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作者 | 王亞茹
編輯 | 陳維賢
設(shè)計 | 蝶哥
最近，不玩游戲的運營社實習生小 A 居然在小紅書被種草了一款名為《如鳶》的游戲。
“角色立繪超級好看，劇情也有意思，我現(xiàn)在天天玩”，小 A 這樣跟我安利。
一向以美妝、穿搭為主的小紅書也能種草游戲了嗎？
運營社觀察發(fā)現(xiàn)，像小 A 這樣在小紅書種草、交流的游戲玩家不在少數(shù)，一些嗅覺靈敏的游戲廠商也早已進駐小紅書。9 月 26 日在內(nèi)地正式向公眾開放測試的《如鳶》，就在小紅書進行了一系列宣發(fā)和策劃活動，小紅書官方賬號 @如鳶，注冊不到 3 個月就成功吸粉 104 萬。
那么，《如鳶》在小紅書有多火？這款游戲又是如何在小紅書做種草的？小紅書會成為游戲廠商的營銷新陣地嗎？今天我們來聊聊這些。
根據(jù)介紹，《如鳶》是一款三國題材女性向卡牌手游，游戲背景設(shè)定在一個天下動蕩、各方勢力斗爭的古代王朝，玩家將扮演女扮男裝的 “廣陵王”，是密探組織 “繡衣樓” 的首領(lǐng)，掌管天下情報。
在游戲里，作為“廣陵王”的玩家會面臨各種危機和挑戰(zhàn)，需要通過“抽卡”的形式招募繡衣樓密探，安排密探進行戰(zhàn)斗，以解決各種挑戰(zhàn)和危機，保全自身的權(quán)勢地位。在劇情中，玩家還會遇到 5 位性格各異的男主，與他們展開感情糾葛。
簡單來說，在《如鳶》的故事里，權(quán)謀與愛情交織，玩家可以一邊跟男主們談戀愛，一邊通過卡牌戰(zhàn)斗系統(tǒng)“搞事業(yè)”。
相較于《戀與制作人》《奇跡暖暖》等主打戀愛、變裝等玩法的女性游戲，《如鳶》有些特立獨行，幾乎沒有同類競品，被不少玩家評價為“全網(wǎng)無代餐”。
那么，《如鳶》到底有多火呢？
游戲正式上線前夕，預(yù)約量達到了 1500 萬；
開啟預(yù)下載后即登頂 iOS 免費總榜，首發(fā)后迅速沖入 iOS 暢銷榜第 6；
公測當天，收獲了微博、小紅書等多個平臺累計 28 個熱搜；
上線首日就一口氣公布了與 28 家品牌的聯(lián)名活動。
熱度、流量與商業(yè)價值齊飛，《如鳶》的表現(xiàn)也刷新了市場對“她游戲”的認知。而除了游戲內(nèi)容的主要聚集地微博、B站 和抖音等平臺外，《如鳶》在小紅書也有不錯的聲量表現(xiàn)。
7 月 31 日，《如鳶》在微博、微信、抖音、小紅書等社交平臺同步開通官方賬號，并向玩家發(fā)布了公開信。截至目前，《如鳶》官方賬號在微博、小紅書和抖音的粉絲數(shù)分別為 166.9 萬、 104.3 萬和 36.8 萬。
小紅書賬號 @如鳶 公發(fā)布了 90 條筆記，收獲了和 53.3 萬點贊和收藏，幾乎篇篇筆記都是爆文。千瓜數(shù)據(jù)顯示， @如鳶 的女性粉絲占比超過 96%，超過 8 成是來自一二線城市 18-34 歲的女性。
在小紅書搜索“如鳶”顯示有 218 萬+ 篇筆記，話題 #如鳶 的瀏覽量也已經(jīng)超過 7.7 億次。相關(guān)話題下，不少玩家圍繞《如鳶》的劇情、攻略等展開討論，關(guān)于游戲人物的 UGC 內(nèi)容也層出不窮。
