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文｜唐果
編輯｜王嶄
“端木，他帶我去了美特斯邦威，挑了很多衣服和鞋。”
“照鏡子的時(shí)候，我都不知道里面那個(gè)女孩子是誰。”
這段經(jīng)典橋段來自2009年上映的大熱偶像劇《一起來看流星雨》，不少85后、90后提到美特斯邦威時(shí)，腦海中都能浮現(xiàn)出這段畫面。
對于彼時(shí)的年輕人們來說，穿上一件周杰倫、張韶涵同款的美特斯邦威，是“走在潮流前線”的象征。然而，隨著近年來美特斯邦威的營收及股票市值不斷承壓，這段臺(tái)詞在消費(fèi)者眼中，也逐漸從認(rèn)同變成調(diào)侃。
面對這一頹勢，今年1月，“反向接班”的美特斯邦威創(chuàng)始人周成建，正在試圖力挽狂瀾。
10月31日晚，周成建官宣自己將在11月1日進(jìn)行淘寶直播帶貨，他發(fā)文表示，“曾經(jīng)請個(gè)女星演下‘端木磊他帶我去了一趟美特斯邦威，鏡子里的女孩我簡直不敢認(rèn)’就能爆火的時(shí)代早就過去了，應(yīng)認(rèn)清與海外大牌的差距，迎頭趕上。”
11月1日下午5點(diǎn)，年近六十的周成建正式出現(xiàn)在直播鏡頭下，開啟自己的淘寶直播首播。
據(jù)美特斯邦威官方發(fā)布數(shù)據(jù)，在經(jīng)過10個(gè)小時(shí)的直播后，周成建斬獲了超1500萬元的GMV，最高單品成交超2400件，吸引了超378萬次觀看。
盡管周成建因在直播中點(diǎn)評了賈乃亮、辛巴等頂流主播，被網(wǎng)友質(zhì)疑“蹭流量”，但他堅(jiān)定了“自己作為從業(yè)幾十年的老服裝人，更適合來做品質(zhì)直播這件事”的想法。
這一次，創(chuàng)始人周成建能帶著他的美特斯邦威重新突圍嗎？
“美特斯邦威，不走尋常路”這是美特斯邦威曾經(jīng)用了30年的品牌口號(hào)。
2003年，頂流周杰倫成為美特斯邦威的第一位代言人。借助周董的影響力，美特斯邦威在全國迅速擴(kuò)張，成為當(dāng)時(shí)的步行街巨頭之一。2008年，美特斯邦威在深交所掛牌上市，成為“A股休閑服飾第一股”，2011年，美特斯邦威全年?duì)I收達(dá)到99.45億元，創(chuàng)下業(yè)績巔峰。
然而，當(dāng)時(shí)間來到2016年，周成建女兒胡佳佳接班坐上董事長之位時(shí)，美特斯邦威已經(jīng)陷入虧損的窘境之中。在經(jīng)營7年，虧損32億后，胡佳佳在2024年1月將公司還給了父親周成建，“老將”周成建又擔(dān)起了重振美邦的大任。
重新出山后的周成建，對組織架構(gòu)進(jìn)行了年輕化、扁平化，以銷售為導(dǎo)向的重新構(gòu)建，并重押直播電商，投身全域新零售，試圖能借此獲取新的增長。
早在去年，美特斯邦威就做好了重押直播電商的準(zhǔn)備工作。2023年5月，美特斯邦威電商總部落戶杭州濱江區(qū)，2023年6月，杭州美特斯數(shù)字產(chǎn)業(yè)有限公司和浙江美特斯數(shù)字產(chǎn)業(yè)有限公司相繼成立；2023年9月，美特斯邦威在抖音開通了官方賬號(hào)，正式打入短視頻平臺(tái)。截至11月6日，美特斯邦威抖音官方旗艦店已有粉絲86.7萬人，銷量達(dá)到96.4萬件。
這次選擇在淘寶進(jìn)行搭建個(gè)人直播間“美邦周成建”并親自直播，則是出于想做好品牌專業(yè)品質(zhì)直播間的打算。
