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文 / 三生
2024年即將過去，如果給這年選一個關鍵詞，“內卷”應該是候選項之一。競爭日趨激烈的休閑零食賽道也是如此，而最能體現(xiàn)“內卷”的特征之一，就是價格戰(zhàn)。
在低價的背后，則是量販零食店的崛起。面對渠道的變化和新模式的出現(xiàn)，休閑零食品牌要保持持續(xù)增長，必須要及時調整戰(zhàn)略方向，否則被“卷”出市場就成為必然。
這種情況下，傳統(tǒng)休閑零食品牌中的鹽津鋪子轉型看起來頗為成功，近兩年的業(yè)績表現(xiàn)不錯，股價也逼近歷史高位。
2024年的三季度財報數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度鹽津鋪子營收38.61億，同比增長28.49%；歸母凈利潤4.93億，同比增長24.55%。在《節(jié)點財經(jīng)》看來，這樣的增長數(shù)據(jù)還不錯，但對比過去2年，其增長已呈現(xiàn)出明顯的放緩的勢頭。去年同期其營收和凈利潤的增幅分別為52.54%和81.08%，遠高于2024年。
其實，財務數(shù)據(jù)的此消彼長，只是公司經(jīng)營狀況的表面顯現(xiàn)，背后反映的問題才值得深挖。這里我們可以從鹽津鋪子的近年來的成功開始說起。
如果用一句話簡單總結鹽津鋪子此前的成功，就是在積極切入量販零食渠道的同時，打造出了爆款產(chǎn)品。在整個快消品行業(yè)，渠道和產(chǎn)品都是企業(yè)成功的核心要素。而在休閑零食賽道中，渠道的重要性甚至要高于產(chǎn)品。
這一波增長之前的2021年，鹽津鋪子一度陷入到了增長困境，其主要原因就在于其所依賴的商超渠道開始不給力了。
也是在這一年，“高質價比”之風悄然而至，消費者開始明顯倒向追求高性價比的潮流。傳統(tǒng)商超渠道越來越讓消費者望而卻步。同時期，走低價策略，高度契合消費者訴求的量販零食產(chǎn)業(yè)開始大行其道。
相關數(shù)據(jù)顯示，從2018年到2022年，中國量販式零食店行業(yè)市場規(guī)模從18.14億元增長至414.71億元，復合年增長率高達86.99%。
這種情況下，適應新的渠道變化成為休閑零食品牌們的頭等大事。本著“打不過就加入”的精神，鹽津鋪子的轉向非常堅決，直接將產(chǎn)品上架量販零食店，搶到了量販零食渠道的這波紅利。
但是，鹽津鋪子必須要面對的是，量販零食渠道紅利正在消退。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2024年，中國零食集合店市場規(guī)模為1040億元，同比增速為28.4%，增速下降46.6%。而且，預計接下來幾年，中國零食集合店市場規(guī)模同比增速將持續(xù)走低，2027年可能降至11.2%。
前面已經(jīng)提到，鹽津鋪子在2021年的增長困境就在于傳統(tǒng)渠道增長受阻，如果量販零食渠道同樣陷入增長瓶頸，其業(yè)績前景難免受到影響，2024年三季度的財報已經(jīng)露出端倪。
而且，鹽津鋪子押注量販零食渠道成功后，競爭對手也紛紛加碼相關渠道，“內卷”隨之而來。說白了，零食渠道的壁壘很低，紅利注定難以長久。想要和對手真正拉開差距，仍然要在產(chǎn)品上下功夫。
在產(chǎn)品這方面，鹽津鋪子過去兩年也走得很順，先后推出了兩個爆款：蛋類零食“蛋皇”和休閑魔芋零食“大魔王”。
爆款的貢獻可以有多少呢？2022年，鹽津鋪子休閑魔芋制品營收2.57億元，同比增長120.32%。2023年，鹽津鋪子蛋類零食營收3.19億元，同比增長594.52%。
從數(shù)據(jù)上不難發(fā)現(xiàn)，為什么大家都希望打出爆款。為了打造出更多的爆款，2023年鹽津鋪子提出了“1+7”多品類多品牌戰(zhàn)略，即發(fā)力1個母品牌+辣鹵零食、深海零食、健康蛋制品等7個品類子品牌。
