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是白酒不好賣，還是洋河不好賣？

一個(gè)問題，不可避免地?cái)[在了執(zhí)掌洋河股份第四年的張聯(lián)東面前。

四年前，沒有太多酒企管理經(jīng)驗(yàn)的張聯(lián)東，走馬上任洋河股份董事長，興致勃勃地開啟洋河“二次創(chuàng)業(yè)”，提出“雙名酒、多品牌、多品類、全渠道”戰(zhàn)略，力圖實(shí)現(xiàn)洋河“十四五”發(fā)展目標(biāo)，即“強(qiáng)于名優(yōu)酒企，好于頭部陣營，快于行業(yè)平均，高于市場期望”。

為此，張聯(lián)東和全新的洋河管理層，深化了組織架構(gòu)變革，對股東推出了更豐厚的股權(quán)激勵(lì)，大干快上，力圖讓洋河重新偉大。

2022年度股東大會，張聯(lián)東談到：“實(shí)現(xiàn)‘十四五’酒業(yè)‘倍增計(jì)劃’，每年15%增長速度并不夠。我們每年的增長需要不低于18.5%，才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)從二次創(chuàng)業(yè)到二次騰飛再到二次跨越的‘雙增’”

可從2023年開始，洋河卻接二連三地交出了一份接一份“挑戰(zhàn)”市場耐心的財(cái)報(bào)：2023年增長目標(biāo)沒有實(shí)現(xiàn)，2024年后洋河更是營收利潤雙雙下降，已從白酒探花，變?yōu)槭兄档谖?、逐漸邊緣化的頭部酒企。

幾十年前，洋河僅是江蘇宿遷一家區(qū)域酒企?？呻S著幾代洋河人奮斗變革，2010年，洋河營收首度超越瀘州老窖，此后“茅五洋”的輝煌格局來臨。

如今，洋河增長奇跡難以延續(xù)：2024年前三季度，山西汾酒營收超越洋河股份，洋河掉出前三，若以市值論，洋河股份則來到第五，已從2021股價(jià)最高點(diǎn)下跌超70%。

三季度，洋河主動談起增長問題比較坦率，業(yè)績下滑，是其“主動降速轉(zhuǎn)型”的結(jié)果。

轉(zhuǎn)型和變革不可能沒有緩沖和代價(jià)?？闪艚o洋河和張聯(lián)東輾轉(zhuǎn)騰挪的空間，已經(jīng)步步收緊。

洋河不再是“探花”？

2024年，白酒行業(yè)的集中、分化、擠壓持續(xù)上演。

這也幾乎決定了，頭部酒企往往有更大的騰挪和操作空間?？啥嗄陙硎冀K位居前三的洋河，卻幾乎一種“主動暴雷”的形式，在三季度財(cái)報(bào)中，刷新市場認(rèn)知。

今年三季度，即便在中秋、國慶作用下，洋河營收46.4億，同比下降44.82%；凈利潤6.3億，同比下降73.03%；扣非凈利潤4.6億，同比下降81.41%。

先前的二季度，洋河營收和凈利潤也雙雙下滑。至此，今年前三季度，洋河營收、凈利潤雙雙負(fù)增長，營收同比減少9.14%達(dá)275.16億，凈利潤同比減少15.92%至85.79億。

多項(xiàng)核心指標(biāo)的失速，洋河解釋為“主動降速轉(zhuǎn)型”，可這也無可避免地拉大了洋河與其他酒企差距。山西汾酒和瀘州老窖，是洋河近些年“爭三”的主要對手，可今年前三季度前者營收313.6億元，同比增長17.25%，后者營收243億，同比增長了10.76%，表現(xiàn)均大幅強(qiáng)過洋河。

2023年5月，洋河掌舵者張聯(lián)東曾表示：“要實(shí)現(xiàn)企業(yè)從二次創(chuàng)業(yè)到二次騰飛再到二次跨越的‘雙增’，每年增長率需要不低于18.5%。”

