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年后，新茶飲市場連續(xù)有幾個值得關(guān)注的動向。
一是古茗 2 月 12 日正式登陸港交所，成為新茶飲第三股；二是喜茶在 2 月 10 日發(fā)布了主題為《不參與數(shù)字游戲與規(guī)模內(nèi)卷，回歸用戶與品牌》的內(nèi)部全員郵件，宣布暫停加盟。緊接著，蜜雪冰城日前已通過港交所聆訊，并于 2 月 14 日晚間披露通過聆訊后的資料集。
有的向前，有的后撤，恰合當前的行業(yè)局勢。新茶飲仍舊是個鮮花著錦的賽道，同時，擁擠、上限、競爭白熱化這些字眼開始更頻繁的出現(xiàn)。
目前，向喜茶在線客服詢問加盟事宜，得到的自動回復(fù)是，“在新茶飲品牌高度同質(zhì)化、門店供大于求的當前，為了更好地為用戶創(chuàng)造差異化的產(chǎn)品和品牌體驗，經(jīng)過深思熟慮我們決定暫時停止接受事業(yè)合伙申請。”對未來的規(guī)劃，則是以門店體驗與品牌內(nèi)容為核心。
另一邊，盡管有包括騰訊、美團在內(nèi)的基石投資者認購超 5 億港元，古茗在首個交易日的漲勢未能堅持到午后，截至收盤，跌破發(fā)行價，跌幅為 6.44%。
2017 年，從“皇茶”改名的“喜茶”在上海開出首店時，每天可賣出 4000 杯，日營業(yè)額達 8 萬。彼時喜茶門店大排長隊被頻繁討論，一杯印有喜茶 Logo 的飲料一度成為時尚單品。而后幾年間，蜜雪冰城加盟門店數(shù)量突破萬，并帶動了新茶飲們集體沖刺萬店，奉規(guī)模為“圭臬”，一向堅持高端路線的喜茶也在 2022 年底開放加盟。
時至今日，規(guī)模敘事沒有換來市場對新茶飲的普遍樂觀，發(fā)展路線的雙軌分化也開始顯現(xiàn)。在過去，連鎖經(jīng)營所指向的規(guī)模經(jīng)濟幾乎是增長唯一的解法，如今在“萬店俱樂部”之外，如喜茶一般的品牌也在試探重返“精品路線”的可能性。
蜜雪冰城和古茗都代表了新茶飲目前最主流的經(jīng)營模式，即供應(yīng)鏈利潤前置——將盈利重心從終端消費環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)移至供應(yīng)鏈，其競爭壁壘在于規(guī)模化采購、自建生產(chǎn)及物流體系。
蜜雪冰城的收入主要來自向加盟商銷售門店物料（包括食材及包材）和設(shè)備，2024 年前三個季度，其商品和設(shè)備銷售占總收入的比例高達 97.6%。古茗 2024 前三季度商品銷售占總收入的 75.6%，這些商品包括新鮮水果、果汁、茶葉、乳制品及包裝材料。
包括去年上市的茶百道，這些以規(guī)模制勝的茶飲品牌，都早已完成了從賣產(chǎn)品到賣供應(yīng)鏈的轉(zhuǎn)變。
規(guī)模是最重要的杠桿。截至 2024 年 12 月 31 日，蜜雪冰城的門店數(shù)量為 46479 家。根據(jù)灼識咨詢的報告，僅以截至 2024 年 9 月 30 日的門店數(shù)量計算，蜜雪冰城已經(jīng)成為全球第一的現(xiàn)制飲品企業(yè)。古茗也在同年的 11 月 30 日擴展至 9823 家門店。
同模型下兩家企業(yè)各有“特長”。蜜雪冰城主要覆蓋 10 元以下價格帶，且性價比做得更極致，力圖實現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈自控（原料自產(chǎn)、物流自建）。古茗主打 10-20 元的中端價格帶，鮮果茶產(chǎn)品搭配冷鏈建設(shè)（溫區(qū)精細化管理、高頻配送），它的“縣城覆蓋、區(qū)域加密”方法論也頗具特色。
但算上去年茶百道首日破發(fā)，以及更早上市的奈雪的茶股價一直萎靡不振，市場對新茶飲賽道的態(tài)度越來越謹慎。
增速放緩是一個大背景，艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計 2024 年中國新式茶飲市場規(guī)模將達 3547.2 億元，同比增長 6.4%。在規(guī)模敘事中，加盟是貫穿全局的線索，它同時實現(xiàn)了低成本擴張，供應(yīng)鏈集約化，和分散經(jīng)營風(fēng)險。
也是因為規(guī)模敘事太成功，開疆拓土的步伐稍有放緩，都會引發(fā)外界的警惕。古茗 2024 年前三季度的閉店率為 4.51%，高于 2023 年同期的 2.94%。茶百道 2024 上半年的閉店率為 2.93%，也超過了 2023 全年的數(shù)據(jù)。
腰部品牌中，書亦燒仙草曾因為大規(guī)模閉店引發(fā)討論。據(jù)窄門餐眼，書亦燒仙草的門店從 2021 年的超過 7000 家，到去年 10 月在營門店數(shù)大幅減少了 1000 多家。打開抖音小紅書搜索新茶飲加盟，在各種避雷和勸退的帖子中，最常見的理由是“同儕壓力”。同一區(qū)域眾多品牌林立形成了充分競爭，單個品牌區(qū)域門店密度過高還會導(dǎo)致同品牌競爭。
