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作者 | 李東陽 來源 | 首席營銷官
“鹵”，以其絕妙的烹飪招式，獨樹一幟，扛起美食江湖的一面大旗。
嘗一口絕佳鹵味，享一刻唇齒之歡，鹵味已刻進中國人的飲食譜里。
從絕味鴨脖、周黑鴨、煌上煌等傳統(tǒng)品牌各具特色，到王小鹵、鹵味覺醒等新銳品牌鹵味零食的興起。
鹵味江湖，早以天下聞名，看上去已是一片紅海，還有新機會嗎？
實際上，精明的玩家懂得將特色做到極致，哪怕只是產(chǎn)品包裝形態(tài)或食用場景的創(chuàng)新，亦可獨霸一方，牢牢鎖定住食客們的味蕾。
一顆從天而降的鹵制即食鵪鶉蛋，在小路上一路狂奔，趟出了一條大道。
根據(jù)沙利文、光大證券研究所等機構(gòu)的調(diào)研數(shù)據(jù)，2023年鵪鶉蛋零食在C端的市場規(guī)模約30億元，較2022年同比增長超100%。這個品類規(guī)模在當下的休閑食品行業(yè)中并不算大，但遠超行業(yè)平均增速的鵪鶉蛋，未來三年內(nèi)突破百億規(guī)模并非不可能。
筆者觀察到，最近鵪鶉蛋零食行業(yè)殺出了一匹黑馬——蛋皇品牌。2024年，蛋皇無抗鵪鶉蛋進入了山姆會員店銷售，不出一個月就賣了超過10萬包，直接沖上了山姆新品榜的榜首。而你們敢信嗎？去年鹽津鋪子才在江西成立了蛋皇紀，今年3月才開始舉辦品牌發(fā)布會。
一顆鵪鶉蛋，是如何做成一門大生意的？蛋皇的做法，或許能為那些正在開疆拓土的食品企業(yè)提供新思路。
品牌的核心是需求管理。菲利普·科特勒認為，消費者的需求是市場營銷的基石，而痛點正是需求的前端部分。
一個品牌的出發(fā)點往往也在于此。
作為蛋類食品，鵪鶉蛋天生具備高蛋白、富含維生素A、鐵、磷、鈣、卵磷脂等的營養(yǎng)特性。而且在產(chǎn)品特質(zhì)上更易入味、Q彈緊實的口感特性，則塑造出鵪鶉蛋更強的零食屬性，因此造就一個廣闊的市場想象空間。
相關(guān)調(diào)研顯示，中國蛋市場的規(guī)模達3000億，其中休閑蛋制品市場已達數(shù)百億，預(yù)計2025年我國休閑蛋制品占比將達到30%左右。
然而廣闊的市場并沒有造就大品牌的出現(xiàn)，相反，國內(nèi)休閑鵪鶉蛋企業(yè)尚未形成穩(wěn)定的發(fā)展格局，仍處于有品類無品牌的發(fā)展階段。尤其是產(chǎn)品端的良莠不齊，給消費者造成了極差的體驗。
市場亟待一個蛋類領(lǐng)導(dǎo)者的出現(xiàn)。
作為新中式零食的專業(yè)玩家，鹽津鋪子從中看到了商機，迅速成立專注于健康蛋類零食的子品牌“蛋皇”，在其多品類多品牌的架構(gòu)里給到這個新品牌極高的戰(zhàn)略定位。
進入蛋類零食賽道的鹽津鋪子，一方面通過數(shù)字化與智能制造整合與升級了鵪鶉蛋的全產(chǎn)業(yè)鏈，挖掘出品牌的護城河。
另一方面基于消費者調(diào)研對口味進行了創(chuàng)新。打造出配方更清潔、原料更健康的雞湯鹽焗味、草本醬鹵味，以及滿足不少年輕人健康過癮雙重需求的虎皮香辣味；同時基于零食的社交屬性，對消費場景進行了創(chuàng)新延伸，為鵪鶉蛋的爆發(fā)找到了多樣化的場景切入點。
對消費者和市場的滿足最直接的反饋便是銷量上，今年6月蛋皇鵪鶉蛋正式進駐山姆渠道，沒想到上市首月銷量便突破20萬包，一下賣爆了。時至今日，已成為了2024 上半年銷售額全國第一的鵪鶉蛋品牌。
至此，鹽津鋪子找到了屬于自己的“單品爆款”，提前占據(jù)了健康零食的一塊高低。
任何一個品牌，產(chǎn)品都是用戶與之發(fā)生關(guān)聯(lián)的第一觸點，也是品牌理念最直接的表達。
對于蛋皇來講，品牌的高質(zhì)量發(fā)展，就是品質(zhì)的高質(zhì)量發(fā)展。依托于“天生高品質(zhì)”的產(chǎn)品價值底色，蛋皇在這顆鵪鶉蛋中注入了十足的匠心。