再到2024年初，洋河下調(diào)全年目標(biāo)，僅為5%-10%營收增長。

可即便步步下調(diào)目標(biāo)，若按照洋河當(dāng)下表現(xiàn)，在2024年僅剩的四季度也必須實(shí)現(xiàn)近120億營收，同比增長率要超300%才能達(dá)成計(jì)劃，這幾乎難以實(shí)現(xiàn)。

“茅五洋”格局被打破，洋河在行業(yè)競爭的順位持續(xù)后退，其市值來到行業(yè)第五，而在自己身前的四家酒企在今年前三季度，營收和凈利潤增速均在10%以上，差距還在拉大。

如今，洋河總市值在1200億上下，較歷史高位跌超70%，市值蒸發(fā)近2600億。

近些年，頭部白酒企業(yè)增速都在放緩，可仍能正向增長?？蓪ρ蠛觼碚f，下滑的苗頭早已出現(xiàn)。

2012年，洋河內(nèi)部變革卓有成效，市值一度超五糧液，劍指茅臺?？稍?016年后，洋河增速變慢，尤其在2019-2020年，洋河營收增速兩年連續(xù)縮水，凈利潤表現(xiàn)連續(xù)負(fù)增長。

到了2021年，張聯(lián)東執(zhí)掌洋河，提出“二次創(chuàng)業(yè)”。洋河集團(tuán)的產(chǎn)品、品牌、技術(shù)、渠道深度調(diào)整，提出了“雙名酒、多品牌、多品類”發(fā)展戰(zhàn)略。

大刀闊斧的變革下，2021年-2022年，洋河股份業(yè)績雖有恢復(fù)，可業(yè)績增速已經(jīng)不及同期的山西汾酒和瀘州老窖。

一進(jìn)一退中，2023年洋河復(fù)而掙扎：也是這一年，洋河變革勢能大幅減少，成為前五酒企中唯一營收、凈利潤增幅僅個(gè)位數(shù)，銷量增幅為負(fù)的企業(yè)。

洋河不好賣，壓力最大的不僅是張聯(lián)東，還有洋河數(shù)以千計(jì)的經(jīng)銷商。

與其他酒企打通線上、線下渠道，力主多元銷售不同的是，洋河近些年的銷售仍由下游經(jīng)銷商掌控，公司批發(fā)的經(jīng)銷渠道營收占比超98%。

雖然，洋河倚重的經(jīng)銷體系，曾幫助其在21世紀(jì)初期從江蘇打向全國，上演了一幕幕“洋河奇跡”?？裳蠛舆^于倚重的經(jīng)銷商體系，也在近些年尾大不掉。

2020到2023年，洋河經(jīng)銷商數(shù)量為9051家、8142家、8238家、8789家，數(shù)量為上市白酒企業(yè)前五最多。

可這支為洋河貢獻(xiàn)汗馬功勞的經(jīng)銷商隊(duì)伍，日子已經(jīng)開始不好過，獲取的銷售額和利潤與頭部酒企差距變大。

例如，2023年，若以洋河320.5億批發(fā)經(jīng)銷額計(jì)算，洋河經(jīng)銷商年均銷售額約為365萬元/家。同期，茅臺經(jīng)銷商年均銷售額約為3659萬元/家、五糧液為1358萬元/家、汾酒為758萬元/家、瀘州老窖為1579萬元/家。

這一年，洋河經(jīng)銷商終端的銷售不順，拉低了集團(tuán)整體增長。這一年，經(jīng)銷商的打款意愿也在減弱，“拍桌子”解約經(jīng)銷商持續(xù)變多。

一般來說，頭部酒企通常為先款后貨，酒企的合同負(fù)債越高，意味著酒企尚未交付的貨品越多，經(jīng)銷商的打款積極性越強(qiáng)?？稍?021年到2023年，洋河合同負(fù)債由158.05億大幅降至111.05億。截至2024年三季度末，該數(shù)據(jù)則同比下滑9.98%至49.66億。

據(jù)報(bào)道，洋河的經(jīng)銷商曾表示，洋河為了完成10%以上的營收增長任務(wù)，會將貨品壓在經(jīng)銷商手上。壓力襲來，不少洋河經(jīng)銷商最終只能無奈選擇解約。