“全面撒網(wǎng)，重點培養(yǎng)”，鹽津鋪子同時向多個不同賽道發(fā)力，就是為了提高爆款的成功率。但是，目前除了此前的休閑魔芋制品、蛋類零食外，其尚未探索出更能帶動增長的新爆款產(chǎn)品。
在《節(jié)點財經(jīng)》看來這也不難理解，很多時候，爆款產(chǎn)品的出現(xiàn)“可遇不可求”。鹽津鋪子能夠連續(xù)推出兩個爆款已屬不易，休閑零食賽道玩家眾多，堅果、薯類零食等賽道上三只松鼠、洽洽食品、樂事、良品鋪子等都是實力對手，想在對手的地盤搞出動靜并不容易。
不僅如此，鹽津鋪子還要提防被對手“偷家”，因為越來越多的零食品牌也瞄準了休閑魔芋、蛋類等零食細分賽道。
比如“辣條第一股”衛(wèi)龍，同樣為了增長，正全力加碼魔芋類產(chǎn)品。財報顯示，2024年上半年，衛(wèi)龍包括魔芋類產(chǎn)品的蔬菜制品營收14.61億元，相較三年前上漲50.15%，營收占比達56.59%。
相比之下，鹽津鋪子爆款的增長已經(jīng)露出疲態(tài)。比如今年上半年，鹽津鋪子休閑魔芋制品營收3.1億元，同比僅增長38.90%，已難保持往年三位數(shù)增速。
其實，《節(jié)點財經(jīng)》認為，能夠打造出爆款，說明鹽津鋪子確實具備相當敏銳的市場嗅覺，但是在擁有先發(fā)優(yōu)勢后，其并未在產(chǎn)品和品牌上構筑起足夠深的護城河，不能為未來的增長建立起更強的增長優(yōu)勢。
所以，在渠道優(yōu)勢和爆款優(yōu)勢均遭遇挑戰(zhàn)的當下，鹽津鋪子的增長還能持續(xù)嗎？
在回答這個問題之前，我們可以先對整個休閑零食賽道的整體增長態(tài)勢做個判斷。
根據(jù)艾媒咨詢調查測算顯示，近十年來，我國休閑食品行業(yè)市場規(guī)模已經(jīng)從4100億元一路增長，超過了1.1萬億元，預計到2027年，國內休閑食品市場規(guī)模將達到1.24萬億元。
從這份數(shù)據(jù)可以看出，一方面來說，休閑零食賽道的規(guī)模將持續(xù)增大，萬億市場的盤子足夠大，這對行業(yè)品牌來說是件好事。但是，另一方面，隨著規(guī)模超過萬億，市場規(guī)模正逐漸靠近天花板，正在從快速增量市場，轉向微增市場。
這樣的大背景下，鹽津鋪子最近兩年能夠保持高速增長，已經(jīng)是難能可貴。但同時也意味著，未來在產(chǎn)品、渠道上可能將有更多的挑戰(zhàn)。
產(chǎn)品上，休閑零食賽道的問題在于，行業(yè)門檻和集中度都比較低，爆款很容易被模仿。鹽津鋪子就已經(jīng)遇到了這方面的問題。而且不僅是產(chǎn)品之間，品牌和品牌之間的同質化問題也比較嚴重。
想要建立起自身品牌的護城河，必須在產(chǎn)品品質上解決同質化的問題。但是，這也是鹽津鋪子的“煩惱”所在。且不說各種關于產(chǎn)品變質、有異物等食品安全方面的投訴，鹽津鋪子在追求業(yè)績增長和產(chǎn)品多元化的過程中，自身長期立足的品牌特色也在流失。
對鹽津鋪子來說，在短期的快速增長與保持品牌特色之間，或許很難做到“魚和熊掌”兼得。
渠道上，當前零食量販模式的競爭也已經(jīng)進入白熱化，過去的高速增長很難保持。未來，全渠道發(fā)展仍然是重點，品牌必須要做到線上線下兩條腿走路，才能保證不會掉隊。
其實，對消費者來說，價格仍然是消費者選擇渠道的核心驅動因素。賣的便宜就會有人氣，而為了“極致性價比”，鹽津鋪子旗下七大品類的售價在不斷走低。而則帶來直接后果，就是拉低了鹽津鋪子的毛利率水平。2020年至2023年，其毛利率從43.83%一路下滑至33.54%，2024年前三季度更是進一步降至31.84%，為近10年來的最低水平。
休閑零食是個足夠大的市場，但在護城河不深、同質化太高的情況下，低價只能帶來短期增長，成功沒有捷徑。鹽津鋪子似乎應該停下來想一想，未來的增長之路該怎么走，如何建立真正的品牌壁壘與競爭優(yōu)勢。
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