好產(chǎn)品源于好原料。“鵪鶉養(yǎng)的好，鵪鶉蛋出品才能好”這是蛋皇最樸素的價值理念，也是蛋皇的行動指南。為打造高品質(zhì)鵪鶉蛋，蛋皇走遍國內(nèi)各地發(fā)現(xiàn)北緯三十度的江西修水縣是動植物宜居地帶，早早在此重金投入打造年產(chǎn)值超億元的數(shù)字化鵪鶉養(yǎng)殖基地。
而在消費者最關(guān)心的食品安全與健康側(cè)，蛋皇品牌不僅引入了中國農(nóng)大博士團隊進行蛋源養(yǎng)殖與管理，還布局了農(nóng)場45分鐘車程直達的數(shù)字化透明工廠。從農(nóng)場鮮蛋到加工成零食，通過自動化產(chǎn)線不斷提效，讓消費者能品嘗到更新鮮、美味、營養(yǎng)的高品質(zhì)鵪鶉蛋零食。而這也成為蛋皇品牌全產(chǎn)業(yè)鏈升級布局中最基底的競爭壁壘。
而來自行業(yè)和產(chǎn)業(yè)端的認可也成為蛋皇高品質(zhì)最具說服力的證明。養(yǎng)殖端聯(lián)合國際知名認證機構(gòu)沙利文 “鵪鶉養(yǎng)殖農(nóng)場規(guī)模中國第一” 的認證，還發(fā)起了鵪鶉養(yǎng)殖行業(yè)首個“可生食”團標。蛋品標準這塊聯(lián)合intertek與SGS，首創(chuàng)行業(yè)“可生食+無抗”雙認證的新鮮原料蛋。憑借新鮮可靠的蛋源與“雞湯鹵”風(fēng)味研發(fā)與創(chuàng)新，口味上也獲得來自“iSEE全球美味獎”4星的高度認可。
此外，蛋皇品牌在品控端也從0開始建立質(zhì)量管理體系，參考成熟乳業(yè)標準建立自有體系，拿下SQF這類全球食品行業(yè)安全與質(zhì)量體系的最高標準，為行業(yè)痛點提出了高效的解決方案。
眾多權(quán)威認證不僅成為了蛋皇產(chǎn)品價值力的注腳，亦是其落實“以盡可能低的價格，為消費者提供健康、安全、美味的零食”品牌使命的有力支撐。
現(xiàn)代管理學(xué)之父德魯克認為：“企業(yè)的目標是創(chuàng)造顧客，營銷活動必須以顧客為中心，出現(xiàn)在顧客出現(xiàn)的地方。”
而拆解蛋皇在營銷側(cè)的打法上，你會明顯感知到蛋皇在充分挖掘鹽津鋪子B端品牌的能力之外，在C端上也進行了創(chuàng)新性的探索與布局。
得渠道者得天下！在蛋皇鵪鶉蛋上市之際，就深度綁定渠道客戶進行精準營銷。
首先，選擇在3月春季糖酒會期間正式上市，并一口氣攢了三個活動來吸引渠道關(guān)注。除了上市發(fā)布會與品牌酒店展，蛋皇瞄準了春糖渠道客戶最為集中的西藏飯店，在戶外打造了一場以“高吊登場”為主題的品牌快閃店。將百倍放大版的產(chǎn)品通過高吊的形式展出，最大化露出產(chǎn)品與亮點，也將消費互動場景與活動融合營造出更加生動有趣的氛圍，很快成為今年春糖熱議的焦點之一。
而在5月舉辦的SIAL西雅國際食品展，蛋皇也豪氣包下2個標準展位打造“鹽津鋪子蛋皇莊園”的主題展區(qū)。吸引了很多的媒體、渠道商爭相傳播?，F(xiàn)場有趣的“巨型扭蛋機”互動活動更是大排長龍，來自湖北、河南、浙江、福建等地的經(jīng)銷商與業(yè)務(wù)人員火熱交談。
從春糖快閃店到西雅圖蛋皇莊園，二者均在展現(xiàn)品牌調(diào)性的同時，力求為參觀者帶來集展陳與玩趣于一體的新鮮體驗。不僅深化了蛋皇的品牌形象，也有效地激發(fā)了渠道商、媒體與消費者的品牌認知度與消費動力。
在C端的營銷發(fā)力，蛋皇品牌則首先將產(chǎn)品價值與明星進行了有效綁定。不同于多數(shù)零食品牌的娛樂化的明星策略，蛋皇從品質(zhì)線切入，瞄準對于品質(zhì)要求最為嚴苛的現(xiàn)役國家隊運動員進行合作，為他們的日常訓(xùn)練和賽事備戰(zhàn)提供了保障與營養(yǎng)支持。通過支持國家運動健兒，為品質(zhì)進行背書并在奧運會登頂最高領(lǐng)獎臺的時刻共享榮耀，用“冠軍品質(zhì)”傳遞出品牌的強大實力。