酒越不好賣，經(jīng)銷商就越不愿意壓貨打款，越不打款酒企營收增速越低，就越會給經(jīng)銷商壓力：如此不良性循環(huán)作用下，無疑加速了洋河經(jīng)銷商的密集“散伙”。

2020至2022年，洋河經(jīng)銷商解約數(shù)量分別為2300家、2600家、1799家，約占總量的20%-30%。值得注意的是，2023年起，洋河不再披露經(jīng)銷商具體增減情況，可據(jù)相關(guān)報(bào)道，2023年洋河解約經(jīng)銷商數(shù)量約為2000家左右。

經(jīng)銷商這么大的流動，也讓洋河在2023年度業(yè)績說明會上，不得不站出回應(yīng)：“省外經(jīng)銷商淘汰率相對較高的原因在于，隨著企業(yè)發(fā)展，部分小型經(jīng)銷商不滿足公司高質(zhì)量增長的需要，主動退出；省內(nèi)經(jīng)銷商多為陪伴洋河持續(xù)增長的經(jīng)銷商，對公司經(jīng)營理念較為認(rèn)可，所以淘汰率低。”

2022年，洋河股份經(jīng)銷商大會上，張聯(lián)東曾表示：“讓洋河的經(jīng)銷商成為這個(gè)行業(yè)最令人羨慕的經(jīng)銷商”。

2023年，洋河經(jīng)銷商問題或許并未得到緩解。張聯(lián)東在洋河2023年股東大會上，則談到：“經(jīng)銷商體系存在小而多、老而弱的問題，這個(gè)體系不調(diào)整是不行的。”

值得注意的是，2017年洋河白酒產(chǎn)品年銷售量達(dá)到歷史高點(diǎn)，為21.60萬噸。2023年則降至16.62萬噸。并且，洋河庫存商品余額也逐年上升，由2017年15.13億元增至2023年的30.03億。

截至2024年三季度末，洋河存貨同比增長12.29%至185.17億。

2007到2012年，洋河營收從17億增長十倍，一舉突破170億，凈利潤從不到4億暴增至61億。

這一年，洋河市值一度超過五糧液，劍指茅臺。

在洋河高速增長期，依靠銷售隊(duì)伍全國出擊、經(jīng)銷商隊(duì)伍的數(shù)量優(yōu)勢，洋河得以快速擴(kuò)張，線下經(jīng)銷渠道建設(shè)的卓有成效，也加速了洋河從江蘇走向全國。

可近些年，白酒行業(yè)一大變化則為，從量價(jià)齊升轉(zhuǎn)向量減價(jià)升，行業(yè)集中、擠壓、分化，次高端及二線以下白酒公司越發(fā)承壓，高端化已成行業(yè)共識。

不過，沖擊高端化時(shí)，洋河人海戰(zhàn)術(shù)已不占據(jù)優(yōu)勢。過去，支撐洋河高增長的主打產(chǎn)品，多為海之藍(lán)、天之藍(lán)等中端產(chǎn)品，品牌形象相對固化，消費(fèi)者對洋河品牌定位認(rèn)知帶有成見，從低打高成為洋河一大難點(diǎn)。

為此，這些年洋河在高端白酒產(chǎn)品力沉淀上馬力全開，可發(fā)力重點(diǎn)卻集中在宣傳上，其營銷開支也一路走高。

2024年前三季度，盡管洋河營收已出現(xiàn)負(fù)增長，可其銷售費(fèi)用卻同比增長9.5%至39億。

時(shí)間拉長，2021年后洋河銷售費(fèi)用中的廣告促銷費(fèi)大幅增長，由2020年的14.11億逐步增至2023年34.61億，年復(fù)合增長率達(dá)34.86％，遠(yuǎn)高于同期16.22％的總營收年復(fù)合增長率。

2021年，張聯(lián)東拍馬上任洋河，繼續(xù)推進(jìn)洋河高端進(jìn)程，提出了雙名酒、多品牌、多品類發(fā)展戰(zhàn)略。

可在當(dāng)下，洋河高端仍未真正形成爆品，去持續(xù)拉動營收：不管是洋河夢之藍(lán)M9，還是夢之藍(lán)手工版，以及雙溝的頭牌蘇酒等高端產(chǎn)品，洋河在高端白酒市場影響力依舊有限。

