很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
方太最近出了一條新的廣告片
借著這條廣告片
來聊一聊這個廚電行業(yè)的頭部品牌
正在發(fā)生的一些變化
▼
文案摘錄
下廚的人，可以不在廚房
拿手的菜，可以和萬家共享
聽你點菜，你說，它做
不會做飯，照樣做一桌好菜
多一個人下廚，收獲多一倍快樂
有你想要的，也給你意想不到的
所得，凈如山泉
所觸，皆是自然
你的廚房，不只是一間廚房
因為下廚的樂趣，多了不止一種
廚房，能有什么不一樣？
你可以盡情想象
創(chuàng)新科技，重構(gòu)廚房想象
首先想說的是：
這條廣告第一眼看上去，很不方太。
因為大概從 2015 年開始，方太在社交媒體上有影響力的廣告，基本都圍繞「因愛偉大」這個品牌主張來展開。
比如油煙情書、媽媽的時間機器系列、宋詞廣告等等。
盡管它們的創(chuàng)作手法以及強化的產(chǎn)品功能點都不盡相同，但內(nèi)里上基本都在講述一個個能夠讓中國家庭產(chǎn)生情感共鳴的故事。
同時也正是這些故事里關(guān)于愛和價值觀的傳達，讓方太的品牌形象一步步在消費者心目中站到了高端廚電的位置。
但上面我們看到的這一條廣告片，它是從一個全方位的角度，放大了方太的產(chǎn)品力。
而且在內(nèi)容處理上跟過往的方太廣告相比，有兩個很大的不同。
一個點比較明顯，相信對方太廣告熟悉的人應(yīng)該能一眼看得出來，那就是這條片子里：
沒有出現(xiàn)小朋友，也沒有傳統(tǒng)意義上的三口之家、三代同堂出現(xiàn)在同一個畫面里。
更多的時候，在廚房和家庭里，是一個人、兩個人、好幾個朋友，甚至是一個人加一只寵物。
還有一個不同由于鏡頭剪輯太快不那么容易看出，那就是廚房所在的空間，發(fā)生了變化。
過去我們所看到的方太廣告、或者說廚電品牌的廣告里，廚房這個場景，基本都是出現(xiàn)在「家」這個雷打不動的空間里。
這一次在方太的廣告里，廚房不僅出現(xiàn)在家里，還出現(xiàn)在了一些辦公場所、社交場所、公共活動空間。
如果把這兩個變化放到這支廣告推出的背景里去看，則能感覺到方太在品牌傳播層面，有意識地做了一些新的思考。
從最近方太微博和微信所發(fā)布的一些信息看，這支廣告片首發(fā)于一年一度的 AWE 中國家電及消費電子博覽會。
在這個會上，方太做了一系列以「創(chuàng)新科技」為主題的論壇分享，并對自己提出了一個更高的追求——創(chuàng)新科技，引領(lǐng)中國廚電。
我們說一個企業(yè)的品牌傳播策略，往往是跟企業(yè)自身在當前的發(fā)展戰(zhàn)略密不可分。
當方太在一個廚電行業(yè)的風向會上提出要用「創(chuàng)新科技」來引領(lǐng)中國廚電時，那么落到最直接面向消費者溝通的廣告上，它同樣也要有所體現(xiàn)。
于是在上面那支廣告片里，我們看到方太直接展示了它手機遠程操作、廚藝云共享、一鍵大師菜、NPS選擇性過濾技術(shù)、高能氣泡洗等一系列帶有科技感的產(chǎn)品功能點。
而且你有留意的話，在廣告片的最后，它還提煉出了一句很 3C 電子消費品感的廣告語——創(chuàng)新科技，重構(gòu)廚房想象。
如果借著這句廣告語去倒推，為什么方太要在這支廣告片里做出人物關(guān)系改變，這背后有一個很重要的原因在于：
中國家庭結(jié)構(gòu)，正在發(fā)生變化。
也就是說，重構(gòu)廚房想象的底層邏輯，是重新看待中國家庭結(jié)構(gòu)。
根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示：
