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來(lái)源：黑馬營(yíng)銷
電影市場(chǎng)終于等到春天。
根據(jù)貓眼專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，截至7月17日19時(shí)，2023年暑期檔（6月1日-8月31日）總票房（含預(yù)售）已突破90億——而今年的暑期才剛剛過(guò)半。對(duì)比2020-2022三年36.1億元、73.8億元和91.33億元的數(shù)字，不少業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)，時(shí)隔三年，今夏暑期檔將首破百億。
票房勢(shì)如破竹，廣告主們也開(kāi)始設(shè)法抵達(dá)這塊流量高地，在關(guān)注和話題中搶占先機(jī)。與電影市場(chǎng)一同沉寂許久的電影跨界營(yíng)銷，似乎又重新開(kāi)始成為品牌們青睞的營(yíng)銷抓手。
截至7月17日，貓眼專業(yè)版實(shí)時(shí)票房排名第一的影片《長(zhǎng)安三萬(wàn)里》正在熱映。近日，美團(tuán)外賣攜手華萊士發(fā)布了一則電影聯(lián)動(dòng)短片，并推出長(zhǎng)安三萬(wàn)里IP聯(lián)名限定新品套餐。
與此同時(shí)，華萊士還在西安落地電影主題快閃店，讓身在今時(shí)長(zhǎng)安的消費(fèi)者就地來(lái)一場(chǎng)穿越之旅，通過(guò)與“李白“、”高適“對(duì)詩(shī)，或與”大唐版外賣小哥“互動(dòng)，贏取《長(zhǎng)安三萬(wàn)里》聯(lián)名宣紙扇、書簽等限量周邊。
除此之外，熊貓精釀也與《長(zhǎng)安三萬(wàn)里》達(dá)成合作，推出“把酒言歡荔枝玫瑰啤酒“新品及系列周邊，以果香濃郁的精釀美酒為賦詩(shī)高歌的大唐盛景助興，產(chǎn)品設(shè)計(jì)與文化元素深度契合。
而實(shí)時(shí)票房位居第二的《八角籠中》則通過(guò)設(shè)立“獨(dú)家飲料合作伙伴“廣告席位，與東鵬特飲深度綁定，開(kāi)展持續(xù)性合作。據(jù)黑馬統(tǒng)計(jì)，自6月16日品牌首次為電影宣傳發(fā)聲到7月17日，東鵬特飲官方微博共發(fā)布電影相關(guān)宣傳、互動(dòng)內(nèi)容多達(dá)二十二條，也就是說(shuō)，自達(dá)成合作起，平均每1.3天東鵬特飲就會(huì)在自家平臺(tái)為《八角籠中》宣傳一次。
在線上積極造勢(shì)的同時(shí)，線下影院才是品牌此次電影跨界營(yíng)銷的主陣地。東鵬特飲“年輕就要醒著拼”的品牌理念與《八角籠中》傳遞出的頑強(qiáng)拼搏、昂揚(yáng)向上的精神力量高度契合，“不認(rèn)命，醒著拼“的營(yíng)銷話題加碼電影本身的高熱度，讓東鵬特飲在線上線下怒刷一波存在感，與片方在口碑和流量上實(shí)現(xiàn)雙贏。
同樣與片方達(dá)成合作伙伴關(guān)系的，還有元?dú)馍趾图磳⑸嫌车碾娪啊豆伦⒁粩S》。7月4日，元?dú)馍止俜轿⒉┬汲蔀椤豆伦⒁粩S》影片官方戰(zhàn)略合作伙伴，但目前無(wú)論是片方官博還是元?dú)馍诌@邊，均未有進(jìn)一步的營(yíng)銷動(dòng)作。電影的多個(gè)劇情切片和幕后花絮已經(jīng)在抖音等社交媒體平臺(tái)高頻釋出，未來(lái)，元?dú)馍謱⒁栽鯓拥姆绞絽⑴c到這場(chǎng)跨界營(yíng)銷中，黑馬也會(huì)持續(xù)關(guān)注。
比起這廂的“有名無(wú)實(shí)“，同樣即將上映的影片《芭比》可謂是最近營(yíng)銷圈里名副其實(shí)的熱點(diǎn)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前全球范圍內(nèi)已有數(shù)十家品牌推出了芭比聯(lián)名新品，橫跨線上平臺(tái)、汽車、電子周邊、服裝首飾等豐富品類，展現(xiàn)出芭比IP的超強(qiáng)辨識(shí)度與包容性，Colorkey珂拉琪和名創(chuàng)優(yōu)品成為這場(chǎng)粉色風(fēng)暴中表現(xiàn)亮眼的國(guó)貨品牌。
其中，名創(chuàng)優(yōu)品不僅在全國(guó)多店上架多款芭比合作單品，還將長(zhǎng)沙黃興南路門店打造成芭比主題快閃店，并在黃興路廣場(chǎng)設(shè)置芭比風(fēng)雜志封面美陳，一躍成為城市潮人打卡拍照的網(wǎng)紅聚集地。