于此同時，借助C端高勢能渠道作為產(chǎn)品價值的“放大器”，通過上架山姆會員店，以大眾共識中的山姆嚴苛選品力證產(chǎn)品品質(zhì)；通過山姆渠道消費者的口碑筑底，去帶動品牌在全渠道形成“自來水”。
而相較于新媒體渠道的聲量擴散，蛋皇作為新生品牌也借助以央視為代表的中心化權(quán)威媒體，快速放大品牌價值。10月26日，央視網(wǎng)《超級工廠》欄目組對鹽津鋪子實地探訪，通過80分鐘全程探廠，見證到一顆蛋皇的誕生之旅，也揭秘中國零食背后的強大“數(shù)智力”。
通過借力央視平臺，蛋皇不僅完成了從B端到C端的品牌大眾認知過度，更在央視的深度溯源中，將一顆「蛋皇」鵪鶉蛋更鮮嫩、更營養(yǎng)、更健康的品質(zhì)印記沉入到消費者心智之中。
在抖音、小紅書等平臺，經(jīng)常有用戶自發(fā)評價鹽津鋪子蛋皇鵪鶉蛋，對其“外酥里潤”、“味美”的特點給予積極評價，特別是口感這一優(yōu)點，足以秒殺很多競品。
而且，由中國頂級包裝設(shè)計師潘虎操刀，打造的小鳥Q版趣味造型給人眼前一亮的感覺。極具辨識度的設(shè)計，在第一時間吸引消費者注意力的同時，還贏得了世界眾多美學(xué)設(shè)計大咖的青睞，頻頻斬獲諸如德國IF、紅點、DIELINE AWARDS等國際性設(shè)計大獎。
不難發(fā)現(xiàn)，蛋皇能夠在短時間內(nèi)獲得巨大的成功，極致的產(chǎn)品是基礎(chǔ)，建立在爆款產(chǎn)品基礎(chǔ)上的商業(yè)模式和營銷打法才是關(guān)鍵。
新的消費時代下，所有的傳統(tǒng)生意都值得重做一遍。但知易行難，少有人能真正執(zhí)行到位。 而鹽津鋪子之所以能頻頻打開新的市場，本質(zhì)上是它敏銳地挖掘了當下未被滿足的用戶需求，并遵循了“互聯(lián)網(wǎng)思維”的方式賣零食，與傳統(tǒng)的品牌和傳統(tǒng)的模式完全區(qū)隔，從吸引眼球，線上種草，年輕人口味的角度，重新定義了鹵味零食江湖的“人貨場”。
正所謂“小品牌種草，大品牌種樹”。品牌種樹作為品牌建設(shè)的重要環(huán)節(jié)，是一個系統(tǒng)性工程，考驗品牌持續(xù)不斷的品牌投入及長久的戰(zhàn)略定力。
不難發(fā)現(xiàn)，蛋皇品牌之所以能夠取得成功在于母品牌鹽津鋪子的長期主義戰(zhàn)略，憑借其深厚的時間沉淀與號召力，打造起鏈接高品質(zhì)零食與消費者的紐帶，以種樹般的耐心和堅持，落實品牌建設(shè)的長遠規(guī)劃。
從鵪鶉養(yǎng)殖基地上投入數(shù)億元，精心打造優(yōu)質(zhì)的原材料供應(yīng)源頭，到全國布局6大工廠，生產(chǎn)環(huán)節(jié)嚴格把控產(chǎn)品質(zhì)量，為消費者提供高品質(zhì)的食品。19年的市場沉淀與經(jīng)驗摸索，如今鹽津鋪子不僅成為市值百億的零食帝國，更是在消費降級背景下，成為近五年利潤飆升的零食界“黑馬”。
作為中國休閑零食賽道的見證者和參與者，鹽津鋪子董事長張學(xué)武曾發(fā)出過這樣的詰問：為什么中國不能出類似億滋、瑪氏的頂級食品制造企業(yè)？為什么中式零食就是比不過西式零食？
從這個角度看，蛋皇品牌或許正是鹽津鋪子給到市場的答案。站在中國自主制造企業(yè)崛起的視角，它不再以純粹的單一企業(yè)視角去統(tǒng)籌品牌發(fā)展，而更多的將企業(yè)置身于行業(yè)發(fā)展的鏈條中去思考品牌的發(fā)展。這是當下中國零食品牌升級的難題，亦是鹽津鋪子給出的完美答卷。
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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