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微信“送禮物”,這次能成嗎?品牌能做點啥搶占紅利?
2024-12-24 11:45:28

“大家有空把禮物發(fā)我一下,圣誕節(jié)馬上就要到了,我給大家準備了精美的地址。”

在圣誕節(jié)前夕,這樣的段子開始在社交網(wǎng)絡(luò)流傳,然而,隨著微信小店“送禮物”功能的推出,這個段子已經(jīng)成了過去式,現(xiàn)在,你不用再費心準備地址發(fā)給送禮者了。

微信小店近日正式推出了“送禮物”功能,讓送禮這件事變得前所未有的便捷。用戶只需在微信小店選擇心儀的商品,點擊“送給朋友”,完成支付后,一份心意便即刻送達。接收方只需簡單地點擊接受,填寫收貨地址即可,無需再像以往那樣費心詢問或告知送禮方地址,真正實現(xiàn)了“零負擔”送禮。

這一功能的推出,引發(fā)了廣泛討論。很多人將其與當年微信推出紅包相提并論,認為它或?qū)㈩嵏铂F(xiàn)有的電商形態(tài),開創(chuàng)全新的購物模式。畢竟,微信紅包的成功已經(jīng)證明了社交關(guān)系鏈在商業(yè)化上的巨大潛力。而“送禮物”功能,正是將電商更深度地融入到微信強大的社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中。

有人認為,微信小店的“送禮物”功能是真正意義上的社交電商的體現(xiàn),它不再是簡單地將商品信息搬到線上,而是通過人與人之間的情感連接,構(gòu)建起一個全新的商業(yè)生態(tài),能夠像微信紅包那樣撬動用戶行為的改變,甚至影響整個電商行業(yè)的格局。

一個簡單的功能,有這么炸裂嗎?

01 入口:內(nèi)容、貨架雙場景布局

入口,對于任何一款產(chǎn)品或功能而言,都意味著流量和曝光。微信早期每次開放新的入口,幾乎都能帶來顯著的流量增量。然而,微信小店“送禮物”功能的入口目前來看并不十分顯眼,尚處于較為隱蔽的狀態(tài)。經(jīng)過觀察和體驗,我發(fā)現(xiàn)該功能主要有兩個入口。

第一個是搜索入口,這是目前最主要的入口之一。用戶可以在微信搜索框中直接搜索相關(guān)的商品或品牌關(guān)鍵詞,然后在搜索結(jié)果頁選擇“商品”入口,進入微信小店。

在小店中挑選到心儀的商品后,如果該商品支持“送禮物”功能,商品詳情頁會顯示“送給朋友”的選項。點擊該選項,選擇要贈送的好友并完成支付,即可將禮物送出。

微信“送禮物”,這次能成嗎?品牌能做點啥搶占紅利?

這個搜索入口遵循的是典型的貨架電商邏輯,類似于在傳統(tǒng)的電商平臺(如淘寶、京東)購物的體驗。它主要應(yīng)對的是用戶的剛性需求——當用戶已經(jīng)明確知道自己想要送什么禮物時,可以通過搜索精準的商品名稱或關(guān)鍵詞,快速找到并購買。

例如,用戶想送朋友一本特定的書籍作為禮物,就可以直接搜索書名,然后在微信小店中找到并購買。

第二個入口嵌在微信的內(nèi)容生態(tài)中,例如公眾號、視頻號、直播等。當用戶在瀏覽內(nèi)容時,如果內(nèi)容中附帶的商品恰好引發(fā)了他們的興趣,就可以直接點擊進入商品詳情頁,并選擇“送給朋友”完成送禮。

這個入口遵循的是內(nèi)容電商或者說是興趣電商的邏輯,本質(zhì)上與抖音的短視頻種草、直播帶貨模式類似。它主要應(yīng)對的是用戶的彈性需求——通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和精準的算法推薦,激發(fā)用戶的購物和送禮欲望。

例如,下面我在一個直播間中就看到了這樣的設(shè)置,點擊直播中的購物車,進入詳情頁,即可送禮。

微信“送禮物”,這次能成嗎?品牌能做點啥搶占紅利?

