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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
一年一度的雙11購物季正在進入高潮階段。雖然近年來，雙11的熱度已經(jīng)不如往年，但這仍然是一個觀察和研究各大電商平臺的絕好機會。就我個人而言，對電商平臺沒有什么特別的偏好，主流平臺都會使用，根據(jù)具體的商品和服務(wù)需求而隨時調(diào)整。然而，我剛剛對今年以來的電商下單情況做了一個粗略統(tǒng)計，卻有些意外的發(fā)現(xiàn)：使用次數(shù)增長最多的是京東，花錢最多的還是京東。這還是在我去年因為搬家而購買了許多數(shù)碼3C產(chǎn)品、今年則極少購買數(shù)碼3C產(chǎn)品的情況下出現(xiàn)的。按照分析師的術(shù)語，“去年的高基數(shù)沒有影響今年的高增長”。
為什么呢？原因很多，在這里我們只挑重要的說。通過仔細(xì)查閱今年以來的訂單，我發(fā)現(xiàn)自己竟然有近一半的服裝是在京東買的，其中睡衣和襪子全是在京東買的。多年以來，大家有一個刻板印象，覺得服裝是京東的“弱勢品類”，在任何情況下買衣服都不應(yīng)該首選京東；可那早就是老黃歷了。現(xiàn)在京東的服裝，無論在上新速度、品類豐富度還是價格方面，都已經(jīng)毫不遜色于主要的競爭對手，只要買過幾次的人就能意識到這一點。
睡衣、居家服、內(nèi)衣、襪子，我在京東買的最多的這些服裝細(xì)分品類，有什么共同點？首先，消費者對于這些商品的質(zhì)量要求還是很高的，畢竟都是貼身的，誰也不愿意每天穿著劣質(zhì)貨上床睡覺——輕則睡不好覺，重則導(dǎo)致一系列健康問題。其次，消費者又不太愿意為這些商品付出太高的價錢，準(zhǔn)確地說不愿意付出太高的“品牌溢價”，因為它們是高度私人化的商品，不承載任何社交性或炫耀性的消費需求。總而言之，“又便宜又好”，就是消費者的核心訴求。
“又便宜又好”，恰恰也是京東這一年多來強調(diào)的口號。有人覺得，以京東的商業(yè)模式和用戶基本盤，并不適合跟其他平臺比拼價格；這是一個似是而非的觀點。比拼價格，如果是指單純的、不顧質(zhì)量的“內(nèi)卷式”比拼，那么京東確實不擅長，也沒有意愿這樣做。它的競爭策略是：以合理的價格，向用戶提供質(zhì)量和綜合服務(wù)水平達(dá)標(biāo)的商品。記得在我的大學(xué)經(jīng)濟學(xué)課上，老師曾說：“消費者對于商品最看重的因素是性價比嗎？這個說法也對、也不對。因為只有達(dá)到了性能的底線，才談得上性價比；性能不及格的商品，哪怕價格為零，也很難談得上什么性價比。性能是分子，價格是分母，如果分子是零，那么無論分母多么微小，除出來的結(jié)果都是零！”
上面這段話，其實就是從理論上解釋了何謂“又便宜又好”。一塊錢一雙、只穿一次就會壞掉的襪子，或許極少數(shù)用戶會需要，但大部分用戶不需要；十幾塊錢一件、使用不明面料、很可能導(dǎo)致皮膚過敏的居家服，相信就算是對價格最敏感的用戶也會敬謝不敏。或許其他平臺會將這種商品視為“性價比商品”，但這顯然不符合京東對性價比的定義，也不是用戶選擇京東的原因。
除了服裝之外，我日常對京東依賴度最高的品類是寵物。自從今年年初我開始養(yǎng)貓，定期購買貓糧和貓零食就成為了一項剛性需求。一開始，我是跟風(fēng)在其他平臺購買的“特價貓糧”（這得怪我當(dāng)時實在不太懂行）；不到一個月之內(nèi)，我就驚駭欲絕地目睹了貓咪在我面前經(jīng)過一番痛苦的掙扎，嘔吐出了一灘黃綠色液體，導(dǎo)致我當(dāng)天立即帶它去看了醫(yī)生。經(jīng)過一番復(fù)雜的檢查，醫(yī)生表示貓咪基本上比較健康，沒有惡性疾病的跡象，問題可能出在食物質(zhì)量上。于是當(dāng)晚我就做了兩件事情：第一是用喂藥器給貓咪灌胃藥（花了很大的工夫），第二是把舊貓糧扔進了垃圾桶、在京東買了次日到貨的新貓糧（品牌名稱就不點了，免得被人說做廣告）。
從那以后，貓咪一直茁壯成長，體重從六斤多一路增長到八斤多（對于三花母貓來說已經(jīng)算超重了），胃病從未再犯過。除了貓糧，我還養(yǎng)成了定期從京東采購貓條、貓罐頭的習(xí)慣。我的貓咪不愛吃罐罐（這一點極其罕見），卻特別喜歡京東京造的貓條，就算有別家更貴的貓條可供選擇也是如此。至于貓玩具，我從各個平臺都會買一點，京東的比例大致在一半作用。不過據(jù)我觀察，貓咪最喜歡的玩具還是京東快遞的紙箱，因為大小正好合適，既適合午睡也適合用做偷窺主人活動的秘密基地；此外京東紙箱的質(zhì)量也好，經(jīng)過貓爪的多次蹂躪還能維持原狀，直到被冒失的主人一腳踩扁為止。
