(kāi)閱讀并互動(dòng)過(guò)該品牌筆記
A3（種草）
商家視角：品牌詞或產(chǎn)品詞的月均搜索指數(shù)
用戶視角：在搜索頁(yè)通過(guò)關(guān)鍵詞回搜該品牌筆記
A4（購(gòu)買）
商家視角：品牌在小紅書的總購(gòu)買人數(shù)
用戶視角：在小紅書購(gòu)買該品牌的產(chǎn)品
A5（復(fù)購(gòu)/分享）
商家視角：品牌在小紅書的總復(fù)購(gòu)人數(shù)/自發(fā)分享總?cè)藬?shù)
用戶視角：在小紅書多次購(gòu)買該品牌的產(chǎn)品或自發(fā)分享該品牌的產(chǎn)品
大部分沒(méi)有在小紅書拿到結(jié)果的品牌，幾乎都是因?yàn)檫^(guò)于相信“種收一體”，忽視人群流轉(zhuǎn)的過(guò)程，我們幾乎從來(lái)不會(huì)用種收一體對(duì)話合作品牌
今天的品牌生意不同于隨處都有互聯(lián)網(wǎng)紅利的時(shí)期。紅利見(jiàn)頂，存量時(shí)代，消費(fèi)者每天接收到的信息太多了，消費(fèi)者對(duì)于消費(fèi)決策，更嚴(yán)謹(jǐn)，更理性，沖動(dòng)消費(fèi)越來(lái)越少，更多的是經(jīng)過(guò)多品對(duì)比，深入了解之后才進(jìn)行購(gòu)買動(dòng)作，尤其是在小紅書這樣有著大量真人經(jīng)驗(yàn)內(nèi)容的社區(qū)
品牌需要重視人群流轉(zhuǎn)的過(guò)程，當(dāng)品牌缺少基礎(chǔ)曝光量的時(shí)候，不要追求銷量的提升，而是要重視曝光成本的優(yōu)化，當(dāng)品牌缺少回搜增長(zhǎng)的時(shí)候，重視從筆記到關(guān)鍵詞的引導(dǎo)，當(dāng)曝光和回搜都趨于穩(wěn)定的時(shí)候，品牌就需要做好商銷筆記、買手分銷、店播營(yíng)業(yè)做好轉(zhuǎn)化收割，這個(gè)過(guò)程就是人群流轉(zhuǎn)的過(guò)程
當(dāng)然，總有例外，有兩種情況可以“種收一體”
1）平替打法：以較低的價(jià)格，直接轉(zhuǎn)化品類的A3-A4人群
2）以牌帶品打法：品牌有足夠多的人群積累，新品直接吃品牌的A3-A4人群
除此之外，做好人群積累，做好人群經(jīng)營(yíng)，做好人群流轉(zhuǎn)，生意結(jié)果自然會(huì)出現(xiàn)
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)