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作者 | 兵法先生
來源 | 營(yíng)銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)
2024年馬上要結(jié)束了，給大家說個(gè)很抽象的事——“抽象”成為了2024年小紅書上年輕人的年度熱詞。兵法先生覺得吧，這事離不開品牌們的功勞。這兩年00后整頓廣告圈之后，玩抽象的品牌越來越多了，而且容易越玩越嗨，越嗨越玩……
說的就是你，美團(tuán)！原本以為，美團(tuán)外賣不久前才拍的《外賣質(zhì)檢大會(huì)》已經(jīng)是抽象界的天花板了，直到剛剛刷到美團(tuán)團(tuán)購(gòu)新鮮出爐的新年倒計(jì)時(shí)TVC，我才發(fā)現(xiàn)還是小覷了它搞抽象的天賦。
這次，美團(tuán)團(tuán)購(gòu)直接拉上了代言人胡歌將抽象進(jìn)行到底，給我們表演了一下什么叫諧音梗終極玩家。任何人不感受下這支TVC有多抽象，我都會(huì)傷心的OK？
說到諧音梗，大家首先會(huì)立馬想到“諧音?？坼X”的梗對(duì)吧？
而在這支片子里，美團(tuán)團(tuán)購(gòu)的代言人胡歌卻用每一個(gè)迎接新年的倒數(shù)計(jì)時(shí)的諧音梗，告訴你怎么省錢?？赐曛螅ㄏ壬娴挠斜还３橄蟮?，明明普普通通從10倒數(shù)到1，卻能變得這么搞怪和無厘頭：
十對(duì)應(yīng)“食”，九對(duì)應(yīng)“酒”還算正常的諧音沒毛病，畢竟我們對(duì)新年的期待與規(guī)劃，怎么都少不了吃吃喝喝。
但接下來美團(tuán)團(tuán)購(gòu)就開始放飛自我了，讓我們見識(shí)了什么叫萬物皆可諧音：八是臺(tái)球桌游“吧”，七變“騎”行健身，六是景點(diǎn)出行“遛”一圈......
在一聲聲逐漸離譜的諧音倒數(shù)中，代言人胡歌的抽象表演也越看越讓人暗暗憋笑：被人大的手掌上的美甲“閃”得睜不開眼，沉浸在采“耳”的舒適中聲線變得銷魂起來。
不得不說，美團(tuán)團(tuán)購(gòu)這個(gè)廣告的處理是高級(jí)的，通過非正經(jīng)的倒計(jì)時(shí)諧音，把美團(tuán)團(tuán)購(gòu)多種多樣的業(yè)務(wù)線巧妙融合進(jìn)去，進(jìn)而“恍然大悟”。讓人在哈哈一笑的同時(shí)一下子Get到它想表達(dá)的核心信息：美團(tuán)團(tuán)購(gòu)，店好多，省好多！
看樣子，這年頭搞抽象要想不被輕易的模仿和超越，除了腦洞足夠大之外，就要把品牌自己的差異化優(yōu)勢(shì)融入到抽象的創(chuàng)意里去。
就像這支片子所示，美團(tuán)團(tuán)購(gòu)多元的業(yè)務(wù)線，遍布雙旦節(jié)日各個(gè)需求場(chǎng)景，無論你是想在過節(jié)的時(shí)候享受美食與美酒，還是想和家人朋友一起玩?zhèn)€夠，又或者是放松身體、打扮自己，亦或者是家政保潔，新年煥新，這些都能夠在美團(tuán)團(tuán)購(gòu)上團(tuán)到套餐。美團(tuán)團(tuán)購(gòu)自身店多的差異化優(yōu)勢(shì)不僅支撐起了這次抽象創(chuàng)意，也帶給用戶更為強(qiáng)烈的品牌專屬印記。
說完了這支TVC本身的相關(guān)創(chuàng)意，我們來講講品牌搞抽象背后的一些東西。在這個(gè)年輕人越來越愛玩抽象的世界，為他們提供使他們感到愉悅的樂子，可以說已成為品牌營(yíng)銷的一大要義。不單單是熱梗的組裝再造，博人一笑，而是在了解年輕人的情緒之后為他們提供情緒宣泄的出口，從而獲得共鳴和認(rèn)可，實(shí)現(xiàn)品牌心智的占位。在兵法先生看來，美團(tuán)團(tuán)購(gòu)用抽象的方式打造“新年倒數(shù)新方式”，正是這樣的一個(gè)代表。
其實(shí)，每逢歲末年初，是人的情感較為豐富的一個(gè)特殊時(shí)期，人們除了熱衷于盤點(diǎn)這一年的得失與變化之外，往往也樂于借著這個(gè)特殊的時(shí)期表達(dá)自己的情緒和情感以及陪伴身邊的人，前有平安夜和圣誕節(jié)，后有新年到來，每一個(gè)都是絕佳的好時(shí)機(jī)。因而，這段時(shí)間不少品牌將目光聚焦在歲末人們的情緒之上，但在高度同質(zhì)化的情感主題下，雖然大家講述的故事看似百花齊放，但年輕人的情緒早已被“程式化”的情感套路嚴(yán)重透支。
更重要的是，當(dāng)一個(gè)品牌營(yíng)銷時(shí)常陷于盲從之中，大家做什么就跟著做的時(shí)候，它就失去了創(chuàng)造自我價(jià)值的可能性，更別提打動(dòng)用戶了。從這個(gè)角度來看待美團(tuán)團(tuán)購(gòu)這場(chǎng)抽象營(yíng)銷，其稀缺性正是在于真正回歸了品牌原點(diǎn)，一切創(chuàng)意圍繞用戶和品牌核心價(jià)值而展開。
總的來說，在美團(tuán)團(tuán)購(gòu)這次抽象營(yíng)銷之中，抽象只是表象，是溝通年輕人的新通道；而真正的內(nèi)里，是圍繞平臺(tái)+用戶展開，是結(jié)合對(duì)用戶喜好和需求的雙重洞察，帶給用戶品牌獨(dú)有的關(guān)懷。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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