寵物這個品類非常獨特，只有養(yǎng)寵物的人最能理解這一點。對于主人而言，寵物猶如家人，必須100%的確保其安全和舒適，諸如吃了貓糧之后嘔吐這種事情更是要徹底杜絕。然而，寵物畢竟不是人，主人還是要設(shè)立預(yù)算上限，不能出現(xiàn)短視頻里“我媽每月三千五、我花四千五”那樣的梗。而且對于寵物而言，社交性、炫耀性消費同樣不存在任何意義（主人想發(fā)朋友圈顯擺的情況除外）。因此，與上文提到的睡衣和襪子一樣，“又便宜又好”概括了我們對寵物用品的核心需求；如果還要加上一條，那就是品類豐富性。這一條對于貓玩具尤其重要，因為眾所周知，貓咪是一種喜新厭舊的動物，一個玩具玩幾天也就膩了，需要經(jīng)常換。對我來說幸運的是，京東在上述三方面做的都很好！
這里就涉及到了京東采銷的關(guān)鍵作用：過去一年多，京東反復(fù)強調(diào)采銷人員的重要性，逆勢給采銷團隊加薪。就在今年雙11前夕，京東還宣布了未來三年至少再招募1萬名采銷人員的計劃。因為在提供“又便宜又好”的商品方面，以及擴充商品豐富度方面，采銷人員都能起到不可替代的核心作用。對了，與外界一些人的理解不同，京東采銷不僅負(fù)責(zé)自營商品，也負(fù)責(zé)第三方(POP)商品。就拿寵物品類來說，從自營商品的選品、采購、定價，到第三方店鋪的入駐和定價，每一個環(huán)節(jié)都離不開采銷人員的辛勤工作。若非如此，我的貓咪恐怕很難像現(xiàn)在這樣，過上無憂無慮、吃吃睡睡，貓條和貓玩具基本自由，還不至于讓我破產(chǎn)的幸福生活啦。
在今年雙11的新聞發(fā)布會上，京東CEO許冉特別提到：要讓用戶感受到“又便宜又好”，而不是“買的便宜用的貴”。我馬上想到了我的貓咪在今年3月的可憐經(jīng)歷——為了確認(rèn)它嘔吐的原因，到寵物醫(yī)院檢查、開藥、復(fù)診，累計花費了上千元，其中還沒有計算我和它共同的精神損失。如果我沒有當(dāng)機立斷把之前買的便宜貓糧扔掉，這樣的損失可能還得乘以二甚至乘以三！
當(dāng)然，在理論上，電商平臺可以以“僅退款”的方式，稍微向用戶提供一點補償；還可以以處分商家的方式，讓后者付出一定的代價。問題在于，這樣真的足以彌補用戶的損失嗎？不但物質(zhì)損失不可能被覆蓋，精神損失的補償更是完全無從說起。寵物品類尚且如此，可以想象，在其他更重要的品類，例如食品、藥品、母嬰用品當(dāng)中，更無法指望單純地以“僅退款”等方式進行事后彌補。彌補損失的最佳方式是避免損失，也就是防患于未然；而防患于未然的本質(zhì)在于脫離低層次的“內(nèi)卷式”價格戰(zhàn)，堅持“又便宜又好”的雙重底線。就像京東對其采銷團隊提出的要求：“把價格打下來、把品質(zhì)提上去”，二者缺一不可，后者不應(yīng)成為前者的代價，當(dāng)然前者也不應(yīng)為后者付出過分的犧牲。
我覺得，對于包括我在內(nèi)的千千萬萬的消費者而言，京東平臺獨特的價值就在于此吧？若干年前，京東剛剛興起的時候，人們認(rèn)為它的核心競爭力主要在于數(shù)碼3C品類；隨著時間的發(fā)展，人們又認(rèn)為其核心競爭力在于自營物流的覆蓋面和時效性，以及自營商品的質(zhì)量保證。這些觀點當(dāng)然各有道理，但對于今天的京東而言，并不全面。它們無法解釋為何我會在服裝、寵物等品類高度依賴京東，也無法解釋為何第三方商品已經(jīng)占據(jù)了京東GMV的大半壁江山，更無法解釋包括我在內(nèi)的用戶在一些對物流時效性要求不高的品類上仍然會選擇京東。
因為我們對商品的需求很明確：便宜當(dāng)然是好事，但絕不能犧牲質(zhì)量底線。我們樂意接受在不重要的需求上能省則省，樂意接受昂貴商品的“平替”，也樂意接受沒有品牌或品牌色彩很弱的產(chǎn)業(yè)帶商品；但這并不意味著我們就不想要生活品質(zhì)了。具體而言，我們無法忍受在運動的時候襪子突然開裂，半夜因為睡衣材質(zhì)而睡不著覺，或者可愛的貓咪突然把中午吃的貓糧全吐出來。我們需要的是符合自己要求的便宜商品，而非一味的便宜。曾幾何時，京東在“好”的方面做得足夠，不過在“便宜”的方面還不太夠；經(jīng)過過去一年多的努力，它在“便宜”的方面也做得很好了。相信今后還有更多的提升空間！
附帶說一句，今年雙11我不打算參與太多，不過還是在京東買了兩塊企業(yè)級硬盤，用于擴充自己一年前搭建的NAS私有云。在下單之前我確實認(rèn)真對比了主流電商平臺，發(fā)現(xiàn)至少在我想買的那個款式上，京東比其他平臺的最低報價還低10元，而且物流速度更快?，F(xiàn)在這兩塊硬盤已經(jīng)加入NAS陣列運行一段時間了；盡管陣列已經(jīng)被填滿了，如果雙11期間有更多活動，不排除我還會再買一塊備用。
你的計劃又是什么呢？
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
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3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
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三、申訴
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