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作者 | 兵法先生
來源 | 營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)
2024年馬上要結(jié)束了，給大家說個很抽象的事——“抽象”成為了2024年小紅書上年輕人的年度熱詞。兵法先生覺得吧，這事離不開品牌們的功勞。這兩年00后整頓廣告圈之后，玩抽象的品牌越來越多了，而且容易越玩越嗨，越嗨越玩……
說的就是你，美團！原本以為，美團外賣不久前才拍的《外賣質(zhì)檢大會》已經(jīng)是抽象界的天花板了，直到剛剛刷到美團團購新鮮出爐的新年倒計時TVC，我才發(fā)現(xiàn)還是小覷了它搞抽象的天賦。
這次，美團團購直接拉上了代言人胡歌將抽象進行到底，給我們表演了一下什么叫諧音梗終極玩家。任何人不感受下這支TVC有多抽象，我都會傷心的OK？
說到諧音梗，大家首先會立馬想到“諧音?？坼X”的梗對吧？
而在這支片子里，美團團購的代言人胡歌卻用每一個迎接新年的倒數(shù)計時的諧音梗，告訴你怎么省錢?？赐曛螅ㄏ壬娴挠斜还３橄蟮?，明明普普通通從10倒數(shù)到1，卻能變得這么搞怪和無厘頭：
十對應(yīng)“食”，九對應(yīng)“酒”還算正常的諧音沒毛病，畢竟我們對新年的期待與規(guī)劃，怎么都少不了吃吃喝喝。
但接下來美團團購就開始放飛自我了，讓我們見識了什么叫萬物皆可諧音：八是臺球桌游“吧”，七變“騎”行健身，六是景點出行“遛”一圈......
在一聲聲逐漸離譜的諧音倒數(shù)中，代言人胡歌的抽象表演也越看越讓人暗暗憋笑：被人大的手掌上的美甲“閃”得睜不開眼，沉浸在采“耳”的舒適中聲線變得銷魂起來。
不得不說，美團團購這個廣告的處理是高級的，通過非正經(jīng)的倒計時諧音，把美團團購多種多樣的業(yè)務(wù)線巧妙融合進去，進而“恍然大悟”。讓人在哈哈一笑的同時一下子Get到它想表達的核心信息：美團團購，店好多，省好多！
看樣子，這年頭搞抽象要想不被輕易的模仿和超越，除了腦洞足夠大之外，就要把品牌自己的差異化優(yōu)勢融入到抽象的創(chuàng)意里去。
就像這支片子所示，美團團購多元的業(yè)務(wù)線，遍布雙旦節(jié)日各個需求場景，無論你是想在過節(jié)的時候享受美食與美酒，還是想和家人朋友一起玩?zhèn)€夠，又或者是放松身體、打扮自己，亦或者是家政保潔，新年煥新，這些都能夠在美團團購上團到套餐。美團團購自身店多的差異化優(yōu)勢不僅支撐起了這次抽象創(chuàng)意，也帶給用戶更為強烈的品牌專屬印記。
說完了這支TVC本身的相關(guān)創(chuàng)意，我們來講講品牌搞抽象背后的一些東西。在這個年輕人越來越愛玩抽象的世界，為他們提供使他們感到愉悅的樂子，可以說已成為品牌營銷的一大要義。不單單是熱梗的組裝再造，博人一笑，而是在了解年輕人的情緒之后為他們提供情緒宣泄的出口，從而獲得共鳴和認可，實現(xiàn)品牌心智的占位。在兵法先生看來，美團團購用抽象的方式打造“新年倒數(shù)新方式”，正是這樣的一個代表。
其實，每逢歲末年初，是人的情感較為豐富的一個特殊時期，人們除了熱衷于盤點這一年的得失與變化之外，往往也樂于借著這個特殊的時期表達自己的情緒和情感以及陪伴身邊的人，前有平安夜和圣誕節(jié)，后有新年到來，每一個都是絕佳的好時機。因而，這段時間不少品牌將目光聚焦在歲末人們的情緒之上，但在高度同質(zhì)化的情感主題下，雖然大家講述的故事看似百花齊放，但年輕人的情緒早已被“程式化”的情感套路嚴重透支。
更重要的是，當(dāng)一個品牌營銷時常陷于盲從之中，大家做什么就跟著做的時候，它就失去了創(chuàng)造自我價值的可能性，更別提打動用戶了。從這個角度來看待美團團購這場抽象營銷，其稀缺性正是在于真正回歸了品牌原點，一切創(chuàng)意圍繞用戶和品牌核心價值而展開。
總的來說，在美團團購這次抽象營銷之中，抽象只是表象，是溝通年輕人的新通道；而真正的內(nèi)里，是圍繞平臺+用戶展開，是結(jié)合對用戶喜好和需求的雙重洞察，帶給用戶品牌獨有的關(guān)懷。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
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三、申訴
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