在11月1日，周成建淘寶直播當(dāng)天，其帶貨成績一度沖進(jìn)全網(wǎng)戶外運(yùn)動(dòng)類銷售榜前三位，并賣爆多個(gè)戶外運(yùn)動(dòng)單品，如林系列沖鋒衣、三合一沖鋒衣、青鸞機(jī)能沖鋒衣等，成交量持續(xù)攀升。
周成建還在當(dāng)天的直播中表示：“美邦之前合作過很多網(wǎng)紅明星，比如賈乃亮團(tuán)隊(duì)，現(xiàn)在都說是帶貨之王，當(dāng)時(shí)我們團(tuán)隊(duì)都說他很火很牛，我們就花了不少錢，至少幾百萬（請他）做了帶貨的合作，但后面效果真的非常非常一般，效果和預(yù)期差距非常大，收入也很少。”
“網(wǎng)紅利用聲量和價(jià)值收取高昂費(fèi)用，企業(yè)挑戰(zhàn)非常大，不要盲目崇尚。”周成建強(qiáng)調(diào)，如今的消費(fèi)者已經(jīng)厭倦了那些表演夸張、缺乏誠信的直播間，真正能贏得消費(fèi)者、有益于企業(yè)發(fā)展的直播間，離不開“專業(yè)”和“品質(zhì)”的支撐。
電商在線記者在實(shí)地探訪“美邦周成建”的直播間時(shí)發(fā)現(xiàn)，戶外場景是其直播間的標(biāo)配，除了山林外，還有雪山、帳篷等多種場景設(shè)置。
戶外元素“站c位”，正源于美特斯邦威對于自身定位的創(chuàng)新。今年6月26日，美特斯邦威將品牌口號(hào)更新為“不尋常的戶外，青春自在”，品牌定位也從“潮流休閑”轉(zhuǎn)向“潮流戶外”，并推出了戶外新品。
向戶外賽道轉(zhuǎn)型，是美特斯邦威近年來最大的動(dòng)作之一。
以沖鋒衣為代表的戶外服飾，堪稱是這兩年電商平臺(tái)上最火熱的網(wǎng)紅單品。據(jù)statista數(shù)據(jù)，2023年我國戶外服飾市場規(guī)模達(dá)到315.7億元，同比增長21.1%。2021-2023年戶外服飾市場規(guī)模復(fù)合年均增長率高達(dá)20.1%。在戶外內(nèi)容豐富的小紅書上，沖鋒衣同樣經(jīng)常登上消費(fèi)趨勢搜索的榜首。
對于外界給出的“始祖鳥平替”的說法，周成建并不排斥。事實(shí)上，在今年8月，美特斯邦威在風(fēng)火山林系列沖鋒衣的新品發(fā)布會(huì)上，就明確提出了“抓鳥（始祖鳥）策略”，并喊出了“對標(biāo)始祖鳥，要做大牌平替”的口號(hào)。
事實(shí)上，比起快速切換的時(shí)尚潮流賽道，重在功能性的戶外服飾也相對“常青”。不過，比起一味得抄襲模仿大牌，周成建更強(qiáng)調(diào)，“抓住始祖鳥硬戶外的熱度，打造專屬于美特斯邦威的新戶外潮流趨勢。”
在周成建看來，美特斯邦威是有戶外基因的。早在1993年，周成建在溫州辦廠的時(shí)候曾親自制作過一件巨型風(fēng)雪衣，他認(rèn)為風(fēng)雪衣在那個(gè)年代其實(shí)就是為了戶外生活功能所設(shè)計(jì)的，今天的沖鋒衣的裁剪和當(dāng)時(shí)風(fēng)雪衣的裁剪也很相近，“這就是美邦戶外的基因。”
“我們今天講平替、對標(biāo)始祖鳥不是簡單、刻板的復(fù)刻，而是要學(xué)習(xí)它的創(chuàng)新、內(nèi)容情緒故事（講述方式）以及產(chǎn)品的本質(zhì)功能。最終還是要做成美特斯邦威自己的潮流戶外，這是尤為重要的。”
從價(jià)格來看，始祖鳥旗艦店的沖鋒衣定價(jià)在2000-10000元，產(chǎn)品均價(jià)在5000元上下；而美邦新推出的對標(biāo)始祖鳥的新品沖鋒衣，旗艦店價(jià)格在300-800元，目前銷量僅為始祖鳥的二至三成水平。
