很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
今年雙11即將落下帷幕。與往年一樣，作為一年一度規(guī)模最大的購物節(jié)，本次雙11出現(xiàn)了許多新變化；其中最值得注目的是，所有平臺都在講“價格力”。鼓勵中小商家、白牌商家、產(chǎn)業(yè)帶商家入駐；全面減輕商家開店費用和傭金；在物流配送、退貨保險等方面賦予商家額外支持——幾乎所有電商平臺都在采納這些策略。它們還強(qiáng)調(diào)，降價不意味著商品和服務(wù)品質(zhì)的下降，用戶完全可以放心。熟悉電商行業(yè)的人看得出來，上述策略無不是針對拼多多來的，就是為了從拼多多那里分走“低價”“高性價比”的用戶心智，從而達(dá)到奪走市場份額的目的。
質(zhì)疑拼多多，理解拼多多，成為拼多多。這就是過去六年來，中國零售電商行業(yè)的發(fā)展軌跡。2018年，競爭對手還可以不緊不慢地遠(yuǎn)觀拼多多，把它當(dāng)做一個非主流的替代性平臺；2021年，它們一邊緊張地向拼多多靠攏，一邊對外強(qiáng)調(diào)“我們有自己的節(jié)奏”，不會完全跟著拼多多的步伐走?，F(xiàn)在是2024年，從平臺自身到資本市場再到消費者，均已認(rèn)同拼多多代表著現(xiàn)階段零售電商最正確的發(fā)展方向，一切競爭均要圍繞對拼多多的模仿來進(jìn)行。這也帶來了一個新的疑問：拼多多會被模仿超越嗎？所有人都在走拼多多的路，是否會意味著拼多多的路越走越窄？
拼多多管理層注意到了這種風(fēng)險，在二季報電話會議上指出了競爭可能導(dǎo)致利潤率下降。但是，從電商市場的實際走勢看，目前看不出拼多多的領(lǐng)先地位有什么松動的跡象?！?1世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道》對22歲至45歲消費者的問卷調(diào)查顯示，雙11期間選擇拼多多的用戶比例仍然高于其主要競爭對手，其中來自三線以下城市的“小鎮(zhèn)青年”尤其明顯。用戶的選擇歸根結(jié)底是緣于商家的選擇：今年雙11期間，拼多多各個品類的商家數(shù)量仍在激增，報名參加百億補(bǔ)貼等活動的商家數(shù)量也高于去年——這一點甚至不需要看官方數(shù)據(jù)，僅從日常購物當(dāng)中就能直接感受到。
為什么？在競爭對手紛紛宣布為商家“減負(fù)”時，為什么大批商家還是繼續(xù)押注于拼多多？對于這個問題，我覺得還是讓商家自身回答比較好。今年雙11前夕，我在杭州參加一個電商行業(yè)的內(nèi)部會，是由拼多多的主要競爭對手舉辦的。競爭對手強(qiáng)調(diào)，它們能為商家提供良好的店鋪運營工具，幫助商家沉淀用戶、實現(xiàn)公私域流量一體化。公允地說，上述說法是正確的，并未夸大其詞。但是，現(xiàn)場有一位中小商家的代表站起來發(fā)表了自己的意見，他的說辭讓我至今難忘：
“我相信，品牌商家肯定會很歡迎咱們平臺的這些政策。但是，咱們平臺有沒有考慮到，對于小商家來說，這些功能可能用不上，或者太貴了？就拿我自己來說，做的是白牌，新品迭代速度很快，絕大部分銷量都來自新品的大單品。我需要新品的自然流量，以及面向大單品的高效投流手段。例如我的新品價格明顯比別人更低，或者富有差異化，那么我能以合理的代價拿到足夠的爆發(fā)性流量嗎？坦白說，其他一些平臺做得更好些。”