在“上市之后怎樣”這個命題下，新茶飲的未來圖景還未明晰。品牌出海近年來取得了一定的成績，但尚未達到全面爆發(fā)的狀態(tài)。 向前卷產(chǎn)品，向后卷供應(yīng)鏈，都是在舊有思路中打轉(zhuǎn)，都是難尋寸進的飽和 競爭場域。
喜茶恰是在這個時間點選擇暫停加盟，選擇轉(zhuǎn)身回望過去的榮光。
喜茶在其發(fā)布的《2024 年度報告》中，將 2024 年定義為，“全面跳出同質(zhì)化，創(chuàng)造差異化的一年”。
在此之前，喜茶的“下沉”之路不算順利。整個新茶飲價格帶中，絕大多數(shù)品牌都集中在 10-20 元的中層市場，經(jīng)過近幾年的高速發(fā)展，市場對茶飲價格的認知已經(jīng)基本固定，仍堅持定價 20 以上的品牌就會顯得有些突兀。
對下沉最早的試探在 2020 年，喜茶推出子品牌“喜小茶”但規(guī)模增長緩慢，于 2022 年 11 月關(guān)閉全部門店。2022 年，主品牌首次開啟了大規(guī)模降價，幅度在 1-10 元不等，自此全線產(chǎn)品定價都調(diào)整到了 30 元以下。
同年 10 月，喜茶宣布開放加盟，初期反響強烈，當然，它的加盟門檻也比同行高一個量級。
直營與加盟最大的區(qū)別就在于對出品的控制，喜茶早年以手剝鮮果為招牌創(chuàng)造了多肉葡萄這樣的大單品，鋪開規(guī)模以后，鮮果冷鏈覆蓋率及其成本就成了問題。新茶飲的規(guī)模戰(zhàn)爭不是近兩年才開始的話題，在 2022 年底開放加盟也只能算趕了個晚集，再者，喜茶的定價即便經(jīng)過調(diào)整，對下沉市場而言也不算“親民”。
暫停加盟以后怎么打造差異化，其實喜茶在回應(yīng)內(nèi)容中也已提及，就是產(chǎn)品和品牌體驗。
現(xiàn)制飲品沒有太高的產(chǎn)品壁壘，時至今日，幾乎所有適口的茶葉、水果、乳制品、小料都被排列組合過一遍。再加上為了快速出杯，它必須做到標準化甚至自動化，不會有太復(fù)雜的制作工藝。一款楊枝甘露不知道是多少品牌的“標品”，但很難說誰在口味上做到了斷層領(lǐng)先，倒是養(yǎng)活了不少內(nèi)容平臺上的測評博主。
為了讓消費者喝更多，一些品牌還嘗試在“一天一杯”的認知習(xí)慣中再創(chuàng)造細分，變成“早咖午茶”。正常人能否在一天之內(nèi)代謝如此大量的咖啡因、糖或乳制品，這個問題被有意或無意地忽視。而與之對應(yīng)的，喜茶當前的產(chǎn)品差異化選擇， 就是從健康話題入手。
今年 7 月，喜茶上線了“超級植物茶”系列，首款產(chǎn)品“羽衣纖體瓶”表現(xiàn)亮眼，首月售出超過 350 萬杯，后續(xù)的“去火線體瓶”“紅菜頭美顏瓶”等等也接連上線。截至去年底，全系列累計售出超 3700 萬杯。
健康是一個時髦的標簽，茶百道去年也推出了“超級蔬食”系列和“清體小麥草”等單品，但它與“即時滿足”相斥，使其很難成為“大火”的概念。作為參考，喜茶的經(jīng)典大單品多肉葡萄從 2018 年上線起，6 年累計賣出了 1.5 億杯。
而品牌體驗，最直觀的是門店回歸“第三空間”的理念。
1 月 17 日，喜茶成都春熙路 DP 店「疊院」正式開業(yè)。DP 店是喜茶的一個門店策劃，重概念、重設(shè)計，強調(diào)裝修特色與地方文化融合。這其實很有早年喜茶的門店風(fēng)格，只不過隨著加盟放開，它的門店從各城市購物中心最顯眼的位置，擴張到了街頭巷尾或商城地下層，不再“高要求”?，F(xiàn)在，它又準備回到城市消費場所的 C 位。
包括與草間彌生這類藝術(shù)家合作，與知名 IP 聯(lián)名，喜茶都是為了給品牌注入時尚基因，強化文化消費的定位。這類似于星巴克的思路，但星巴克當下在中國的處境有目共睹。
拓展業(yè)務(wù)邊界是一個永恒的商業(yè)命題，在積極尋找增量這方面，新茶飲品牌們不可謂不努力。比如飲品卷到頭了，還可以試探食品的門路，畢竟飲食一體，“下午茶”這個消費概念有茶還得有點心。
除了我們常見的，蜜雪冰城提供多種低價零食作為湊單選項，奈雪的茶兼賣烘焙點心，賽道相近的咖啡品牌也在試探跨界。今年 2 月，庫迪宣布推出便利店業(yè)態(tài)，增加多種熱食選項，還銷售各類零食產(chǎn)品。
市場正在經(jīng)歷一種雙軌制演進。已經(jīng)打造出供應(yīng)鏈勢能的品牌們，繼續(xù)滲透當前市場尚未被充分滿足的茶飲需求；另一邊，部分消費者對健康化、場景化，甚至多功能化的要求，亦是品牌突圍的機會。
行業(yè)洗牌期給到了企業(yè)兩種選擇：是要極致供應(yīng)鏈效能，還是品牌資產(chǎn)帶來的溢價空間。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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