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最近麥肯錫發(fā)布的《2024中國消費趨勢調研》報告顯示，當前中國消費者信心顯著分化，超過三分之二的消費者持有樂觀態(tài)度的同時，另一部分消費者持有截然不同的悲觀情緒，換句話說，消費升降級都普遍存在。
在當下的宏觀經(jīng)濟環(huán)境中，商家的風險與機遇并存，有的品牌退守陣地，也有品牌將其視為“彎道超車”的機會。
對于耐消品類來說，客單價高、迭代周期長，讓商家很難通過普通的促銷活動、依靠消費者“頭腦一熱”實現(xiàn)生意增長。但從另一個角度來看，在品質升級與理性消費的觀念對撞中，消費者的耐消換新需求并沒有消失，只是更需要被有效挖掘。
為了助力耐消品牌煥新營銷，抖音商城聯(lián)合Cleer、凱迪仕智能鎖、追覓旗下MOVA、三棵樹、科大訊飛 AI 學習機等8大行業(yè)頭部品牌，發(fā)起抖in煥新周品類營銷活動，以平臺豐富內容生態(tài)為原點，以廣東政府換新補貼為突破口，占領消費者的煥新心智，助力耐消品類、品牌煥新爆發(fā)，打造品類煥新營銷新范式。
煥新心智：
深耕平臺內容生態(tài)
金榜助力爆品種草
如今，“斷舍離”正不知不覺成為一種新的消費方式。
當下所流行的“斷舍離”，其實代表著消費者不再盲目地追隨潮流和低價商品，而是更加注重物品的品質和實用性。
因此，“質價比”正是耐消品換新切入的契機，尤其是家居家電、數(shù)碼3C等耐用品的升級迭代，能夠有效激活消費者的需求。
耐消品的特點在于價格昂貴、使用年限長，因此消費者的決策過程也相對復雜，在其中，相對確定的因素是品牌。GfK中國數(shù)據(jù)顯示，在購買耐用消費品時，42%的人只會選擇信任的品牌。
基于平臺洞察，抖音商城以“先享新生活”為主題，于10月6日-10月17日開啟「抖in煥新周」，圍繞廣東換新補貼和重點品類進行玩法設計，助力耐消品大促前的種草，活動全網(wǎng)曝光4億+。
「抖in煥新周」聯(lián)合Cleer耳機、MOVA洗地機、凱迪仕智能鎖、三棵樹、BRITA碧然德、科大訊飛 AI 學習機等品牌，覆蓋家電、家居、數(shù)碼3C等多個領域，發(fā)揮抖音全域興趣電商的內容種草長板優(yōu)勢，聯(lián)合明星達人從先享新生活角度種草煥新單品，一站式滿足消費者的品質生活需求。
為了進一步放大品牌勢能，深耕內容生態(tài)的抖音，攜手頭部作者王七葉，打造一支高調性的品牌創(chuàng)意視頻，號召粉絲一起“給生活按下更新鍵”，奠定“先享新生活”的品質基調。抖音強大的達人矩陣為產品輸出源源不斷的內容，品牌與創(chuàng)意的巧妙結合能更好地激發(fā)用戶興趣，從而深入滲透各自領域的目標人群。
以達人效應強化用戶煥新心智的同時，抖in煥新周推出了「先享煥新金榜」，綜合考量好評率、加購人數(shù)、達人帶貨等方面為品牌新品宣傳，引導用戶消費決策，助力耐消品牌爆品引爆。
煥新加碼：
廣東換新補貼驅動傳播
區(qū)域營銷全鏈路承接
從平臺策略看，「抖in煥新周」以廣東政府補貼為突破口，將區(qū)域補貼、區(qū)域熱榜、區(qū)域媒體三者結合。此外，活動還通過廣東媒體聯(lián)合傳播、搜索承接，以全鏈路資源加碼促進轉化。
補貼信息本身就具備引發(fā)關注和點擊的天然優(yōu)勢。此前各地相繼推出的補貼政策已經(jīng)證明，補貼的傳播往往能夠迅速抓住消費者的眼球，成為推動流量增長的關鍵。本次「抖in煥新周」創(chuàng)新結合廣東補貼政策，以廣東媒體號、達人補貼內容為引流媒介，定向區(qū)域潛在目標用戶群體，放大換新心智的精準傳播，精準引流抖音商城搜索，將換新補貼信息的傳播力轉化為煥新種草趨勢。
消費者在購買耐消品時的決策過程往往較為復雜。針對這一特點，抖音電商充分發(fā)揮興趣電商的勢能，在廣東媒體號、達人號等賬號內容鋪設關鍵詞，用戶點擊評論區(qū)置頂即可跳轉換新補貼專場，最終活動相關搜索pv52萬+。
抖音電商與廣東區(qū)域政府的攜手合作，通過補貼政策激發(fā)了消費者的購買潛力，有效提升活動聲量。數(shù)據(jù)顯示，#廣東換新補貼相關內容播放超過3800萬，成功為耐消品消費領域注入新的活力，實現(xiàn)了區(qū)域煥新營銷和品牌發(fā)展的雙贏局面。
煥新爆發(fā)：
煥新專場聯(lián)動商城頻道資源
加速內容與貨架雙爆發(fā)
未來電商平臺的走向一定是興趣和貨架的結合，在內容與貨架雙場域的驅動下，抖音電商通過直播間引起用戶興趣，再將流量池的價值分發(fā)出去，借助品類煥新專場與商城頻道資源幫助耐消品類實現(xiàn)持續(xù)爆發(fā)。
首先，「抖in煥新周」聯(lián)合直播間高效觸達用戶。在東方甄選美麗生活、交個朋友直播間、米奇沃克斯等直播間，消費者可以實時互動，深入了解耐消品的獨特賣點與使用體驗。
利用內容優(yōu)勢獲得曝光和流量后，平臺也在貨架場域做好了承接。
「抖in煥新周」的品類煥新補貼專場聚集了眾多耐消品牌，商城品類煥新日的玩法設計則營造出一種“緊迫感”，引導消費者及時下單購買，提升轉化效率。
在抖音電商的整體生態(tài)中，內容和貨架合力形成王炸，為耐消品類帶來了新的增長潛力。數(shù)據(jù)顯示，參與商家GMV爆發(fā)系數(shù)102%，內容與貨架的鏈路打通，幫助商家成功把握生意的確定性。
結語：
可以發(fā)現(xiàn)，「抖in煥新周」的玩法緊密銜接補貼熱點，高效促進轉化，顯示出平臺和IP對重點類目大促的游刃有余。
「抖in煥新周」巧妙融合達人內容創(chuàng)作、區(qū)域話題發(fā)酵及全鏈路資源整合，策略性地引導消費者逐步增進對品牌的認知、構建信賴，在打通鏈路的基礎上實現(xiàn)“種草+拔草一體”，有效推動了消費者煥新心智的深化與升級。
「抖in煥新周」同樣為耐消品類的營銷策略帶來了全新洞見。本次抖in煥新周帶動家電、數(shù)碼類目GMV同比提升94%，合作品牌Cleer、凱迪仕智能鎖、MOVA、三棵樹等GMV爆發(fā)450%，助力耐消品牌更好地把握經(jīng)營節(jié)奏，在消費煥新的浪潮中穩(wěn)健前行。
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1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
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