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某電商的數(shù)據(jù)分析師發(fā)現(xiàn)一個現(xiàn)象：
當(dāng)商品頁面上出現(xiàn)"僅剩10件"這樣的提示時，商品的轉(zhuǎn)化率比普通頁面提升了整整3倍。
當(dāng)頁面提供了商品的詳細(xì)參數(shù)對比、用戶評價等理性信息時，轉(zhuǎn)化率反而會下降20%。
這讓分析師非常困惑：用戶不是應(yīng)該在獲得更多信息后，做出更理性的購買決定嗎？
然而，現(xiàn)實總是出人意料。我記得諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎得主丹尼爾·卡尼曼曾說過一句發(fā)人深省的話："人們以為自己在思考，實際上只是在感受。"
用戶的決策往往是非理性的，今天就聊一下行為經(jīng)濟學(xué)。
在傳統(tǒng)的商業(yè)分析中，我們習(xí)慣于做出這樣的假設(shè)：
用戶會權(quán)衡利弊后做出最優(yōu)決策
更多信息會幫助用戶做出更好的選擇
用戶對相同金額的得失感受是一樣的
這些假設(shè)看起來合情合理，但行為經(jīng)濟學(xué)的研究告訴我們：這些假設(shè)統(tǒng)統(tǒng)是錯的。
如果基于傳統(tǒng)的假設(shè)，那么優(yōu)化商品詳情頁的參數(shù)展示、用戶評價的信息應(yīng)該是更容易幫助用戶決策的方式。但是現(xiàn)實世界我們發(fā)現(xiàn)，這一切都不如百億補貼、限時折扣等來的有效。
許多成功的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，其實都在悄悄運用行為經(jīng)濟學(xué)的原理。他們深諳一個道理：要遵循用戶的心理規(guī)律，而不是期待用戶遵循理性規(guī)律。
那么，到底是哪些行為經(jīng)濟學(xué)原理，能給我們的商業(yè)分析帶來顛覆性的新視角呢？
2.1 損失厭惡
還記得帶貨的直播間里，主播們最愛說的一句話嗎？"只有今天有這個優(yōu)惠！錯過就沒有了"
這句看似簡單的話，背后利用的正是損失厭惡原理：人們對損失的痛苦感，是獲得同等利益的快感的2.5倍。這個數(shù)字不是我憑空想象的，而是經(jīng)過大量實驗得出的穩(wěn)定結(jié)果。
有趣的是，這種效應(yīng)在高學(xué)歷、高收入的用戶群中同樣明顯。一位互聯(lián)網(wǎng)大廠的技術(shù)總監(jiān)告訴我："我明知道那是營銷手段，可看到'優(yōu)惠即將過期'還是忍不住下單。"
實踐建議：
在你的分析框架中，將"避免損失"的權(quán)重設(shè)為"獲得收益"的2.5倍
評估產(chǎn)品方案時，優(yōu)先考慮"規(guī)避損失"的設(shè)計
在競品分析時，特別關(guān)注對手的"損失厭惡"觸發(fā)點
2.2 心理賬戶 > 經(jīng)濟賬戶
現(xiàn)在的電商公司很喜歡用抵扣券、積分等方式刺激用戶的下一輪消費。
站在用戶的角度看，這些額外獲得的抵扣券或積分，是自己的額外收益，所以消費起來毫不心疼。雖然最后依然需要支付一筆費用，但是用戶依然樂此不疲。
這就是心理賬戶效應(yīng)：在用戶心中，不同來源的錢有著不同的"心理標(biāo)簽"，從而影響他們的消費決策。
也就是即使是想通購買力的錢，因為獲取的來源不同，人們會把他們歸類到不同的錢包里。
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正是基于這種認(rèn)知，很多電商平臺都不約而同地采用了"先賺后消費"的模式。當(dāng)用戶覺得自己"賺到了"，消費的閾值自然就降低了。
每次股市、樓市的暴漲，都能帶來消費的提振。原因就是因為股市樓市的這部分收入，在人們看來是額外收入，是可以用來消費的。
在實踐中，我們可以：
創(chuàng)建用戶"心理賬戶地圖"，梳理不同資金來源對應(yīng)的消費行為
設(shè)計促銷策略時，優(yōu)先考慮創(chuàng)造"意外所得"感
在數(shù)據(jù)分析時，將用戶的支付來源作為重要的分層維度
2.3 錨定效應(yīng) > 絕對價值
錨定效應(yīng)是行為經(jīng)濟學(xué)中的一個重要概念，指的是人們在做決策時，往往會過度依賴最早接觸到的信息（即“錨”），之后的判斷或選擇會圍繞這個錨點展開。
下面用經(jīng)典的 威廉·索諾姆斯的房地產(chǎn)實驗 來說明錨定效應(yīng)。
在一項行為經(jīng)濟學(xué)實驗中，威廉·索諾姆斯和他的研究團隊要求一組房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人對房屋進行估價。他們給出了不同的房屋清單和定價，其中一部分價格是隨機設(shè)定的虛高價格。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，即使是經(jīng)驗豐富的經(jīng)紀(jì)人，他們給出的估價依然會受到初始“錨點”價格的影響。這表明他們的專業(yè)判斷也無法完全擺脫最早看到的價格信息。
在現(xiàn)實生活中，錨定效應(yīng)廣泛應(yīng)用于商業(yè)定價。
例如，蘋果公司發(fā)布新款 iPhone 時，通常會展示一個高定價的旗艦機型（如 iPhone Pro Max）。這個高定價成為了消費者的“錨點”。當(dāng)顧客再看到定價稍低的普通 iPhone 機型時，便會覺得后者價格相對更合理、劃算，從而提高中檔機型的銷售轉(zhuǎn)化率。
實戰(zhàn)技巧：
設(shè)置一個較高的"參考價"
在這個基礎(chǔ)上提供折扣
用"對比錨"突出你想賣的商品
你的用戶并不總是理性的，但他們的非理性是可以預(yù)測的。 這才是真正的商業(yè)分析智慧。
在這個信息過載的時代，我們往往會本能地認(rèn)為：提供更多信息就能幫助用戶做出更好的決策。但事實告訴我們，理解用戶的心理比堆砌數(shù)據(jù)更重要。
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8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
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2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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