在頭部品牌已經(jīng)完成了對消費(fèi)者戶外品類需求的階段性教育、市場對于沖鋒衣這類戶外服飾接受度越來越高的大背景下，“只要美邦服飾的品質(zhì)做到大牌平替的水平，就能滿足消費(fèi)者的需求”。
據(jù)了解，今年雙11，淘寶品質(zhì)直播間迎來爆發(fā)，專業(yè)主播勢頭強(qiáng)勁。截至11月3日，淘寶直播已產(chǎn)生87個(gè)破億直播間，品質(zhì)直播的效應(yīng)愈加顯著，頭部陣營成交破億速度普遍超去年。
“只有品質(zhì)、專業(yè)的直播間才能跑贏下一個(gè)時(shí)代”。
在紅人電商上“吃過虧”的周成建，對于品質(zhì)直播的前景十分看好。從數(shù)據(jù)上來看，相較于找紅人帶貨，創(chuàng)始人、CEO本人出來開直播效果確實(shí)更好一些，這與創(chuàng)始人能以其在行業(yè)多年積攢的專業(yè)性、對產(chǎn)品的理解以及能向消費(fèi)者講好商品內(nèi)容息息相關(guān)。
當(dāng)直播帶貨已經(jīng)成為零售生態(tài)中不可或缺的一環(huán)。擁有不少線下店鋪的美特斯邦威，也正希望通過“美邦周成建”直播間打造的品質(zhì)直播熱度，帶動(dòng)線下門店的銷量。
據(jù)周成建在11月6日的媒體發(fā)布會(huì)上介紹，美特斯邦威已經(jīng)開始在淘寶直播間內(nèi)售賣親友卡，該卡鏈接美特斯邦威線下門店，憑借卡片可在線下門店完成具體服裝產(chǎn)品的選購，達(dá)到線上線下購買聯(lián)動(dòng)的體驗(yàn)。
值得注意的是，“美邦周成建”直播間中不只賣美特斯邦威品牌的產(chǎn)品，也為其他品牌的戶外服飾和戶外用品帶貨。
這一舉措，在助力美特斯邦威品牌與潮流戶外定位進(jìn)一步綁定的同時(shí)，也可以進(jìn)一步加強(qiáng)美特斯邦威與上下游企業(yè)及友商之間的關(guān)系，并通過美特斯邦威直播間，傳遞出更多戶外健康生活態(tài)度。
在聽到電商在線記者“未來是否會(huì)鼓勵(lì)更多在您直播間上新的友商品牌創(chuàng)始人進(jìn)行直播帶貨或者進(jìn)行品牌聯(lián)動(dòng)”問題時(shí)，周成建笑著回答，一切皆有可能。
總的來說，重押直播電商的周成建能否帶領(lǐng)美特斯邦威走出泥潭，這個(gè)問題還無法在當(dāng)下得到確切的答案。
可以確認(rèn)的是，做淘寶品質(zhì)直播為美特斯邦威這場“翻身仗”開了一個(gè)好頭。不過，美特斯邦威仍需在上游的研發(fā)、供應(yīng)鏈層面以及下游的營銷端口持續(xù)做優(yōu)化調(diào)整，讓消費(fèi)者更加相信美特斯邦威的“專業(yè)”和“品質(zhì)”。
對于消費(fèi)者而言，更多品質(zhì)直播間的出現(xiàn)同樣也是一件值得期待的好現(xiàn)象。正如周成建說的那樣，“在直播領(lǐng)域，我是個(gè)新人，但做服裝我是專業(yè)的?？赡芪磥頃?huì)有更多像我這樣的企業(yè)創(chuàng)始人加入直播浪潮，但都是為了更好地服務(wù)消費(fèi)者。”
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5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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