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近年來(lái)，國(guó)內(nèi)文旅市場(chǎng)呈現(xiàn)一片繁榮之勢(shì)，從去年的淄博燒烤到近期的山西名勝，中間還隔著哈爾濱冰雪大世界、貴州村超、蘭州麻辣燙……的距離。有趣的是，不僅年輕人熱衷于奔赴“熱搜同款”旅行目的地，就連品牌圈也開(kāi)始形成熱門的“營(yíng)銷打卡”地標(biāo)。
可以說(shuō)，相較于傳播聲源嘈雜、營(yíng)銷信息過(guò)載的互聯(lián)網(wǎng)，重返線下，或者說(shuō)，與真實(shí)生活場(chǎng)景產(chǎn)生更直觀、更緊密的聯(lián)系，正在成為越來(lái)越多品牌“默契”增加的營(yíng)銷權(quán)重。其中，一些城市地標(biāo)和旅行目的地格外受歡迎，品牌合作案例頻出，這些地方何以成為品牌營(yíng)銷圣地？其中有著怎樣的考量，又帶來(lái)了怎樣的效果？黑馬想要和你一起尋找答案。
佇立在武康路、興國(guó)路、淮海路等五街交匯處的武康大樓，見(jiàn)證了諸多上海歷史人文變遷的重要時(shí)刻。這座充滿法國(guó)文藝復(fù)興氣息的文化地標(biāo)，散發(fā)著上海優(yōu)雅、文藝的腔調(diào)，在CGI營(yíng)銷已不陌生的今天，為天馬行空的品牌數(shù)字營(yíng)銷創(chuàng)意提供了名氣共識(shí)和人氣基礎(chǔ)。
從華倫天奴的圣誕禮盒到伊利的新年送財(cái)，中外品牌對(duì)武康大樓的每一次花式“爆改”，都讓這座古老的建筑煥發(fā)新機(jī)，在視覺(jué)上打開(kāi)觀賞城市地標(biāo)的全新視角，也在心理上帶來(lái)彌合現(xiàn)實(shí)與想象的愉悅體驗(yàn)。
在京東買藥8周年之際，品牌進(jìn)一步探索周年慶營(yíng)銷的創(chuàng)意打開(kāi)方式，運(yùn)用CG技術(shù)將武康大樓爆改成生日蛋糕打包拎走，京東健康與武康大樓組成的“康康CP”，為品牌慶生制造出腦洞大開(kāi)的視覺(jué)奇觀和強(qiáng)大的事件營(yíng)銷聲量。
去年，黑馬就曾聚焦阿那亞，探討這一品牌線下?tīng)I(yíng)銷圣地的獨(dú)特魅力。時(shí)至今日，在阿那亞留下足跡的品牌不斷擴(kuò)列，營(yíng)銷半徑從黃金海岸一路延伸到社區(qū)，不再只是在沙灘上做一個(gè)快閃那么簡(jiǎn)單、短暫，從形式、體量到傳播周期都有了更進(jìn)一步的探索。
注重用戶契合度如小紅書(shū)，就利用阿那亞友好、活躍的社區(qū)氛圍，在這里舉辦過(guò)“日落月升時(shí)露營(yíng)大會(huì)”、“小紅書(shū)的藝術(shù)假日”、“2024 運(yùn)動(dòng)戶外夏日峰會(huì)”等一系列品牌活動(dòng)。高度重疊的用戶群體和生活方式化的互動(dòng)社交體驗(yàn)，讓平臺(tái)熱鬧的線上社群在線下愉快“面基”，也讓品牌的參與有了抓手。
而說(shuō)到氛圍感，阿那亞·蝦米音樂(lè)節(jié)通過(guò)與阿那亞深度綁定，打造出與用戶“一期一會(huì)”的鮮明音樂(lè)節(jié)品牌IP。阿那亞的文藝氛圍與品牌理念的互相滋養(yǎng)，讓“橘色落日”、“浪漫海邊”等獨(dú)特標(biāo)簽，與阿那亞黃金海岸上標(biāo)志性的白色禮堂與孤獨(dú)圖書(shū)館共同組成阿那亞·蝦米音樂(lè)節(jié)的心智錨點(diǎn)。
同樣與阿那亞共生的品牌還有以情緒營(yíng)銷聞名的跳海酒館。不同于常規(guī)的品牌快閃，今年，跳海酒館官宣阿那亞新店開(kāi)業(yè)，不再只追求新鮮、短暫的地標(biāo)打卡式營(yíng)銷，而是向下扎根社區(qū)文化，以詩(shī)歌、電影等藝術(shù)形式鏈接業(yè)主、游客，攜品牌特色融入阿那亞特有的氛圍感和儀式感，成為在地生活方式的組成部分。
這個(gè)時(shí)常被隱去姓名的地點(diǎn)籠罩著一層神秘的面紗，每每出現(xiàn)在廣告案例中，都散發(fā)出獨(dú)有的精神力量。如今，品牌紛紛意識(shí)到，重視情緒健康、調(diào)侃精神狀態(tài)是當(dāng)代年輕人的強(qiáng)共鳴社交話題，因此，宛平南路600號(hào)（上海市精神衛(wèi)生中心）就逐漸成為一個(gè)既有專業(yè)深度也有熱點(diǎn)潛力的品牌情緒營(yíng)銷熱門地標(biāo)。
