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俗話說(shuō)人紅是非多，企業(yè)做得太紅火也免不了惹火燒身。
12月14日，胖東來(lái)發(fā)布史上最嚴(yán)管控令：宣布要將商場(chǎng)內(nèi)錄播、直播等代購(gòu)行為拒之門外，如發(fā)現(xiàn)有為代購(gòu)提供便利等行為的會(huì)員賬號(hào)將被解除資格。
過(guò)去兩年，一波波流量潑在了這家偏安于四線城市的連鎖超市品牌上，將胖東來(lái)塑造成一個(gè)金字招牌，背后創(chuàng)始人于東來(lái)也被冠以國(guó)內(nèi)零售行業(yè)教父的名號(hào)。
流量裹挾下，蜂擁而至的人流中，除了把胖東來(lái)當(dāng)作網(wǎng)紅景點(diǎn)打卡的外來(lái)游客，還滋生出一批破壞本地顧客購(gòu)物體驗(yàn)的職業(yè)代購(gòu)。隨著胖東來(lái)近年來(lái)關(guān)注度走高，游走其中撈金的代購(gòu)們也越發(fā)瘋狂，不斷沖擊著其顧客至上體驗(yàn)的護(hù)城河。
如今，胖東來(lái)終于下決心解決這一心病，但走紅帶來(lái)的煩惱并未結(jié)束，這個(gè)因流量而成名的零售業(yè)神話正被困在流量里。
周六一早，一輛滿載乘客的旅游大巴從河北邯鄲邯山廣場(chǎng)發(fā)車駛往河南許昌。這條大巴專線開通于去年冬天，每周六發(fā)車，是一條跨省純購(gòu)物專線，最終目的地卻是一家名為胖東來(lái)的超市。
去年起，國(guó)內(nèi)以許昌胖東來(lái)為終點(diǎn)開通的旅游專線不止一條，河北、山東等鄰省多地每天都有發(fā)往胖東來(lái)的大巴駛出。根據(jù)路程遠(yuǎn)近，專線價(jià)格從幾十元到幾百元不等，去胖東來(lái)專程購(gòu)物的游客，有的組團(tuán)來(lái)買黃金，有的帶回幾口鐵鍋。
一位邯鄲本地旅行社的負(fù)責(zé)人表示，今年胖東來(lái)大巴專線特別火，當(dāng)?shù)夭簧俾眯猩缍纪瞥隽诵锣l(xiāng)胖東來(lái)旅游專線，也有旅行社將許昌胖東來(lái)劃入長(zhǎng)線旅行線路的打卡點(diǎn)之一。
在旅游業(yè)，購(gòu)物大巴專線的火爆很難用商業(yè)邏輯來(lái)解釋，而在零售業(yè)，將超市做成了一個(gè)“6A級(jí)旅游景點(diǎn)”，全國(guó)也就胖東來(lái)獨(dú)一份。這一現(xiàn)象的出現(xiàn)，足以說(shuō)明近年來(lái)這家從許昌出圈的連鎖超市品牌有多火。
然而，隨著越來(lái)越多人想對(duì)胖東來(lái)的魔力一探究竟，也為后者招致來(lái)意想不到的煩惱。
最近一個(gè)月，胖東來(lái)在忙著徹底整治每天隱藏在客流里的代購(gòu)。事實(shí)上，從今年4月至今，胖東來(lái)早就有打擊違規(guī)代購(gòu)行為的動(dòng)作，但實(shí)際效果并不顯著，反而隨之其關(guān)注度上升，代購(gòu)人群日益擴(kuò)大。
據(jù)媒體報(bào)道，胖東來(lái)代購(gòu)群體已形成一個(gè)龐大的產(chǎn)業(yè)鏈，有專業(yè)的代購(gòu)團(tuán)隊(duì)，固定每天都去采購(gòu)，一天采購(gòu)額達(dá)幾十萬(wàn)元，利潤(rùn)上萬(wàn)元，年收入高達(dá)百萬(wàn)元。
同時(shí)，胖東來(lái)代購(gòu)還分為囤貨代購(gòu)和非囤貨代購(gòu)。前者會(huì)大量囤貨，然后再通過(guò)直播間或社交平臺(tái)加價(jià)售賣，搖身一變?yōu)?ldquo;二道販子”。
利益誘惑下，代購(gòu)的瘋狂搶貨不斷沖擊著胖東來(lái)購(gòu)物體驗(yàn)的防線，也讓正常的超市供需陷入死循環(huán)：一旦某樣商品走紅，便有代購(gòu)迅速將貨架清空，真正有需求的顧客只能通過(guò)加價(jià)買到。
除了代購(gòu)，每天不斷從鄰省各地趕來(lái)的游客，也讓胖東來(lái)從本地人的”購(gòu)物天堂”變?yōu)橥獾厝说?ldquo;網(wǎng)紅打卡點(diǎn)”。作為一家線下商超，急劇膨脹的客流量也大大降低著顧客的購(gòu)物體驗(yàn)。
