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本可以不踩剎車的喜茶，為何踩剎車？又傳遞了什么信號(hào)？
出品｜新品略財(cái)經(jīng)
作者｜吳文武
競(jìng)爭(zhēng)激烈的新茶飲賽道迎來了一條重磅新聞：喜茶踩下加盟急剎車。
《新品略財(cái)經(jīng)》關(guān)注到，喜茶2月10日發(fā)布了主題為《不參與數(shù)字游戲與規(guī)模內(nèi)卷，回歸用戶和口碑》的內(nèi)部信曝光，引發(fā)業(yè)內(nèi)外關(guān)注。
喜茶表示，2025年，喜茶會(huì)繼續(xù)堅(jiān)守“不做低價(jià)內(nèi)卷”，不玩“數(shù)字游戲”，拒絕門店規(guī)模內(nèi)卷，暫時(shí)停止接受事業(yè)合伙人申請(qǐng)。
也就是說，喜茶官宣2025年暫停加盟，猶如踩下了急剎車，當(dāng)前整個(gè)新茶飲行業(yè)玩家還在繼續(xù)卷規(guī)模、卷加盟，喜茶顯得很異類。
雖說現(xiàn)在喜茶的網(wǎng)紅熱度不及霸王茶姬，但喜茶的發(fā)展速度及成績(jī)?cè)谛袠I(yè)中算是很穩(wěn)的。那喜茶為何踩下加盟急剎車？又傳遞了什么信號(hào)？
一說到喜茶，人們都不陌生，這家新茶飲行業(yè)頭部品牌是第一代新茶飲風(fēng)向標(biāo)企業(yè)的代表。
追溯品牌歷史，早在2012年，喜茶的前身皇茶就在廣東江門成立，在產(chǎn)品力、品牌力及客戶口碑等方面，走在行業(yè)前面。
因?yàn)榛什枭虡?biāo)無法注冊(cè)，皇茶在2015年改名為喜茶，喜茶成立后當(dāng)時(shí)正值傳統(tǒng)奶茶向新茶飲升級(jí)的時(shí)代，喜茶快速出圈，當(dāng)時(shí)和奈雪的茶一起，很爆火，網(wǎng)紅程度猶如現(xiàn)在的霸王茶姬。
在最初發(fā)展的十年里，喜茶堅(jiān)持走直營(yíng)路線，有很多消費(fèi)者是喜茶的忠實(shí)粉絲。曾有一位行業(yè)資深人士向《新品略財(cái)經(jīng)》表示，喜茶在新茶飲賽道里是用心做產(chǎn)品，用心做品牌的，并不激進(jìn)。
直到2022年11月，喜茶才放開加盟，開啟事業(yè)合伙人業(yè)務(wù)，依托招商加盟政策，喜茶門店在這兩年快速擴(kuò)張，目前門店總數(shù)已超過4000家。
據(jù)喜茶在1月2日發(fā)布的2024喜茶年度報(bào)告顯示，2024年下半年新開門店的平均業(yè)績(jī)顯著高于上半年，門店整體業(yè)績(jī)呈現(xiàn)出持續(xù)大幅超越行業(yè)大盤的趨勢(shì)。
喜茶的會(huì)員數(shù)量突破1.5億，同比增長(zhǎng)5000萬，會(huì)員復(fù)購率持續(xù)提升并創(chuàng)下歷史新高。同時(shí)，喜茶已經(jīng)在海外開出超過70家門店。
這兩年喜茶加盟業(yè)務(wù)發(fā)展順利，門店數(shù)量大幅增加，無論是自營(yíng)門店，還是加盟店的經(jīng)營(yíng)水平都不錯(cuò)，按理說喜茶完全有能力持續(xù)放開加盟，保持門店數(shù)量增長(zhǎng)，故事也能越講越大。
可喜茶卻偏偏反其道而行之，主動(dòng)踩下加盟急剎車，但要把目光放大到整個(gè)新茶飲行業(yè)現(xiàn)階段的現(xiàn)實(shí)情況來看，就很容易理解喜茶為何要做出這樣的決策了。
新茶飲行業(yè)玩家眾多，同質(zhì)化極為嚴(yán)重，產(chǎn)品很同質(zhì)化，當(dāng)一條小小的商業(yè)街，有將近一半是新茶飲門店的時(shí)候，整個(gè)行業(yè)就陷入了惡性競(jìng)爭(zhēng)。
新茶飲品牌多，行業(yè)更新迭代速度快，特別是后來強(qiáng)勢(shì)崛起的霸王茶姬，再度迎來了高光時(shí)刻，吸引走了很多消費(fèi)者，搶走了其他友商不少生意。
除了激烈競(jìng)爭(zhēng)外，這兩三年新茶飲行業(yè)卷起了價(jià)格戰(zhàn)，一杯奶茶的價(jià)格越來越低，為了保住銷量，低價(jià)內(nèi)卷就成了為數(shù)不多的無奈選擇。
喜茶自然也是看到了行業(yè)現(xiàn)狀及趨勢(shì)，早早就做了市場(chǎng)洞察和預(yù)判。這次喜茶踩下加盟急剎車，其實(shí)早有信號(hào)。
喜茶在去年10月的一封內(nèi)部信中表示，行業(yè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)消耗消費(fèi)者對(duì)新茶飲和品牌的熱情，不做同質(zhì)化產(chǎn)品，不做單純的低價(jià)內(nèi)卷，不追求短期開店速度和數(shù)量。
2024年整個(gè)新茶飲行業(yè)風(fēng)向標(biāo)開始變了，奈雪的茶、茶話弄、甜啦啦等多個(gè)新茶飲品牌都放慢了腳步。