以近日受到關(guān)注和討論的Soul“心理醫(yī)詩(shī)”詩(shī)歌展為例，在10月10日世界精神衛(wèi)生日這天，Soul聯(lián)合上海市精神衛(wèi)生中心發(fā)起心理關(guān)懷公益項(xiàng)目“心理醫(yī)詩(shī)”治愈詩(shī)歌展2.0，不同于1.0版本的阿那亞日出海景，這一次，品牌用草地與微風(fēng)，帶給用戶和壞情緒自洽相處的力量。
永璞咖啡則既看到宛平南路600號(hào)作為上海人民本地梗和“網(wǎng)紅圣地”的標(biāo)簽，也看到其作為受傷靈魂的精神家園的存在，以輕松、網(wǎng)感的聯(lián)名方式，嫁接產(chǎn)品成功打造媒體社交符號(hào)，為用戶提供“精神良方”。
較之前幾處熱門營(yíng)銷地標(biāo)，烏鎮(zhèn)則更顯厚重底蘊(yùn)。這個(gè)舉國(guó)聞名、非遺文化屬性鮮明的特色小鎮(zhèn)，既踏在中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化回潮的浪尖，也展現(xiàn)出營(yíng)銷內(nèi)容創(chuàng)意載體的優(yōu)越價(jià)值。
作為“2024 烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)獨(dú)家茶飲合作伙伴”，霸王茶姬就攜手烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)，以茶入戲，在烏鎮(zhèn)長(zhǎng)街宴的熱鬧氛圍中，以茶鋪、慢閃等形式，演繹現(xiàn)代東方茶的故事，陪伴用戶的夢(mèng)幻戲劇之旅并見(jiàn)證“茶與戲”的東方文化魅力。
持續(xù)推廣非遺文化、注重文化傳承的快手，則在烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)期間開(kāi)啟“新市井匠人市集·烏鎮(zhèn)非遺國(guó)風(fēng)秀”活動(dòng)。水流新市井，巷藏匠人心，快手召集全國(guó)各地的非遺匠人、戲曲好角兒齊聚烏鎮(zhèn)，在線下以“快閃+表演”的形式讓用戶沉浸式感受傳統(tǒng)文化魅力，在線上為站內(nèi)優(yōu)秀的非遺文化傳承人打造展示的平臺(tái)，并通過(guò)周邊互動(dòng)抽獎(jiǎng)的形式，讓更多人愛(ài)上千年好戲，欣賞非遺絕活兒。
透過(guò)近期案例，我們看到了這些熱門地標(biāo)對(duì)品牌營(yíng)銷的共性吸引力：
首先是文化審美。獨(dú)特的氛圍感標(biāo)簽和鮮明的文化藝術(shù)特色一旦與品牌調(diào)性一拍即合，就能事半功倍地強(qiáng)化品牌心智定位，以理念為產(chǎn)品價(jià)值賦能。由此，無(wú)論是最直觀的視覺(jué)奇觀，還是更深層的文化共鳴，通過(guò)生活場(chǎng)景中熟悉的一隅傳遞陌生化的感受并賦予更多品牌內(nèi)涵，此種驚喜總能得到用戶的正向反饋。
其次是社群價(jià)值。上述優(yōu)秀的品牌營(yíng)銷案例無(wú)一不成功地鏈接了在地目標(biāo)客群。“人本”往往是品牌選擇熱門營(yíng)銷目的地的優(yōu)先價(jià)值排序，借助在地活躍的社群文化鏈接高價(jià)值人群，在愿意為生活方式買單的人群聚集地，找到商業(yè)與生活的最大公約數(shù)。
最后是話題潛力。當(dāng)“情緒價(jià)值”的呼聲高居不下，那些與用戶當(dāng)下最關(guān)心的議題強(qiáng)關(guān)聯(lián)的地點(diǎn)就能更輕易的搶奪用戶的注意力。同時(shí)，通過(guò)與城市地標(biāo)的結(jié)合，品牌成功地弱化、軟化營(yíng)銷意圖，為用戶搭建起更加沉浸、新穎的品牌內(nèi)容空間，讓線下體驗(yàn)成為一種精神充能的享受。
可見(jiàn)，一場(chǎng)“天時(shí)地利人和”的城市地標(biāo)聯(lián)動(dòng)，正在幫助品牌抵達(dá)營(yíng)銷價(jià)值的目的地。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)