11月28日，于東來(lái)發(fā)文稱“胖東來(lái)沒有任何直播帶貨，請(qǐng)大家謹(jǐn)防受騙”。在這之后，胖東來(lái)連續(xù)發(fā)布數(shù)條公告，包括實(shí)施商品限購(gòu)、完善實(shí)名信息、會(huì)員卡動(dòng)態(tài)碼結(jié)賬等措施，直到發(fā)布最嚴(yán)管控令。
管控措施動(dòng)作頻頻無(wú)不體現(xiàn)出胖東來(lái)亟待清理亂象的決心，最嚴(yán)管控令發(fā)布后，有商家已停止接單，但也仍有代購(gòu)“頂風(fēng)作案”。
12月16日，胖東來(lái)發(fā)文向全網(wǎng)征集“侵權(quán)處理辦法”，旨在打擊網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和實(shí)體經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)的大量未經(jīng)授權(quán)，使用和冒用胖東來(lái)企業(yè)名稱、商標(biāo)商號(hào)銷售非胖東來(lái)商品的現(xiàn)象。
21日下午，數(shù)科社在某社交平臺(tái)上搜索“胖東來(lái)”關(guān)鍵詞，仍有打著“許昌東來(lái)超市嚴(yán)選”“東來(lái)專門店”等字樣的直播間在賣貨，也有人直接在胖東來(lái)超市里直播現(xiàn)場(chǎng)代購(gòu)。
事實(shí)上，胖東來(lái)針對(duì)代購(gòu)行為的一些列管控措施，重點(diǎn)在控制很難徹底清除，其對(duì)準(zhǔn)的是那些具有一定規(guī)模的專業(yè)代購(gòu)團(tuán)隊(duì)和二道販子。在零售業(yè)，代購(gòu)一直都是處于品牌與消費(fèi)者之間的自生長(zhǎng)業(yè)態(tài)。胖東來(lái)之前，倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員超市山姆也一直飽受代購(gòu)掃貨的煩惱。
代購(gòu)模式的本質(zhì)在于優(yōu)質(zhì)商品的稀缺供應(yīng)上，因此不難發(fā)現(xiàn)，多數(shù)胖東來(lái)代購(gòu)搶的是其他超市買不到或供貨緊張的自營(yíng)產(chǎn)品。
自營(yíng)品牌正是胖東來(lái)成功之道中的重要一環(huán)。在商品側(cè)，胖東來(lái)極為重視自有產(chǎn)品的開發(fā)，目前它的自有品牌SKU為100多個(gè)，且體系不斷擴(kuò)大，從果汁、洗衣液、食用油等生活用品，到黃金、珠寶、茶葉等高單價(jià)產(chǎn)品，均提供胖東來(lái)獨(dú)立自營(yíng)商場(chǎng)。
嚴(yán)格的品控與毛利率控制為胖東來(lái)的所有商品貼上了優(yōu)質(zhì)和良心的標(biāo)簽。如前段時(shí)間塌房的羽絨服，面對(duì)羽絨服市場(chǎng)的不透明，胖東來(lái)直接在羽絨服專區(qū)公開進(jìn)貨價(jià)和售價(jià)。當(dāng)傳統(tǒng)服飾企業(yè)經(jīng)銷商還在想保住自己50%毛利率的時(shí)候，胖東來(lái)對(duì)它服飾商品的規(guī)定則是毛利率不超過(guò)25%。
胖東來(lái)身上的這些優(yōu)點(diǎn)，恰恰也給了代購(gòu)野蠻生長(zhǎng)、年入百萬(wàn)的空間環(huán)境。
近兩年胖東來(lái)因服務(wù)和員工福利在社交媒體出圈，則成了助推其徹底爆火的最后一道東風(fēng)。于東來(lái)那句“原本計(jì)劃去年掙2000萬(wàn)，沒想到掙了1.4億”，無(wú)意中刺痛了不少同行。
截至去年底，1.4億的凈利潤(rùn)僅僅來(lái)自胖東來(lái)的13家門店，對(duì)比同期擁有1000家門店的永輝超市，還在虧損泥潭中苦苦掙扎。
人人都愛胖東來(lái)，同業(yè)者也都想成為胖東來(lái)。但想要復(fù)制下一個(gè)胖東來(lái)卻沒有那么容易，天時(shí)地利人和缺一不可。