可以看出,盡管“小店送禮物”只是一個小功能,但微信在內(nèi)容場景和貨架場景兩方面都進行了布局。這種雙場景策略,一方面通過貨架入口滿足明確需求,另一方面通過內(nèi)容入口激發(fā)潛在需求,旨在增強功能的曝光度和流量轉(zhuǎn)化能力,逐步培養(yǎng)用戶的“送禮心智”。

不過如果據(jù)此就說微信電商“炸裂”、“顛覆”,我認為就有些過于夸張了,因為微信電商整體的問題還不小。

02 “送禮物”并不成熟

在內(nèi)容場方面,微信的商品容量明顯不足。我在體驗過程中,花費數(shù)分鐘刷視頻號,卻未能刷到一個帶有小店鏈接的視頻內(nèi)容。相比之下,抖音的內(nèi)容生態(tài)中充斥著大量的電商元素,商品信息幾乎俯拾皆是。

微信在內(nèi)容電商方面的商品容量還有很大的提升空間。當然,我們不能否認微信一直以來的“克制”原則,但如果這種克制導致其電商業(yè)務(wù)多年來未能取得突破性進展,那就值得反思了。

在貨架場方面,微信小店最大的問題是缺乏一個集中展示商品的“大賣場”。我們設(shè)想一下日常的送禮場景:人們通常會在一個商品琳瑯滿目的大型商場中精心挑選禮物。

然而,微信小店并沒有提供這樣一個場景。它缺少一個設(shè)置完善、商品和服務(wù)豐富的綜合性貨架場。用戶只能通過搜索特定的商品名稱或關(guān)鍵詞來進入小店,這遠遠不夠。

如果是我來推出“送禮物”功能,我至少會打造一個專門的“禮物”專題板塊,將其放置在微信的顯眼位置。在這個板塊中,可以根據(jù)不同的送禮場景(例如生日、節(jié)日、紀念日等)或送禮對象(例如長輩、朋友、情侶等)進行商品分類和推薦。

事實上,這種專題商品頁面在淘寶、京東、甚至抖音商城等成熟的貨架電商平臺早已是常規(guī)操作。

微信“送禮物”,這次能成嗎?品牌能做點啥搶占紅利?

在這方面,抖音的成功轉(zhuǎn)型值得微信借鑒。抖音最初只是一個內(nèi)容平臺,用戶并沒有在其上購物的習慣。但經(jīng)過幾年的發(fā)展,抖音不僅成功培養(yǎng)了用戶的購物心智,還創(chuàng)造了近4萬億的GMV。其成功的關(guān)鍵在于兩點:

一是海量電商內(nèi)容驅(qū)動沖動消費:抖音通過在內(nèi)容中植入大量的電商元素和商品信息,極大地促進了用戶的沖動消費。其內(nèi)容中的商業(yè)信息量之大,幾乎已經(jīng)開發(fā)到了極限。

二是打造并突出展示貨架電商平臺:抖音打造了獨立的貨架電商平臺——抖音商城,并將其入口放置在App的顯著位置。抖音商城最初是App頂欄的幾個主要入口之一,現(xiàn)在更是底部四個主要按鈕之一,這給商城帶來了巨大流量。

03 品牌有啥機會?

雖然微信小店“送禮物”功能自身存在一些問題,但對于商家和品牌而言,這仍然是一個值得關(guān)注的新流量入口。在流量競爭日益激烈的今天,任何新的流量增長點都值得充分利用,尤其是像微信這樣擁有巨大用戶基數(shù)的平臺。

●精耕搜索,搶占微信搜索流量紅利

微信的搜索功能有很大的流量潛力。相比淘寶和京東的搜索結(jié)果已經(jīng)被廣告擠占,微信的搜索生態(tài)目前還相對“干凈”,我測試了幾個關(guān)鍵詞,尚未發(fā)現(xiàn)明顯的廣告內(nèi)容。對于品牌來說,這種搜索紅利是一個提升流量的窗口期。

