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有首老歌這么唱：青春少年是樣樣紅，你是主人翁，要雨得雨要風(fēng)得風(fēng)……換做當(dāng)今的市場，“谷子經(jīng)濟(jì)”正樣樣紅。
所謂“谷子”，音譯自“Goods”，意指二次元周邊，常見的比如：“吧唧”指的是badge徽章；“透卡”是印著動漫人物的透明卡片；“鐳射票”就是PVC材料印刷的長條小卡片；除此之外還有流沙麻將、鑰匙扣、立牌等。
因此也就不難理解，谷子經(jīng)濟(jì)，代表著一種以后Z世代年輕人為主的消費范式，是對二次元文化產(chǎn)品的映射。
當(dāng)前的“谷子標(biāo)桿”，非泡泡瑪特莫屬：在港股整體蕭瑟背景之下，泡泡瑪特不聲不響間，在2024年完成了年內(nèi)4倍漲幅的驚人財富之旅。
“IP溢價能力+出海擴(kuò)展能力”的雙重成長屬性，使得泡泡瑪特已非當(dāng)年吳下阿蒙，儼然成為經(jīng)濟(jì)下行周期內(nèi)少數(shù)遠(yuǎn)見投資者的財富放大器：據(jù)媒體報道，泡泡瑪特旗下一些IP玩偶，在二級市場中出現(xiàn)了高達(dá)幾十倍的溢價。比如一款LABUBU聯(lián)名款，今年初官方售價599元，而今在玩家群體內(nèi)的轉(zhuǎn)手標(biāo)價超過萬元。比起當(dāng)年轟轟烈烈的炒鞋運動，亦不遑多讓。
關(guān)于谷子經(jīng)濟(jì)，最近幾天市場上出現(xiàn)了多篇報告與業(yè)內(nèi)人士交流紀(jì)要，以下做一簡單梳理。
長期跟蹤二次元衍生產(chǎn)品市場的投資者很清楚，長期以來能夠形成規(guī)模性消費的IP有限，而且多呈現(xiàn)零散化、階段流行等特點。
過去一個時期，現(xiàn)象級IP主要包括卡游代理的奧特曼、小馬寶莉卡片系列、網(wǎng)易蛋仔派對衍生周邊、泡泡瑪特 Molly 、SKULLPANDA、LABUBU等系列潮玩等。
在這些規(guī)模性谷子之下，隨著一些二次元文學(xué)、影視與游戲，從邊緣逐漸進(jìn)入青少年主流視野內(nèi)，似乎新的潮流氛圍正在成型之中，例如《咒術(shù)回戰(zhàn)》、《文豪野犬》、《第五人格》、《明日方舟》等內(nèi)容IP，在2023-2024年內(nèi)出現(xiàn)了一波集體爆發(fā)的趨勢，這便逐漸使得市場出現(xiàn)了IP商業(yè)化放量的預(yù)期。
不過整體來看，除了泡泡瑪特、卡游、華立科技等有著長期的規(guī)模性營收與具有成長性的利潤增速之外，多數(shù)行業(yè)公司在財務(wù)端的價值顯現(xiàn)并不顯著。
可以說，有規(guī)模性收入的“谷子”是少數(shù)，谷子經(jīng)濟(jì)當(dāng)前在二級市場“樣樣紅”本質(zhì)是炒作預(yù)期。
泡泡瑪特珠玉在前，容易使人對谷子經(jīng)濟(jì)的模型與潮玩形成強(qiáng)對應(yīng)。
實際上，當(dāng)下階段，二者消費對象存在一定的區(qū)別：谷子經(jīng)濟(jì)消費人群比潮玩受眾更年輕。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士的定性：
玩的消費人群有一定的欣賞能力和購買能力的門檻，例如，泡泡瑪特的主要消費群體集中在22-30歲之間，并且70%以上是女性，這個特點至今仍未發(fā)生太大變化。
而谷子的消費人群則年輕很多，主要集中在22歲以下，主要的消費群體集中在12-20歲之間，中學(xué)生是主要消費群體，比潮玩的受眾相對更年輕。
當(dāng)前市場中，谷子店銷售占比最大的兩個品類，無疑是徽章和卡牌，也是國內(nèi)公司在拿到IP授權(quán)后生產(chǎn)最多的產(chǎn)品。
徽章的銷售占比能達(dá)到40%左右，卡牌占比大約在30%到40%之間，剩下的20%則由疊疊樂、毛絨玩具、扭蛋、手辦、立牌等其他產(chǎn)品組成。
這兩個品類的單價相對較低。國產(chǎn)徽章的售價最高也不會超過20元，而銷售規(guī)模最大的卡牌的價格最高在10元左右。
由于當(dāng)前的谷子經(jīng)濟(jì)消費者普遍消費能力相對有限，故而客單價不會很高，因此規(guī)模性渠道覆蓋是當(dāng)前行業(yè)企業(yè)的核心競爭力維度。
根據(jù)市場反饋，渠道最強(qiáng)的谷子經(jīng)濟(jì)品牌仍是卡游，無論是省代，包括市代等等，它的整個的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)都是是健全的。
谷子產(chǎn)品的商業(yè)價值建立在IP的影響力之上。所有具有較高影響力的IP，底層邏輯都是時間效應(yīng)。這意味著，作為谷子產(chǎn)品運營與銷售商，幾乎不存在能夠即時自行開發(fā)迎合市場審美的IP的能力。
與此同時，大多數(shù)IP所有者，也并不會直接生產(chǎn)谷子商品，而是通過收取授權(quán)費來盈利。被授權(quán)公司獲得版權(quán)后，根據(jù)官方提供的圖稿進(jìn)行設(shè)計和生產(chǎn)，然后將這些產(chǎn)品推向市場。
因此這一商業(yè)模式的第一性就是：IP授權(quán)與分銷。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，以最終零售價格為基準(zhǔn)，IP授權(quán)費用在3成左右；生產(chǎn)成本不超過1成。省級代理商拿貨成本為零售價5折左右；按不同IP強(qiáng)度，渠道分銷拿貨成本多在5.5-6折左右。
就具體授權(quán)費用來說，相對冷門的IP，市價基礎(chǔ)底價為50萬元，熱門IP可能達(dá)到150萬至200萬元。
整體而言，谷子產(chǎn)品具有較大的利潤空間，毛利率普遍能在40%以上。當(dāng)然，一旦滯銷，就另算了。
谷子經(jīng)濟(jì)當(dāng)前仍屬于離散市場，目前整體市場規(guī)模不太容易統(tǒng)計。以上市公司披露的財報數(shù)據(jù)分析推算，全國的體量大約在800到1000億元之間。
其中的規(guī)模性品牌，除了泡泡瑪特、卡游，艾漫以及GOODSLOVE是另外兩家值得關(guān)注的新興力量。其中艾漫的渠道終端，目前在全國約有50家店，計劃明年開到100家；GOODSLOVE則由騰訊投資，也是全產(chǎn)業(yè)鏈運營，不過門店較少。
有意思的是，谷子經(jīng)濟(jì)這波浪潮之中，泡泡瑪特漲上了天，而真正的產(chǎn)業(yè)龍頭騰訊依然躑躅不已。
最后，需要特別說明的是，“谷子標(biāo)桿”的邏輯并不是一個完全新興的內(nèi)容，它只是潮流消費在一個經(jīng)濟(jì)鈍化周期內(nèi)的突兀顯現(xiàn)，特別是對應(yīng)到投資上，尤其需要警惕其中的話術(shù)動機(jī)，保持足夠理性。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
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