值得注意的是，2024年前三季度，洋河股份毛利率同比下滑8.6個(gè)百分點(diǎn)至66.20%。

在洋河不計(jì)成本的營銷、對自身高端白酒的不斷“催熟”下，效果卻不算理想。當(dāng)下高端白酒超9成的市場，仍被“茅五瀘”三大品牌牢牢占據(jù)：飛天茅臺獨(dú)占2000元以上超高端價(jià)格帶，五瀘則與少數(shù)其他高端單品分享1000元價(jià)格帶。

先前，張聯(lián)東就曾表示：“洋河股份的業(yè)績中包攬大頭的依然是中端產(chǎn)品，真正的高端線沒有市場話語權(quán)。”

并且，當(dāng)下洋河雖有海之藍(lán)、天之藍(lán)、洋河大曲等看似豐富的產(chǎn)品矩陣，可產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的相對分散，資源難以集中于某一核心單品，或許也不利爆款聚焦，反而增加了市場推廣和管理難度，并且容易出現(xiàn)內(nèi)部產(chǎn)品間的競爭和內(nèi)耗。

此外，在洋河本具有產(chǎn)品優(yōu)勢的中低端市場，也從2021年后，行業(yè)競爭壓力變大：包括山西汾酒、五糧液、瀘州老窖等高端品牌，開始由高打低，侵入洋河腹地。

一個(gè)直觀的例子是，今年三季度山西汾酒營收能夠超過洋河，其在中低價(jià)位段的拉動作用就非常顯著：2024年上半年，以“玻汾”為主的其他酒類產(chǎn)品，就實(shí)現(xiàn)銷售收入約62億。

此外，洋河近些年的失速，也離不開其在江蘇市場的步步失守。

作為洋河的主場，江蘇無疑是洋河的大本營?？呻S著今世緣近年來強(qiáng)勢崛起，洋河在江蘇根基開始不穩(wěn)。

2019年-2023年，洋河在江蘇營收的復(fù)合增長率為6.9%。同期，今世緣增速超19%。兩者江蘇省內(nèi)的營收差距，也從18年的3.5倍縮小到23年的1.5倍，差距縮小到50億。

面對今世緣的步步緊逼，2023年洋河股東大會上，就有股東發(fā)問：“為何近些年江蘇省內(nèi)很多人，從原來喝洋河改喝今世緣了？”

對此，張聯(lián)東表示：“如果江蘇省內(nèi)市場都做不好，我們內(nèi)部就要反思，目前公司內(nèi)部已經(jīng)在做一些研究和調(diào)整。”

值得注意的是，盡管近些年洋河營收利潤表現(xiàn)開始下滑，可這家公司的分紅力度卻在節(jié)節(jié)攀升：2023年，洋河股份擬現(xiàn)金分紅70.2億，分紅比例提升至70%，較2022年同期（60%）進(jìn)一步提升。

然而，洋河股份的高分紅方案，或許沒有獲得投資者們更多的認(rèn)可。如今，洋河股份市值來到第五，已從2021股價(jià)最高點(diǎn)持續(xù)下跌超70%。

今年洋河經(jīng)銷商大會上，談及未來，張聯(lián)東表示要“換道超車、彎道過車”，需要“找出新的增長引擎、找出新的增長曲線、找出新的增長路徑”，并分享了“12355發(fā)展綱要”。

為此，要立足綿柔型，依托“洋河、雙溝、貴酒”三大主品牌，打造“海之藍(lán)、天之藍(lán)、夢之藍(lán)、手工班和雙溝”五大百億級單品，提升市占率。

從這點(diǎn)上說，若按洋河前期制定的目標(biāo)粗略估算，洋河要在2025年突破500億營收，執(zhí)掌洋河已經(jīng)四年的張聯(lián)東，在解答洋河增長的這一大命題的同時(shí)，或許也該警惕時(shí)間。