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近期，古茗控股有限公司更新招股書，披露截至 2024 年 9 月 30 日的最新業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，離上市似乎只差臨門一腳。

古茗曾在 2023 年初公布的戰(zhàn)略目標(biāo)中立下年內(nèi)實(shí)現(xiàn)萬店的目標(biāo)，并計(jì)劃走出江浙滬，重點(diǎn)拓展山東、廣西等省份。招股書的最新數(shù)據(jù)顯示，古茗門店數(shù)達(dá)到 9778 家，離當(dāng)初的目標(biāo)也還差著臨門一腳。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2024 年新式茶飲市場(chǎng)規(guī)模將達(dá) 3547.2 億元，2028 年有望突破 4000 億元。與此同時(shí)，現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)逐漸飽和，行業(yè)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段，未來幾年市場(chǎng)規(guī)模仍將保持增長(zhǎng)，只是斜率逐漸放緩。

賽道依舊火熱，市場(chǎng)卻已經(jīng)開始冷靜。根據(jù)灼識(shí)咨詢報(bào)告，按 2023 年的商品銷售額及截至 2023 年 12 月 31 日的門店數(shù)量計(jì)，“古茗”是中國(guó)最大的大眾現(xiàn)制茶飲店品牌，亦是全價(jià)格帶下中國(guó)第二大現(xiàn)制茶飲店品牌。

但搶先上市的兩個(gè)茶飲品牌后續(xù)表現(xiàn)都不盡如人意。奈雪的茶股價(jià)自上市以來整體呈下行趨勢(shì)，與其上市首日開盤價(jià) 18.86 港元相比，股價(jià)一路跌至發(fā)稿實(shí)時(shí)的 1.41 港元。

與古茗處于同價(jià)格帶，定位也有更多類似之處的茶百道，上市首日即遭遇破發(fā)，盤中跌幅一度超過 35%。

低價(jià)、規(guī)模和研發(fā)能力，在現(xiàn)制茶飲行業(yè)飛速擴(kuò)張的時(shí)期，掌握上述至少兩種能力，就有站穩(wěn)腳跟并打開局面的可能。但市場(chǎng)日漸飽和之后，想成為現(xiàn)制茶飲第三股，還需要額外的，破局的能力。

01、三環(huán)相扣的經(jīng)營(yíng)模式

現(xiàn)制茶飲賽道發(fā)展至今，盈利模式已經(jīng)基本確定。直營(yíng)占少數(shù)，加盟居多，主要盈利來源包括產(chǎn)品銷售、設(shè)備和原料銷售，以及加盟費(fèi)。

頭部茶飲品牌均有各自的長(zhǎng)板。比如將規(guī)模效應(yīng)做到極致的蜜雪冰城，以低成本門店擴(kuò)張、標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品和供應(yīng)鏈管理，最大化運(yùn)營(yíng)效率。維持低定價(jià)的另一面是盡可能簡(jiǎn)化制作工藝和原料選擇，使其門店規(guī)模明顯領(lǐng)先于同行。

而在古茗的經(jīng)營(yíng)構(gòu)成中，也有兩個(gè)明顯的結(jié)構(gòu)特色。一是當(dāng)前國(guó)內(nèi)現(xiàn)制茶飲品牌里位居前列的冷庫倉儲(chǔ)和配套物流能力。

據(jù)招股書，古茗經(jīng)營(yíng)的 22 個(gè)倉庫，總建筑面積約 22 萬平方米，其中包括超過 6 萬立方米的冷庫空間。同時(shí)，古茗約 76% 的門店位于倉庫 150 公里范圍內(nèi)，這使它能向超過 97% 的門店提供兩日一配的冷鏈配送服務(wù)，大大超過行業(yè)平均效率。

這種供應(yīng)鏈特性與其產(chǎn)品策略是相關(guān)的。茶葉和鮮果是現(xiàn)制茶飲的兩大關(guān)鍵原料，其中奶茶產(chǎn)品的毛利通常更高，因?yàn)樵舷鄬?duì)而言更加可控。水果茶中的鮮果儲(chǔ)存條件苛刻、損耗率也較高，蜜雪冰城的做法，或是以更耐儲(chǔ)存運(yùn)輸?shù)墓u代替鮮果原料，或者反向定制供應(yīng)鏈，比如建立大型的檸檬收儲(chǔ)基地。