@鳥科專家 圍繞《如鳶》的劇情、人物發(fā)布了一系列歷史科普圖文視頻，一個月收獲 1.6 萬粉絲；@無名子卿（如鳶持續(xù)更新） 發(fā)布了一系列關(guān)于新手指南、游戲攻略的筆記，一個月吸粉 3000+ ；@滄浪罷竿 圍繞《如鳶》中的游戲人物展開網(wǎng)絡(luò)文學(xué)創(chuàng)作， 10 篇筆記漲粉 1731 ；@甜餅恰恰屋 則抓住商機，在小紅書開店賣起了游戲中 5 位男主形象的棉花娃娃，精準吸引了超過 1600 位意向購買客戶……
運營社觀察發(fā)現(xiàn)，《如鳶》在小紅書的走紅并非偶然，從前期預(yù)熱，到游戲正式上線后的活動宣發(fā)、用戶運營，《如鳶》官方都在小紅書傾注了大量心血。
1）官方賬號高頻更新，圖文、視頻、直播齊上陣
在小紅書開通了官方賬號后，@如鳶 同步更新了大量活動詳情和游戲人物介紹，不僅有圖文筆記，還有各類制作精美的視頻筆記。
運營社對比發(fā)現(xiàn)，《如鳶》小紅書和微博賬號更新的內(nèi)容和頻率基本同步。微博上有的抽獎活動，小紅書上也會安排上一樣的活動，游戲中角色相關(guān)的周邊，古風的緙絲扇、無事牌等獎品也吸引了上萬用戶評論互動。
整體來看， @如鳶 發(fā)布的各類游戲信息和活動信息都吸引了大量小紅書用戶的點贊和評論，其中點贊過萬的筆記有 9 篇，評論數(shù)過萬的筆記也有 5 條。
此外，《如鳶》在 9 月 26 日舉辦的繡衣樓河燈祈福夜活動，不僅在微博有直播，還在小紅書 @如鳶 同步直播。千瓜數(shù)據(jù)顯示，不到兩個小時的直播吸引了超過 7.3 萬人觀看，也讓賬號直接增加了 2 萬粉絲。
2）宣發(fā)活動+創(chuàng)作激勵，打造豐富的 UGC 生態(tài)
在前期預(yù)熱宣發(fā)階段，《如鳶》籌備了一系列線上線下活動，為游戲正式上線造勢，激起玩家對游戲的期待，這些預(yù)熱活動也為小紅書用戶提供了豐富的討論話題和二創(chuàng)空間。
8 月 23 日，《如鳶》推出專屬來電語音活動，用戶通過官網(wǎng)活動頁面登記信息，就能接到游戲中幾位男主打來的電話，來電語音中的創(chuàng)意內(nèi)容還被不少玩家錄屏發(fā)布在小紅書上，引發(fā)大量討論。
不小心錯過電話的玩家在小紅書發(fā)文求助怎么辦，“沒接到如鳶電話”一度成為小紅書熱門詞條，直到官方和其他網(wǎng)友解釋“會有第二次”才讓大家安心；為了不漏接電話，還有玩家總結(jié)了電話歸屬地，提醒其他網(wǎng)友關(guān)閉騷擾攔截。
在游戲正式開啟下載前后，《如鳶》還通過一系列線上線下活動，吸引、鼓勵用戶圍繞活動內(nèi)容展開討論和創(chuàng)作。
一方面，《如鳶》在廣州、上海、北京、杭州等 8 個城市的地鐵站和戶外廣告屏投放的廣告，引發(fā)了大量小紅書用戶到現(xiàn)場打卡拍照。小紅書上“廣州如鳶打卡”、“上海如鳶打卡”兩個關(guān)鍵搜索詞能找到超過 400 萬篇筆記，玩家們在這里分享廣告屏的具體位置、路線指南、拍照機位等內(nèi)容，甚至還出現(xiàn)了“代打卡”業(yè)務(wù)。
另一方面，@如鳶 聯(lián)合小紅書游戲推出小紅書創(chuàng)作征集活動，用現(xiàn)金獎品、流量推薦等鼓勵用戶發(fā)布、點贊和評論 #如鳶 #如鳶公測創(chuàng)作征集 話題筆記，并給出了 4 個筆記創(chuàng)作方向，涵蓋游戲攻略、同人二創(chuàng)、線下打卡、情感體驗等。