看來(lái)，品牌們紛紛瞄準(zhǔn)大熒幕，其背后反映出的營(yíng)銷勢(shì)能并不囿于某一部影片，而是整個(gè)電影行業(yè)散發(fā)的吸引力。
今年國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)的強(qiáng)勁復(fù)蘇，一方面是觀眾給力，另一方面也絕對(duì)離不開(kāi)電影發(fā)行方們?cè)跔I(yíng)銷推廣上的不遺余力。如今，電影宣發(fā)團(tuán)隊(duì)都已完成了營(yíng)銷意識(shí)的躍遷，越來(lái)越多的發(fā)行方已經(jīng)開(kāi)始以產(chǎn)品經(jīng)理的思維做電影、以4A公司的方法做營(yíng)銷。
此外，由于深諳互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的廣告套路，什么為影片注冊(cè)運(yùn)營(yíng)社交媒體賬號(hào)、熱點(diǎn)話題策劃及內(nèi)容分發(fā)，這都是“基操“，在電影的宣傳和創(chuàng)收路徑上也更有想象力。
以最近票房與流量齊飛的《消失的她》為例，上映至今，電影宣發(fā)團(tuán)隊(duì)在抖音官方賬號(hào)就發(fā)布了304條作品，幾乎每條作品都點(diǎn)贊過(guò)萬(wàn)，且不乏幾十萬(wàn)甚至百萬(wàn)的贊評(píng)。
值得一提的是，除了面向泛大眾推廣，電影還精準(zhǔn)把脈熱衷盲盒、抽卡文化的年輕人，發(fā)行了官方影視收藏卡，其中包含主演簽名、角色戲服的衣料碎片等各種限量卡，在影片熱映期間，抖音的抽卡直播間里總能看到粉絲揮金如土、氪金集卡的熱鬧場(chǎng)面。
如此全面且入時(shí)的營(yíng)銷和洞察，甚至反為品牌方提供了營(yíng)銷的素材和靈感。由此，無(wú)論是從票房維度還是營(yíng)銷維度判斷，品牌大概率都能在關(guān)注度上分一杯羹，對(duì)電影的營(yíng)銷投放也就更有信心了。
最后，品牌營(yíng)銷開(kāi)始熱衷于和電影做“搭子“，除了票房市場(chǎng)的流量誘惑外，我們也想嘗試將其與品牌劇綜營(yíng)銷作以對(duì)比。從上文可以看出，選擇電影跨界營(yíng)銷的品牌多屬快消行業(yè)，相比劇綜投放動(dòng)輒幾十萬(wàn)上百萬(wàn)的預(yù)算，電影跨界營(yíng)銷在成本上占有優(yōu)勢(shì)，常見(jiàn)的聯(lián)名周邊、衍生品、品牌新品通常不需要投入過(guò)高經(jīng)費(fèi)，就能收獲良好的用戶交互和話題關(guān)注，且由于產(chǎn)品與電影IP關(guān)聯(lián)度高，能夠豐富品牌故事，實(shí)現(xiàn)品銷雙贏。
而且，電影“造夢(mèng)藝術(shù)“的儀式感及突出的故事性，也為品牌營(yíng)銷賦予了更濃厚的紀(jì)念價(jià)值和情緒價(jià)值濾鏡，這不僅增加了聯(lián)名產(chǎn)品的含金量與稀缺性，還將有效推動(dòng)銷售決策。
在營(yíng)銷勢(shì)能上，對(duì)比劇綜里浩蕩的廣告贊助商矩陣，品牌與電影跨界營(yíng)銷很少會(huì)面對(duì)局促、內(nèi)卷的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，屈指可數(shù)的廣告席位能夠有效收束消費(fèi)者注意力。此外，不同于劇綜的純線上傳播，電影院為消費(fèi)者提供了線下零距離、沉浸式的體驗(yàn)空間，也為品牌搭建營(yíng)銷場(chǎng)域提供了更多觸點(diǎn)。
根據(jù)普華永道《2023至2027年全球娛樂(lè)及媒體行業(yè)展望》報(bào)告顯示，預(yù)計(jì)2024年中國(guó)票房收入將恢復(fù)至疫情前水平，中國(guó)電影市場(chǎng)體量甚至將于2024至2025年超越美國(guó)。
哪里有流量，哪里就有生意。我們相信，在這片虛實(shí)共振、前景光明的百億市場(chǎng)，品牌跨界天地廣闊，品牌營(yíng)銷大有可為。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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