但古茗的菜單本就以鮮果為特色，其爆款產(chǎn)品“超 A 芝士葡萄”的賣點(diǎn)是當(dāng)季新鮮葡萄，店員手剝。圍繞這一產(chǎn)品特色建立的重資產(chǎn)供應(yīng)鏈體系固然高效，但保證其盈利能力的規(guī)模，又與其“地域加密”的擴(kuò)張思路相互聯(lián)系。

來源：古茗招股書

“要么不開店，要么密集開店。”是古茗創(chuàng)始人王云安對(duì)其擴(kuò)張模式的解釋。單一省份的門店數(shù)量超過 500 家即達(dá)到古茗所定義的“關(guān)鍵規(guī)模”，古茗先是在“發(fā)源地”浙江達(dá)到了這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，然后按此節(jié)奏進(jìn)入臨近省份。

這種模式能確保品牌在特定地區(qū)最大化市占率，從而形成市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)壁壘。 更重要的是，通過集中開店，提高原料配送頻次，降低運(yùn)營(yíng)成本。 招股書顯示，截至 2023 年 12 月 31 日的三年間，古茗向門店配送的平均配送成本低于 GMV 總額的1%，低于行業(yè)約 2% 的平均水平。

三環(huán)相扣的經(jīng)營(yíng)策略讓古茗的賺錢能力有了亮眼的表現(xiàn)。2021 到 2023 年，古茗的營(yíng)收分別為 43.84 億元、55.95 億元、76.76 億，2024 前三季度，營(yíng)收為 64.41 億元，同比增長(zhǎng) 15.6%。與之對(duì)應(yīng)的同期凈利潤(rùn)率也在上升，分別為 0.5%、6.7%、14.3% 和 2024 前三季度的 17.4%。

但空前激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)仍然橫亙?cè)谘矍啊?/p>

同價(jià)格帶且先行上市的茶百道，凈利潤(rùn)水平一直處在行業(yè)上游。但上市后的首份半年報(bào)顯示，截至 2024 年 6 月 30 日，茶百道總營(yíng)收 23.96 億元，同比減少約 10 個(gè)百分點(diǎn)；期內(nèi)利潤(rùn)和歸母凈利潤(rùn)均較 2023 年同期下降近 60%；經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)較去年同期下降 34.0%。

據(jù)餐寶典統(tǒng)計(jì)，2023 年茶飲企業(yè)成立數(shù)量為 5.2 萬家，注吊銷 3.2 萬家。在其監(jiān)測(cè)的 15 個(gè)城市，2024 年茶飲門店數(shù)相對(duì) 2021 年平均減少 1457.9 家，不難看出茶飲行業(yè)的高進(jìn)入率和淘汰率。

再者，招股書中披露的古茗單店數(shù)據(jù)亦有下滑，其中單店日均 GMV 從 2023 前九個(gè)月的 6800 元下降至今年同期的 6500 元，單店日均出杯數(shù)也從 417 杯減少至 386 杯，每筆訂單平均 GMV 從 28.2 元減少至 27.7 元。

上市并非“上岸”，上市之后講出什么樣的新故事，才是古茗真正的考驗(yàn)。

02、還能有多少發(fā)揮空間

茶飲品牌尋求增長(zhǎng)的首選多半是繼續(xù)開店，畢竟規(guī)模是其“命脈”。

且古茗的收入結(jié)構(gòu)中，加盟費(fèi)的占比較同類品牌更高。2024 年前三季度，古茗向加盟商銷售商品和設(shè)備的收入占80%，加盟費(fèi)及后續(xù)服務(wù)費(fèi)收入占 19.8%。

來源：東北證券

但與之對(duì)應(yīng)的是，2024 前三季度，古茗的門店數(shù)較 2023 年底只增加了 777 家。同時(shí)，期內(nèi)退出的加盟商數(shù)量達(dá)到了 643 家，相較 2021 到 2023 的全年數(shù)據(jù)也是一路攀升。

地區(qū)內(nèi)茶飲門店密度過于飽和，規(guī)模漲不太動(dòng)，已經(jīng)成了行業(yè)性的難題。

為了降低加盟門檻，吸引更多加盟商資源，許多茶飲品牌出臺(tái)了新加盟政策，給到不同優(yōu)惠幅度。今年 3 月，古茗宣布實(shí)行首年“0 加盟費(fèi)”政策，支持延期首付、分?jǐn)側(cè)?，且如果中途離場(chǎng)無需補(bǔ)繳加盟費(fèi)。此外，茶百道、滬上阿姨的加盟費(fèi)均有不同程度的減免。但這依然很難改變行業(yè)多數(shù)品牌門店增長(zhǎng)速率放緩現(xiàn)狀，另有書亦燒仙草這樣的品牌，門店數(shù)不增反降。