品牌可以通過優(yōu)化商品的關(guān)鍵詞、詳情頁內(nèi)容,讓商品更容易被搜索到,例如,圍繞節(jié)日禮物、年貨禮盒、個性化禮品等高頻搜索場景,打造有吸引力的商品頁面;

可以搶占相關(guān)詞條,針對用戶可能搜索的禮物關(guān)鍵詞(如“生日禮物”“教師節(jié)禮盒”),提前布局,增加商品曝光機會;

可以結(jié)合節(jié)日、熱點事件等關(guān)鍵詞(如“雙十一送禮”“畢業(yè)季禮品”),推出相應(yīng)商品并優(yōu)化搜索內(nèi)容,借機提升商品的曝光率和轉(zhuǎn)化率。

●內(nèi)容+商品矩陣,雙號運營放大流量

“送禮物”功能同時存在于貨架場和內(nèi)容場,這為品牌構(gòu)建“內(nèi)容+商品”矩陣提供了機會。品牌可以充分利用公眾號和視頻號,進行雙號運營,通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容吸引用戶關(guān)注,并自然地引導用戶到微信小店進行購買。

尤其是對于本身就具有送禮心智的品類,例如年貨、酒類、箱包、美妝等,更適合通過內(nèi)容營銷來激發(fā)用戶的送禮需求,促進轉(zhuǎn)化。

另外,品牌可以通過“送禮物”功能,將用戶引流到自己的私域流量池(例如企業(yè)微信群、個人微信等),進行精細化運營,提高用戶留存率和復購率。

●打造社交商品,撬動社交流轉(zhuǎn)

既然“送禮物”功能強調(diào)的是社交電商,那么在這個時間節(jié)點,打造具有社交屬性、能夠引發(fā)用戶分享和討論的“社交商品”就顯得尤為重要。通過巧妙的設(shè)計和策劃,品牌可以利用“送禮物”功能撬動社交流轉(zhuǎn),甚至引爆社交網(wǎng)絡(luò)。

推出節(jié)日主題套裝:在節(jié)日節(jié)點,品牌可與其他品牌聯(lián)合推出有趣的禮品套裝。例如,情人節(jié)推出“咖啡+鮮花”套裝,春節(jié)推出“年貨禮盒+紅酒”組合。

結(jié)合特定場景的專屬禮品:圍繞畢業(yè)季、考生季等特定節(jié)點,設(shè)計專屬主題禮品,比如“考生助力禮包”或“畢業(yè)紀念定制禮盒”,賦予商品更強的社交屬性。

借助KOL的社交影響力:邀請KOL在視頻號直播中展示禮物送禮過程,或拍攝短視頻分享禮物使用體驗,引導社交裂變。

微信“送禮物”,這次能成嗎?品牌能做點啥搶占紅利?

很多人說微信這個功能媲美微信紅包,我認為差距還很大。與微信紅包相比,“送禮物”功能的門檻仍然偏高。微信紅包操作簡單、易于理解,迅速在用戶中普及開來,甚至成為了春節(jié)等節(jié)日的必備“儀式”。而“送禮物”功能的操作相對復雜,我懷疑大量下沉市場的用戶,根本沒有聽說過這個功能,更不知道如何使用。

然而,我們也應(yīng)該看到,相較于已經(jīng)相對成熟的抖音電商,視頻號電商仍然存在巨大的紅利,其3000億的GMV體量還相對較小,但增長速度卻非常迅猛,這正是紅利的體現(xiàn)。一旦微信加大對電商的建設(shè)和扶持力度,充分發(fā)揮其社交優(yōu)勢,其未來的發(fā)展?jié)摿Σ豢晒懒俊?/p>

對于品牌來說,有新的流量入口就要充分利用,并且品牌應(yīng)該意識到,微信的新動作,可能是釋放電商潛力的開始。

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    2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br />    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶;
    2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標題,內(nèi)容與標題嚴重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
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