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來源 | 首席營銷官
編輯 | 李東陽
編排 | 檸檬 審核 | free
來自于知萌咨詢機構(gòu)的《2023年中國消費趨勢報告》中提到,在消費思路升級的趨勢下,人們逐漸趨向于“理性消費,感性生活”,在追求品質(zhì)生活、悅己消費,和愈深的儲蓄觀念之間尋找平衡點。各個品牌仍為滿足消費者對精致生活的追求而不斷進(jìn)行產(chǎn)品升級迭代,與此同時,上個月618各個平臺的花式低價大促活動活動,都完美詮釋了這一消費變化趨勢。
而掌握用戶這一消費心理的兩全法,似乎成了品牌在大眾視野突出重圍的關(guān)鍵,美團(tuán)團(tuán)購便抓住這其中的微妙平衡。借暑期“718愛美季”,美團(tuán)團(tuán)購在美容、美發(fā)、美甲三條業(yè)務(wù)線上,把握了用戶“變美”的悅己追求和求“省錢”的消費偏好,通過“生活洞察連接心智+創(chuàng)意場景邀用戶共創(chuàng)+驅(qū)動用戶購買力”的解題思路,將“要變美,上美團(tuán)團(tuán)購更便宜”這句話玩轉(zhuǎn)得深入人心。
繽紛夏季正是美甲高峰期,無論是學(xué)生黨在暑期放肆追美,還是女生們在夏日頻繁出游,亦或是各年齡層女性為了日常搭配夏天OOTD,美甲已經(jīng)成為她們不可或缺的時尚單品,對于不同個體、不同場合來說,美甲所賦予的情緒價值和美之體驗也不盡相同。
美團(tuán)團(tuán)購在“718愛美季”推出的創(chuàng)意短片《快樂就在自己手上》,即是從那些具體而微的洞察出發(fā),通過四個不同的敘事視角,讓大家看到小小一個美甲能為生活帶來的不同快樂。
「100㎡的快樂要等很久,10c㎡的快樂現(xiàn)在就有」
「本以為要下很久的雨,做個美甲的功夫就停啦」
「復(fù)雜的方程式好難算,有手就行的快樂自己說了算」
「流星一眨眼就消失,指尖上的星星每天都在眨眼睛」
要知道,好的產(chǎn)品會替用戶表達(dá)消費主張。當(dāng)人群消費觀念逐步向理性消費、“物有所值”方向傾斜,美團(tuán)團(tuán)購到店提供的美甲業(yè)務(wù)便是深諳這一需求的體現(xiàn),其在時間與金錢上的支出都不過是個“指甲蓋大小的事”——買房買車所帶來的大件消費快樂,背面則是深重的經(jīng)濟(jì)壓力和長遠(yuǎn)的時間規(guī)劃,而美團(tuán)團(tuán)購則引導(dǎo)消費者挖掘生活中處處存在、“動動手指”即可創(chuàng)造的不用等的快樂,去珍視眼下省而精致的小確幸。
同時,美團(tuán)團(tuán)購也精準(zhǔn)把握了用戶時間。在商圈等上興趣班的孩子下課,亦或是像短片中一樣等雨停的功夫,美團(tuán)團(tuán)購用美甲服務(wù)搶占消費者碎片時間,解決了消費者商圈等待的痛點,讓她們可以享受等待的快樂。
同樣,美甲這一品類的特性也讓美團(tuán)團(tuán)購成功地占據(jù)了用戶的長線時間。美甲作為一種天天可見的快樂,對于熱愛互相安利的女性來說,代表的無疑是消費者的自發(fā)傳播與種草,讓用戶本身成為kol。
最為重要的是,美團(tuán)團(tuán)購洞察了女性消費者明顯提升的悅己消費需求。美甲是為自己的愉悅、搭配場合著裝展示而買單,以小小美甲即可收獲簡簡單單的快樂。相比生活中難以掌控的機緣、他人抑或是陰晴難測,美甲則是能夠真真正正掌握在自己手中的那份美和快樂。
美團(tuán)團(tuán)購以“美甲”洞察,精準(zhǔn)回應(yīng)了用戶的消費共鳴和悅己需求,懂其心、解其意,通過對女性用戶的關(guān)懷與表達(dá),實現(xiàn)了心智占領(lǐng)。