在他說完之后，我忍不住輕輕拍了幾下手掌，因為他精辟地道出了拼多多的核心競爭力——對中小商家尤其是產(chǎn)業(yè)帶商家的“流量平權(quán)”。當(dāng)然，這幾年拼多多的品牌電商發(fā)展得也很不錯，在百億補(bǔ)貼的助推之下，越來越多的消費者養(yǎng)成了在拼多多買大牌商品的習(xí)慣。然而，拼多多的基本盤仍然是龐大的中小商家群體，以及他們向消費者提供的高性價比商品。因為拼多多成功維持住了（并且還在擴(kuò)大）這個基本盤，它的品牌電商板塊才能健康增長從而貢獻(xiàn)利潤，而不至于像其他平臺那樣，變成無源之水、無本之木。
所有電商平臺都聲稱它們“大幅降低了商家負(fù)擔(dān)”：降低開店費、保證金、傭金、直播技術(shù)服務(wù)費，等等。然而對于商家而言，這些“剛性費用”只是全部負(fù)擔(dān)的很小一部分；大頭在于流量成本，過去如此，現(xiàn)在仍是如此。電商平臺的流量就像一塊大蛋糕，所有商家都虎視眈眈地想要分這個蛋糕，其中一部分是免費分到的（自然流量），另一部分是花錢分到的（付費流量）。商家究竟能以什么樣的綜合成本分到蛋糕，取決于下面兩個因素：
蛋糕做大的速度，即有沒有增量、有多少增量。
平臺制訂的分蛋糕規(guī)則，這個規(guī)則既覆蓋自然流量，也覆蓋付費流量。
第一條不用多說，自從成立以來，拼多多一直是國內(nèi)流量增速最快的電商平臺之一。不過，隨著時間推移，這個優(yōu)勢肯定是不斷縮小的，畢竟從2020年開始拼多多就是全國MAU（月活用戶）最大的電商平臺了。此時此刻，許多直播電商平臺的流量增速可能都快于拼多多，就連傳統(tǒng)貨架電商平臺的流量增速也未必比拼多多有太大劣勢，所以它們覺得自己可以跟拼多多掰一掰手腕了。
第二條才是問題的關(guān)鍵。正如上文那位商家所說，拼多多可以賦予新品、白牌單品巨大的自然流量，簡單清晰的投流機(jī)制，以及低廉的（至少是可以接受的）投流成本；競爭對手呢？它們固然很想這樣做，但歷史包袱或曰路徑依賴使其往往無法如愿。例如，淘系和京東的流量分配在很大程度上是以店鋪為核心的，擁有強(qiáng)大品牌和豐富店鋪運營經(jīng)驗的商家當(dāng)然樂意接受，但中小商家既不具備那樣的資源、也不具備那樣的積極性。淘系的品牌店鋪（尤其是天貓）以及京東的自營店鋪，天然占據(jù)著平臺流量的C位以及消費者心智的C位，這是無論如何也改不掉的底色。至于直播電商平臺，或許更容易依托達(dá)人直播打造“大單品”，但僅限于那些預(yù)算充足的大單品——直播平臺的商家流量成本甚至比貨架電商平臺還要高，這是行業(yè)的共識。
讓我們深入解釋一下拼多多的流量機(jī)制具體如何有利于白牌商家。從成立之日開始，拼多多的推薦機(jī)制就是以價格為核心的：只要商品價格有競爭力，就能獲得一定的自然流量；商家在此基礎(chǔ)之上疊加投流，就能以合理的成本打出爆款單品。有人肯定會提出，高性價比可能意味著低質(zhì)量，怎么確保這樣的商品不會“劣幣驅(qū)逐良幣”呢？所以拼多多發(fā)展出了強(qiáng)大的客服機(jī)制，包括但不限于“僅退款”。還有一點容易被忽視，那就是拼多多運營團(tuán)隊的效率極高，既能夠根據(jù)形勢變化及時修正規(guī)則，又能夠確保規(guī)則的執(zhí)行貫徹。電商是一門細(xì)活，魔鬼全在細(xì)節(jié)之中，有了良好的意愿還要有強(qiáng)大的執(zhí)行力去落實意愿。在這方面，拼多多若自稱第二，恐怕國內(nèi)電商平臺無人敢自稱第一了。
更進(jìn)一步講，這種聚焦于商品本身的流量分配模式，天然適合于新進(jìn)商家，以及頻繁上新品、打大單品的商家——其中大部分是白牌或產(chǎn)業(yè)帶商家。正如上文提到的那位商家的疑問：“我能以合理的代價拿到足夠的爆發(fā)性流量嗎？”這個問題只有拼多多能給出明確的、肯定的回答，其他平臺都差了一口氣。