《如鳶》在小紅書的站內(nèi)熱度也迅速提升，話題 #如鳶公測創(chuàng)作征集 的瀏覽量達 1.9 億次。
3）內(nèi)嵌下載入口，承接流量
游戲未上，UGC 先行。一系列線上線下活動和大量的 UGC 內(nèi)容，讓《如鳶》實現(xiàn)了破圈傳播。為了承接這些流量，《如鳶》與小紅書也達成了直接合作，在小紅書直接上線了下載入口、游戲打卡活動等于一體的動態(tài)宣傳頁。用戶在小紅書搜索“如鳶”就能進入相關(guān)頁面，可以直接下載游戲，參與游戲打卡等活動。
運營社總結(jié)發(fā)現(xiàn)，在小紅書，@如鳶 一邊通過官方賬號進行資訊更新和預(yù)熱宣傳，吸引游戲玩家，一邊借助線上線下的營銷活動打造豐富的 UGC 生態(tài)，用大量真實、有趣的二創(chuàng)內(nèi)容實現(xiàn)破圈，觸達更多女性玩家，最終通過小紅書平臺內(nèi)嵌的下載入口完成流量承接。
如果你有關(guān)注游戲信息，就會發(fā)現(xiàn)，今年明顯有更多游戲廠商開始重視在小紅書平臺的運營投入。
《蛋仔派對》與小紅書在游戲直播上展開深度合作，通過專屬合作賽事、功能定制和資源傾斜，鼓勵達人直播，是目前平臺上直播觀看和開播數(shù)據(jù)最好的產(chǎn)品；在平臺聯(lián)動中，《戀與深空》中的游戲角色特別為小紅書用戶錄制了專屬語音內(nèi)容；《原神》《永劫無間》《鳴潮》等今年上線的熱門游戲也都在小紅書上開啟了創(chuàng)作者激勵活動；《原神》還在今年 4 月把游戲簽到打卡活動從微博搬到了小紅書。
兩個月前，運營社在《小紅書盯上新的「千億賽道」，第一批達人單月漲粉 10 萬+》一文中跟大家聊過，小紅書正刮起一陣游戲風，小紅書加碼游戲內(nèi)容與游戲廠商涌入小紅書屬于雙向奔赴。
此次《如鳶》與小紅書平臺的深入合作，也正是這場雙向奔赴的一個典型代表。
對于各大游戲廠商而言，行業(yè)競爭加劇，買量成本越來越高，小紅書上這些對游戲感興趣的女性用戶還是一片待發(fā)掘的藍海。數(shù)據(jù)顯示，小紅書平臺的月活用戶數(shù)量超過 3 億，其中對游戲感興趣的用戶已經(jīng)超過 1 億，同時游戲內(nèi)容創(chuàng)作者數(shù)量同比增加 47%，游戲筆記增速同比增長 88%，游戲成為了平臺上增速最快的一級類目。
另一方面，小紅書去中心化的流量分發(fā)機制和“熟人”社區(qū)的氛圍，也為游戲破圈提供了更大空間。小紅書用戶自發(fā)創(chuàng)作的梗圖、金句、仿妝等能快速吸引興趣玩家的注意力，提高品牌影響力；其他用戶分享的新手小白保姆級游戲攻略，也能吸引更多新手玩家加入和討論，從而形成良好的游戲社區(qū)氛圍。
運營社認為，小紅書上游戲玩家的活躍以及游戲創(chuàng)作內(nèi)容的涌現(xiàn)，吸引了眾多游戲廠商入駐。而玩家、游戲和廠商在小紅書平臺上展開的互動與交流，又進一步豐富了平臺的內(nèi)容生態(tài)和商業(yè)模式。在平臺和廠商的雙向推動下，小紅書游戲賽道正在加速商業(yè)化，這里不僅有流量，更蘊含著商機。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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