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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
作者 | 兵法先生
來源 | 營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)
前不久，小紅書發(fā)布了2024年度的關(guān)鍵詞——抽象。
據(jù)統(tǒng)計，2024年小紅書上與“抽象”相關(guān)的筆記1000萬+條，而“搞抽象”的評論數(shù)量也超1.6億條。作為年度關(guān)鍵詞，抽象不僅僅是對社交文化中流行現(xiàn)象的概括，也是對其背后所蘊(yùn)含的當(dāng)代社會情緒與文化投射的洞察。
在用戶的視角中，抽象更像是用荒誕、無厘頭或反常規(guī)的行為、方式來表達(dá)自己的感知，看似毫無邏輯，卻有著自己的道理，舉重若輕的表象下，是用戶展現(xiàn)生活態(tài)度與奇思妙想的方式。
對于品牌而言，抽象營銷代表著趣味性、反差感，能夠給消費(fèi)者帶來驚喜感，實(shí)現(xiàn)情緒價值MAX的同時，還能夠激發(fā)用戶對品牌的興趣，進(jìn)而主動參與其中，實(shí)現(xiàn)傳播效應(yīng)。
在抽象成為2024年度關(guān)鍵詞背后，離不開品牌的推波助瀾，使其更加熱門。在過去的2024年，哪些品牌率先抓住了“抽象”元素成功出圈了呢？
思加圖STACCATO ：
在楊冪代言后，思加圖在社交媒體上的話題就不斷涌現(xiàn)，特別是今年融入地域文化、熱門梗的這組戶外廣告，將高端時尚與大眾喜好融合，實(shí)現(xiàn)了藝術(shù)感、親和力與沖突感的多重展現(xiàn)。
如在成都地區(qū)投放的廣告中，就充分利用了四川方言、諧音梗，趣味性十足，「四川一下，好乖哦~」「思加圖怎么可以好穿到這種“成都”」「思加圖這雙hai兒，啷個楞個乖哦」。
同時，還利用諧音梗，玩起了一語雙關(guān)，使整個內(nèi)容妙趣橫生。
寧波打的用戶
正在思加圖買鞋中
還是思加圖的鞋
深得圳心
再也不用P圖了
因?yàn)槟愕乃技訄D來了
你愛穿思加圖？
冪 too
同時，思加圖還非常注重內(nèi)容與廣告牌場景、楊冪以往廣告名場面等橋段融合，抽象感拉滿之余，贏得了用戶的關(guān)注與傳播。
別看我，
看鞋！
思加圖
我選的
您猜怎么著？今兒我
又又又又穿思加圖了
如何才能更精準(zhǔn)地詮釋一雙鞋子“好穿”“舒適”？思加圖用第二人稱，打造了內(nèi)容的親切感，同時用段子式的“語言”，構(gòu)建起了不同消費(fèi)者心中的好穿與舒適，成功拿捏了用戶的想象，而將其營銷變成了社交媒體上的熱門話題，成功出圈。
華為MateXT非凡大師：
無獨(dú)有偶，同樣是抽象廣告，并與楊冪有關(guān)。
在華為三折疊手機(jī)上線之前，品牌攜手楊冪上線的一條概念短片，抓住了華為MateXT非凡大師的「大、輕、薄、手感好、能三折、折疊形態(tài)多」的特點(diǎn)，短片中楊冪“無實(shí)物”演繹三折疊手機(jī)的特點(diǎn)，成為了大眾討論的焦點(diǎn)，文案「它還可以，這么折，這么折，這么折。這么看，這么看，怎么看都好看」抽象，又給消費(fèi)者留下了想象空間。
好像什么也沒說，又好像說清楚了?；蛟S，這就是抽象營銷的魅力。
與華為一樣，RIO微醺玩抽象營銷，同樣能夠激發(fā)人們發(fā)揮想象。
RIO微醺：
無抽象，不營銷。