在其他平臺，中小商家首先可能被免費流量規(guī)則搞的暈頭轉(zhuǎn)向，其次可能在付費流量方面天然落后于品牌商家。不止一個傳統(tǒng)電商平臺的商家告訴我，他們現(xiàn)在基本對免費流量不抱指望，因為太不透明了，琢磨規(guī)則就要琢磨半天，而且無論在什么規(guī)則下，頭部品牌都會拿走絕大部分自然曝光。至于投流更是如此：“大品牌優(yōu)先”“投得越多折扣越大”，在這樣的投流激勵機(jī)制下，中小商家和產(chǎn)業(yè)帶商家處于更不利的局面；更不要說，平臺舉辦的大型品宣活動、與傳統(tǒng)媒體聯(lián)名的活動，幾乎完全是頭部品牌的禁臠，其他人可能連花錢擠進(jìn)去的資格也沒有。
在充分認(rèn)識到上述對比之后，中小商家會做什么樣的選擇，就不言而喻了。記得2019年，我跟一家電商代運營公司的老板聊天，對方義憤填膺地表示，“拼多多的商品根本不可能那么便宜”，肯定在質(zhì)量上有嚴(yán)重欠缺，很快就會在一系列丑聞當(dāng)中徹底爆炸?？墒堑搅?023年我再次見到他時，他已經(jīng)忘記了自己說過的話，并且經(jīng)營著一個增速很快的拼多多代運營業(yè)務(wù)。同樣的品牌、同樣的商品，他能在拼多多店鋪提供比其他平臺店鋪低10-30%不等的價格。我相信他自己比任何人都清楚這樣的價格差距究竟是怎么做到的——反正肯定不是因為“質(zhì)量上有嚴(yán)重欠缺”。
有趣的是，如果我們把目光放寬一點，就會發(fā)現(xiàn)：北美零售電商市場同樣存在類似的問題。亞馬遜是北美最重要的電商平臺，它的流量成本也很貴，自營商品和大牌店鋪占據(jù)了流量C位，中小商家的空間總體上日益縮小。在那里，扮演“流量平權(quán)”角色的是谷歌搜索引擎，它以公允的方式向廣大商家分配免費流量、以合理價格提供付費流量選項，從而締造了北美的“電商獨立站”生態(tài)。成千上萬的中國賣家通過獨立站走上了出海的道路，就連SHEIN這樣的大型平臺都是從獨立站成長起來的。這樣的生態(tài)最終也有利于谷歌自身，要知道過去三年，購物廣告一直是谷歌增長最快的細(xì)分收入之一。
在中國，由于搜索引擎平臺自身的問題，以及移動APP過度發(fā)達(dá)導(dǎo)致的信息割裂，基于搜索引擎的獨立站生態(tài)從未真正發(fā)達(dá)起來。在這個環(huán)境里，扮演“流量平權(quán)”角色的就變成了拼多多。因此，我們不應(yīng)將拼多多看做傳統(tǒng)貨架電商平臺之一，而應(yīng)將其看做電商生態(tài)的總體變革者；過去如此，現(xiàn)在仍是如此。而競爭對手在本質(zhì)上執(zhí)行的都是“亞馬遜路線”而非“獨立站路線”，它們只能努力地模仿和貼近拼多多，卻無法在不改變基本路線的情況下真正趕超。
我相信本次雙11的數(shù)據(jù)，以及三季度、四季度的相關(guān)財報能夠驗證我的觀點。對于在各大電商平臺都經(jīng)常購物的用戶而言，上述觀點或許不需要額外驗證，因為他們的每次購物體驗就是一次鮮活的驗證。
本文為作者獨立觀點，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》 如對文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問，請點擊 反饋舉報
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團(tuán)隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)