過去十年間中國的家庭戶規(guī)模，基本維持在 3 人左右，并且在 2019 年出現(xiàn)了歷史最低值，為 2.920。
中國家庭戶規(guī)模（2008-2019），圖來源CEIC
這里面要細分下去的話，中國家庭的人員組成結(jié)構(gòu)，不僅僅是三口之家、三代同堂。
還有夫妻家庭、獨身主義家庭、雙城家庭、跨國家庭、單親家庭、丁克族家庭、LGBT 群體家庭……
也就是說，中國家庭的結(jié)構(gòu)，正在變得越來越多元，乃至趨向于原子化。
而作為廚電行業(yè)的頭部品牌，當這種變化在悄然發(fā)生時，它也不可避免地要去調(diào)整品牌廣告的做法，調(diào)整廣告里的人物關(guān)系和視覺傳達。
當然，必須要說的是：
這樣的調(diào)整，并不意味著方太會放棄「因愛偉大」這個品牌主張，會舍棄它之前在廣告里的一些堅守和獨特標簽。
比如在這條廣告片里，方太以往所崇尚的東方美學元素，在場景構(gòu)圖中仍然在延續(xù)。
再就是相反，這樣的調(diào)整，還很有可能會為方太今后的品牌傳播，打開一個新的局面，延展出一條新的溝通路徑。
在這里不妨做個設(shè)想：
比如今后在中秋節(jié)、春節(jié)這樣的中國傳統(tǒng)節(jié)日時，方太可以繼續(xù)圍繞「因愛偉大」這個主張，來講述一個個動人的故事。
而在日?；膫鞑ダ?，方太可以考慮面向新生代消費者，專門推出一個「方太品牌日」或是「方太青年生活日」，去跟潛在用戶，尤其是年輕人一起共創(chuàng)對于未來廚房的場景想象。
從目前這支廣告片所收獲到的用戶反饋看，不少用戶都給出了自己對于心目中的廚房想象。
方太甚至可以從用戶的設(shè)想中，去提取新的廣告創(chuàng)作靈感，去開發(fā)新的產(chǎn)品功能。
另外，就我個人的第一感覺，如果把這支廣告片當成是一支產(chǎn)品廣告去看的話，方太這條片子，它也并不是毫無優(yōu)化的可能。
我們說：
一個好的產(chǎn)品廣告，它不僅要讓老用戶看了之后讓人感到新鮮、賞心悅目，乃至為這個品牌驕傲。
它也需要給潛在消費者和一些暫時買不起的用戶，帶來一種向往感和憧憬感。
而方太這支廣告它在廣告模特的選擇上，有可能會隔絕這些潛在用戶把自己代入到那些場景里，從而放棄去想象自己親手使用產(chǎn)品時會是一種什么體驗。
因為里面有些模特無論是造型還是裝扮，都太過于「廣告臉」和「廣告感」了，一旦用戶產(chǎn)生這種心理，下意識就會不自覺理性起來。
所以我覺得方太今后這類的廣告，可以去多想一想：
如何在場景的「高級感、科技感」和人物的「生活感、親切感」之間，找到一個平衡點。
這不是件容易的事。
我目前能想到的一個案例是 2015 年的時候，三星智能家電做了一個「來我家吧」的系列，它在這兩者之間，情緒拿捏得很細膩。
最后，相信對無論是產(chǎn)品力還是品牌力都已經(jīng)站在中國廚電行業(yè)頭部的方太來說：
當它開始提出「重構(gòu)廚房想象」的時候，它也是在主動對自己的產(chǎn)品智造力和品牌想象力提出新的挑戰(zhàn)。
說到底，一個已經(jīng)做得足夠好的品牌，它只有挑戰(zhàn)過去的那個自己，才能抵達未來心目中的那個自己。
也只有方太下定決心挑戰(zhàn)方太，方太才能超越過去的那個方太。
-END-
本文為作者獨立觀點，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責申明》 如對文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問，請點擊 反饋舉報
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)