除了《快樂就在自己手上》創(chuàng)意短片之外,美團(tuán)團(tuán)購還以創(chuàng)意媒介并行推廣其美容、美發(fā)、美甲三條業(yè)務(wù)線。在對女性愛美之心的洞察上,美團(tuán)團(tuán)購還給出了一個另辟蹊徑的切入角度:鏡面。
不論是日常女生們路過一切反光物都要照一照、拍一拍的習(xí)慣,還是Z世代流行起來的對鏡子拍pose,都可窺見“鏡面”在女性群體生活中不可或缺的位置。
美團(tuán)團(tuán)購的這一波推廣便細(xì)節(jié)控地抓住了用戶的這一愛美習(xí)慣,在社群推廣social海報。海報中的女生們在路口凸面鏡、鏡子甚至是金屬勺子上都留下了自拍身影,趣味畫面匹配簡明有效的文案,以女性講心聲的方式道出了美團(tuán)團(tuán)購美容、美發(fā)、美甲業(yè)務(wù)的便利。
同時,美團(tuán)團(tuán)購還別出心裁地在上海商圈女性洗手間投放媒介推廣,利用女性們在洗手間補妝、洗手、整理著裝等習(xí)慣,有針對性地撰寫創(chuàng)意文案進(jìn)行投放。其最明智的一點是,在特定空間精準(zhǔn)找到了女性用戶,做到了最有效的消費群體覆蓋。
并且,一反常規(guī)型的單點聚集的打卡方式,洗手間鏡面更強調(diào)生活與細(xì)節(jié),這樣的創(chuàng)意媒介能夠以四兩撥千斤的方式有效形成用戶的打卡自傳播。在盲目搶占流量做推廣的時代,美團(tuán)團(tuán)購則深入消費者生活場景,提高了品牌與用戶的親密度。
與此同時,美團(tuán)團(tuán)購邀請小紅書kol進(jìn)行洗手間創(chuàng)意媒介的打卡種草推廣,巧妙吸睛,使品牌占據(jù)被討論的中心。
可以看出,無論是social海報還是洗手間鏡子,美團(tuán)團(tuán)購?fù)ㄟ^“鏡面”這一創(chuàng)意媒介成功融入了消費者日常,更將單向推廣內(nèi)容變成雙向互動、拉用戶共創(chuàng)記憶,使品牌持續(xù)活躍在消費者視野。
比起以往大眾常玩的“精致窮”梗,現(xiàn)在的消費者其實更傾向于“精致省”——注重購買行為的物有所值,絕不花冤枉錢。作為尤其喜愛亮出買買買戰(zhàn)利品后向閨蜜或男友提問“你猜這個多少錢”、并配以神秘而得意笑容的女生們來說,“省”,是觸發(fā)她們購買行為的最佳關(guān)鍵詞。
而在上述推廣中可以看到,不論是短片、social海報,還是女性洗手間創(chuàng)意媒介,美團(tuán)團(tuán)購把各個代表實惠的價格數(shù)字鮮明而頻繁地搭載文案直接露出,不斷強調(diào)其產(chǎn)品業(yè)務(wù)的“省”之特色。
將推廣內(nèi)容轉(zhuǎn)化為用戶的消費行為,首先是形成用戶共識、連接消費心智。通過以上創(chuàng)意洞察、場景投放,美團(tuán)團(tuán)購以“變美”獲得了消費者共鳴、進(jìn)行了心智對話,而在這一基礎(chǔ)上,美團(tuán)團(tuán)購反復(fù)強調(diào)的“省”,則是將認(rèn)知轉(zhuǎn)化為行動力的重要步驟,最終助力其實現(xiàn)品效合一。
通過復(fù)盤,可以看到美團(tuán)團(tuán)購這波“718愛美季”推廣,由準(zhǔn)確而微、另辟視角的洞察出發(fā),而后選擇與用戶玩在一起——這一環(huán)不再是品牌劃定圈層后自上而下的輸出覆蓋,而是對消費群體的生活、習(xí)慣、心理的精準(zhǔn)滲透與把握;并且,美團(tuán)團(tuán)購?fù)ㄟ^“變美”與“省”打造傳播著力點、形成用戶共識,能夠使得消費者的行動力承接而上,由此打出了一套完整而有效的推廣邏輯。
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5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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