再者，咖啡與茶飲盯著同一片消費(fèi)空間，且越來越有“接壤”的趨勢(shì)。它們本身同屬現(xiàn)制飲品，定價(jià)上也都在爭(zhēng)奪中價(jià)（10-16 元）這片市場(chǎng)。今年 8 月，瑞幸咖啡推出“輕輕茉莉·輕乳茶”，并且喊出“上午咖啡下午茶”的口號(hào)，試圖實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品全時(shí)段覆蓋。

但實(shí)際上，茶飲和咖啡在功能上高度相似，調(diào)味和配方也多是為了滿足類似的口味。二者普遍被視為一類消費(fèi)，在消費(fèi)頻次沒有增加的前提下，茶咖都在追求門店加密，勢(shì)必會(huì)影響單店出杯量。

為尋求增量，不少茶飲品牌會(huì)將視線轉(zhuǎn)向下沉市場(chǎng)，但古茗情況特殊，其大部分門店就是來自下沉市場(chǎng)。

招股書顯示，截至 2023 年底，古茗 78.8% 的門店位于二線及以下城市，而后在截至 2024 年 9 月 30 日的最新數(shù)據(jù)中上升至 80%，在目前現(xiàn)制茶飲店門店數(shù)目排名前五的品牌中占比最高。其中古茗在鄉(xiāng)鎮(zhèn)門店的占比達(dá)到了 40%，遠(yuǎn)高于其余前五品牌。

古茗要擴(kuò)張，大概率仍是沿用其“單一省份達(dá)到門店數(shù) 500 的關(guān)鍵規(guī)模，再進(jìn)入鄰近省份”的節(jié)奏。而至于另一個(gè)被普遍視為增量的海外市場(chǎng)，古茗的態(tài)度較為審慎，只表示“將持續(xù)評(píng)估進(jìn)入境外市場(chǎng)的機(jī)會(huì)”。

畢竟古茗在國(guó)內(nèi)仍有不少未進(jìn)駐的省份，而在充分競(jìng)爭(zhēng)的局勢(shì)下，在異地實(shí)現(xiàn)從無到有式的市場(chǎng)擴(kuò)張，難度更甚于從前。

03、寫在最后

規(guī)模是一種較為宏觀的視角，實(shí)際上，在產(chǎn)品和營(yíng)銷的諸多細(xì)節(jié)上，現(xiàn)制茶飲們無時(shí)無刻不在“短兵相接”。

價(jià)格、新品、聯(lián)名、爆款，現(xiàn)制茶飲幾乎是“微創(chuàng)新”最頻繁的行業(yè)，口味經(jīng)常隨著時(shí)令調(diào)節(jié)，營(yíng)銷更是要跟緊時(shí)下文娛熱點(diǎn)，讓每一次聯(lián)名都盡可能實(shí)現(xiàn)一加一大于二的效果。

但也正是因?yàn)楹茈y有品牌在上述方面拉開距離，卷規(guī)模已經(jīng)是最容易見效的辦法。

其中，又以古茗所在的中價(jià)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈，且行業(yè)主流的價(jià)格帶正在向中價(jià)聚攏。以高定價(jià)為標(biāo)簽的喜茶和奈雪，早就開始改造菜單，改變消費(fèi)者其定價(jià)普遍都高于 20 元的印象。今年 4 月，喜茶還趁周年慶節(jié)點(diǎn)，推出了券后 4 元一杯的優(yōu)惠。

而就在最近，北京多家蜜雪冰城在小程序發(fā)布公告，稱結(jié)合門店經(jīng)營(yíng)情況，將部分堂食和小程序、App 產(chǎn)品價(jià)格上調(diào) 1 元。此次調(diào)整還將包括廣州、深圳部分片區(qū)。

這種價(jià)格調(diào)整的趨勢(shì)，已經(jīng)不再是單純?yōu)榱司淼蛢r(jià)，還加上了一份對(duì)盈利空間的考量。市場(chǎng)步入存量競(jìng)爭(zhēng)，只關(guān)注份額的擴(kuò)張，不及時(shí)平衡成本與利潤(rùn)，隨時(shí)都有被趕下牌桌的風(fēng)險(xiǎn)。

古茗在此關(guān)頭選擇沖擊 IPO，是尋求突破的變奏，但無疑也承載了相當(dāng)?shù)娘L(fēng)險(xiǎn)。