為了突出新產(chǎn)品的口感、口味與獨(dú)特性，RIO微醺化身成戲精上線的「好喝有好報」主題活動，在畫風(fēng)設(shè)計、產(chǎn)品口味描述與故事性上整花活兒，做到了內(nèi)容有料有梗，產(chǎn)生了#好喝得很抽象#的熱門話題，UGC內(nèi)容頻出，實(shí)現(xiàn)了用戶與品牌玩在一起。
內(nèi)容詳情：又被RIO的“發(fā)瘋”文案吸引！
抽象營銷，除了好玩，還有著更多的天馬行空，并會留白來激發(fā)人的想象。
海底撈：
如海底撈為了吸引更多人對品牌及其新菜品的關(guān)注，推出了「畫牛送牛」活動，內(nèi)容圍繞“牛”這一主題，讓不同年齡、職業(yè)、愛好的用戶紛紛加入到了“畫牛”的創(chuàng)作中，充分發(fā)揮大眾奇思妙想的牛主題創(chuàng)作出現(xiàn)在了社交媒體上，讓不少人眼前一亮，為海底撈搭建了全新的傳播空間，也讓其成為了抽象營銷的典范。
同時，余額寶抓住用戶薪資存放方式玩的星座營銷，蜜雪冰城官宣品牌虛擬形象雪王為代言人，以及肯德基、霸王茶姬、淘寶、洽洽、盼盼、1688、太二酸菜魚等品牌紛紛加入到了抽象營銷的行列中。讓抽象不僅是全民討論的熱門話題，更是當(dāng)代消費(fèi)者排解孤獨(dú)、尋找快樂的方式，還是網(wǎng)絡(luò)文化的縮影。
抽象成為品牌與用戶在2024年度關(guān)鍵詞背后，其實(shí)與消費(fèi)者的喜好息息相關(guān)。
一方面，是大眾情緒的映射。
不可否認(rèn)，這是一個快節(jié)奏又高壓的時代，生活在這個環(huán)境中的人們，因?yàn)楦鞣N因素可能會感到迷茫與焦慮。為了更好的生活與工作，個性又抽象的表達(dá)方式，成為了當(dāng)代人逃離現(xiàn)實(shí)、釋放情緒的途徑。
那些看似荒誕又合情合理的表述，卻引起了大眾的情緒共鳴，如“摔跤后選擇原地睡覺的躺平”、“工作中打印機(jī)出問題時候，被網(wǎng)友調(diào)侃‘打印機(jī)不行，不是你不行’”等互動，是人們想要通過調(diào)侃的方式去化解生活及工作中遇見的窘迫，也想要用輕喜劇的表達(dá)方式為自己的負(fù)面情緒找一個出口。
品牌在洞察到用戶的需求與情緒后，以更為抽象的方式來接近消費(fèi)者，在建立親切感之余，也為品牌建立了新的傳播話題。
另一方面，是圈地自萌，強(qiáng)化小圈層的情感認(rèn)同。
營銷中，常見的一個關(guān)鍵詞是“破圈”，因?yàn)槠放朴幸粋€共識是：僅局限于原有的市場或受眾范圍，難以實(shí)現(xiàn)持續(xù)的增長和突破。抽象原本是用戶在玩社交過程中催生的黑話，構(gòu)建起了特定的圈層文化，更代表著年輕網(wǎng)民的“身份”。
品牌玩抽象營銷，一來可以通過抽象文化進(jìn)入更廣泛的社交平臺，滿足用戶玩梗輕松一笑的需求，又能夠?yàn)槠放平⑵鸶哒Z境門檻，既凸顯了圈層文化的魅力，又使品牌的營銷幽默、軟性又具有深意，為品牌建立起具有認(rèn)同感的小圈層，實(shí)現(xiàn)與用戶情感聯(lián)結(jié)之余，通過“圈地自萌”的方式強(qiáng)化了圈層文化的獨(dú)特性與情感認(rèn)同，為品牌構(gòu)建起了營銷壁壘，也使抽象營銷逐漸成為具有品牌標(biāo)識的高傳播話語體系。
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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