喜茶這次在內(nèi)部信中也表示，過去幾年來，出于資本目的、營(yíng)收利潤(rùn)考量的價(jià)格戰(zhàn)、盲目的門店規(guī)模擴(kuò)張，導(dǎo)致行業(yè)陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)與門店過剩。在這個(gè)過程中，用戶的需求反而被選擇性忽略，廣泛同質(zhì)化的產(chǎn)品品牌體驗(yàn)、過度的規(guī)模擴(kuò)張，嚴(yán)重消耗用戶的喜愛，也嚴(yán)重?fù)p害整個(gè)行業(yè)的根基。
喜茶身為新茶飲頭部品牌，突然宣布暫停加盟，對(duì)整個(gè)新茶飲行業(yè)有一定的風(fēng)向標(biāo)意義。
那么，此次喜茶踩下加盟急剎車，有何深意？或者說傳遞了什么信號(hào)？
在《新品略財(cái)經(jīng)》看來，喜茶突然暫停加盟，從行業(yè)視角、發(fā)展前瞻等不同維度傳遞出三個(gè)信號(hào)。
第一個(gè)信號(hào)是新茶飲絕大部分品牌暫時(shí)進(jìn)入守城階段，反內(nèi)卷的本質(zhì)就是要精耕及可持續(xù)經(jīng)營(yíng)。
新茶飲行業(yè)經(jīng)過這么多年的高速發(fā)展，上演了一場(chǎng)加盟狂飆的大戲，一場(chǎng)新茶飲品牌、加盟商、資本以及整個(gè)新茶飲產(chǎn)業(yè)鏈參與者的狂歡盛宴。
很多新茶飲品牌加盟是網(wǎng)紅生意和流量生意，出圈快，聲音消失乃至是銷聲匿跡也很快，對(duì)包括喜茶在內(nèi)的很多新茶飲品牌來說，現(xiàn)階段暫時(shí)進(jìn)入守城階段。
新茶飲反內(nèi)卷需要新茶飲玩家們找回初心，在合理速度發(fā)展之后，就需要精耕細(xì)作，規(guī)模很重要，但可持續(xù)經(jīng)營(yíng)也很重要，當(dāng)加盟商能掙到錢了，新茶飲品牌方才能掙錢。
新茶飲門店很多，特別是那些后入場(chǎng)的加盟商，很多都是血虧離場(chǎng)。新茶飲現(xiàn)在基本上遍布了所有商圈，特別是在一二線城市各家新茶飲品牌門店隨處可見。
喜茶帶頭暫停加盟，做好現(xiàn)有門店經(jīng)營(yíng)，就是守城，也有利于現(xiàn)有的加盟商，對(duì)整個(gè)行業(yè)而言，其他友商的加盟商們多少也能緩一口氣。
第二個(gè)信號(hào)是越來越多的新茶飲品牌正在講出更多新故事，不僅在拓展第二增長(zhǎng)曲線，乃至是尋找第三增長(zhǎng)曲線，新茶飲品牌邊界不斷拓寬。
當(dāng)前國內(nèi)新茶飲競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)是存量競(jìng)爭(zhēng)，激烈程度如熱戰(zhàn)，所以現(xiàn)在很多新茶飲品牌都在尋找第二增長(zhǎng)曲線，那就是加速拓展出海，特別是發(fā)力想站穩(wěn)東南亞市場(chǎng)，喜茶、蜜雪冰城、奈雪的茶、霸王茶姬等都發(fā)力出海。
更有新茶飲品牌開始探索第三增長(zhǎng)曲線。近日，奈雪的茶在深圳開了首家奈雪green，跨界進(jìn)入輕食賽道，盡管前景難料，但對(duì)現(xiàn)階段新茶飲業(yè)務(wù)陷入停滯和主動(dòng)收縮的奈雪的茶來說，不得不進(jìn)行新業(yè)務(wù)探索。
未來我們會(huì)看到越來越多的新茶飲品牌開始跨界，進(jìn)入新的關(guān)聯(lián)賽道或全新業(yè)務(wù)領(lǐng)域，新茶飲品牌的業(yè)務(wù)邊界會(huì)不斷拓寬。
第三個(gè)信號(hào)是反內(nèi)卷成為2025年新茶飲賽道的一個(gè)標(biāo)簽，喜茶之后預(yù)計(jì)肯定會(huì)有其他品牌跟進(jìn)，未必是壞事。
當(dāng)喜茶踩下加盟急剎車，肯定能在業(yè)內(nèi)外起到一定的示范效應(yīng)，喜茶畢竟是行業(yè)頭部品牌，自然也看到了當(dāng)前的新茶飲行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀及挑戰(zhàn)。
所以，從某種程度上來說，喜茶暫停加盟，算是開了個(gè)好頭，預(yù)計(jì)會(huì)有其他品牌跟進(jìn)。
當(dāng)然也會(huì)有品牌不跟進(jìn)，比如當(dāng)紅的霸王茶姬還是會(huì)繼續(xù)狂飆，正在沖擊IPO的新茶飲品牌也不想放慢速度。
反內(nèi)卷將成為2025年新茶飲的一個(gè)標(biāo)簽，未來發(fā)展如何還有待觀察，關(guān)鍵要看經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化、消費(fèi)力提升，以及消費(fèi)者接受程度等各方面市場(chǎng)因素的變化。
整體而言，喜茶打響了新茶飲反內(nèi)卷第一槍，長(zhǎng)期奔跑后，慢下來未必是壞事。
新茶飲在2025年的激戰(zhàn)會(huì)繼續(xù)猛烈，行業(yè)依然會(huì)奔涌向前，冰與火依然會(huì)上演。
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5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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