如已經(jīng)“拜師”的永輝超市，提議要讓永輝學(xué)習(xí)胖東來(lái)的葉國(guó)富透露，學(xué)習(xí)胖東來(lái)改變供應(yīng)鏈模式后，永輝的商品毛利率從原來(lái)的前端+后端共40%，下降到了20%。即便永輝能學(xué)會(huì)在毛利率上的放手，但能真正做到在客戶與員工利益上的放手嗎？
即便做到了，也只能成為第二個(gè)胖東來(lái)。
就在最嚴(yán)管控令發(fā)布一周后，胖東來(lái)又公布了一項(xiàng)最新調(diào)整：自2024年12月21日起，DL洗衣液系列、DL精釀啤酒系列、DL壓榨一級(jí)花生油系列、DL黑豆釀造醬油（生抽）暫時(shí)調(diào)整為線上銷售。
22日上午，數(shù)科社分別搜索了東來(lái)優(yōu)選超市和東來(lái)優(yōu)選茶葉兩個(gè)只售賣自營(yíng)商品的官方小程序，發(fā)現(xiàn)自有品牌分類下的所有商品均顯示已售罄，價(jià)格范疇從6元一袋的塑杯到最高1360元的DL優(yōu)選商務(wù)禮箱。
胖東來(lái)此舉無(wú)疑是針對(duì)當(dāng)下賣場(chǎng)客流量過(guò)大問(wèn)題的緩兵之計(jì)，但不難看出，部分自營(yíng)商品的哄搶只是從線下轉(zhuǎn)到了線上，并未能從供應(yīng)鏈源頭解決供不應(yīng)求的問(wèn)題。
這或也是近年來(lái)胖東來(lái)始終無(wú)法直面的來(lái)自于線上渠道的挑戰(zhàn)。
事實(shí)上，早在2021年于東來(lái)就曾透露胖東來(lái)試水電商的想法。彼時(shí)，阿里巴巴剛以400億元的價(jià)格將國(guó)內(nèi)最大超市連鎖巨頭大潤(rùn)發(fā)收入囊中，對(duì)胖東來(lái)而言可以說(shuō)是順勢(shì)而為。
2022年底，官方認(rèn)證的“胖東來(lái)抖音商城”悄悄上線，上架的都是自有品牌商品，目前已變更為“胖東來(lái)專營(yíng)店”，近期因閉店升級(jí)所有商品已下架。值得一提的是，該店鋪在今年3月粉絲數(shù)尚為256萬(wàn)，如今已暴漲至984.3萬(wàn)。
胖東來(lái)的線上商城小程序最早于2023年上線，主要售賣的產(chǎn)品為自有品牌“東來(lái)優(yōu)選”，涵蓋書本、酒類、花生油、零食等。但前期只在河南本地市場(chǎng)開放服務(wù)，直到今年才面向全國(guó)地區(qū)消費(fèi)者銷售，另一方面其線上商城上架的商品SKU較少，經(jīng)常出現(xiàn)售罄待補(bǔ)貨情況。
不難發(fā)現(xiàn)，即便到今天胖東來(lái)對(duì)于線上渠道一直保持謹(jǐn)慎且克制的態(tài)度，讓很多網(wǎng)友不解。而這里就要討論一個(gè)問(wèn)題：實(shí)體商超究竟適不適合做線上渠道？或者能否做到線上線下兼顧？
盒馬或許就是一個(gè)典型的參考。作為新零售曾經(jīng)的扛旗者，盒馬背靠阿里，曾定下2000家門店的目標(biāo)，在過(guò)去八年里進(jìn)行了超過(guò)10種業(yè)態(tài)結(jié)合的嘗試。但長(zhǎng)期虧損下，盒馬最終也沒逃過(guò)淪為“棄子”的命運(yùn)，2022年以來(lái)幾經(jīng)傳出閉店、裁員的傳聞。
有著互聯(lián)網(wǎng)基因且不差錢的盒馬尚且如此，傳統(tǒng)商超想要做線上渠道的挑戰(zhàn)自然難度更高，除了涉及運(yùn)營(yíng)、價(jià)格、服務(wù)及物流等方面的能力，最重要的是對(duì)供應(yīng)鏈的整合與把控。
而當(dāng)下，胖東來(lái)首先要解決如何確保貨源穩(wěn)定，避免線上同樣出現(xiàn)“缺貨”的問(wèn)題。
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8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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