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作者 | 衡之

編輯 | 劉景豐

進(jìn)入下半年，東南亞電商接連傳出好消息：

先是阿里國際旗下東南亞電商平臺(tái)Lazada，在2024年7月宣布“實(shí)現(xiàn)了自成立以來的首次單月EBITDA盈利”，也是其自2012年以來的首次單月盈利。

緊接著，Sea Ltd.發(fā)布財(cái)報(bào)，旗下Shopee在2024年第二季度的電商業(yè)務(wù)營收達(dá)到28億美元，占其母公司Sea Ltd.總收入的73.6%。Sea Ltd.董事長兼首席執(zhí)行官Forrest Li預(yù)計(jì)，Shopee的調(diào)整后利潤EBITDA將從今年第三季度開始轉(zhuǎn)正。

而靠著內(nèi)容電商攪動(dòng)?xùn)|南亞電商格局的TikTok Shop，根據(jù)墨騰創(chuàng)投《2024年東南亞電子商務(wù)》報(bào)告，其在2023年的東南亞電商交易總額達(dá)到了163億美元，這一數(shù)字相較于2021年增長了超過27倍，且去年“GMV幾乎翻了4倍”。據(jù)業(yè)內(nèi)研究人士透露，今年以來，TikTok Shop事實(shí)上也在東南亞地區(qū)實(shí)現(xiàn)了盈利，尤其是在兩個(gè)其東南亞最大的市場印尼和泰國，已找到了可靠的盈利模式。

而此前，TikTok Shop東南亞就是該地區(qū)增長最快的電商平臺(tái)。

這些利好消息，對(duì)于長期關(guān)注和投入東南亞電商市場的玩家來說，是個(gè)明顯的積極信號(hào)：東南亞的電商生態(tài)正在走向成熟——各大電商平臺(tái)不再單純追求市場擴(kuò)張，過去那種野蠻增長的打法已經(jīng)逐漸消退，而是更加看重提升效率和投資回報(bào)率，商業(yè)策略正在趨于穩(wěn)健；東南亞消費(fèi)者對(duì)在線購物的方式也日益接受，用戶體驗(yàn)不斷完善。

利好背后，也意味著東南亞電商市場的競爭格局不斷變化：盡管老牌電商平臺(tái)依然占據(jù)半壁市場，新興力量如TikTok Shop也在迅速崛起，特別是在與印尼的Tokopedia合并后，其市場份額和影響力得到了顯著增強(qiáng)。同時(shí)，新的競爭者如TEMU也在逐步進(jìn)入市場，為東南亞電商帶來更多可能性。

不少業(yè)內(nèi)人士都認(rèn)為，東南亞電商市場的戰(zhàn)略價(jià)值和未來玩法，應(yīng)當(dāng)重新被評(píng)估——顯然，東南亞電商正進(jìn)入以穩(wěn)健發(fā)展和本土化為最新審視標(biāo)準(zhǔn)的“新增長時(shí)代”，而內(nèi)容驅(qū)動(dòng)增長可能成為平臺(tái)長期發(fā)展的核心策略。

2024年上半年，包括印尼、泰國、越南、馬來西亞、菲律賓、新加坡在內(nèi)的六個(gè)主要東南亞市場電商發(fā)展，均表現(xiàn)出了強(qiáng)勁的增長勢(shì)頭。

主要電商平臺(tái)如Shopee、Lazada和TikTok Shop等均舉措頗多。

而在東南亞最大的電商市場印尼，主要電商平臺(tái)如Shopee、Lazada和TikTok Shop，都在2024年上半年舉辦了多項(xiàng)促銷活動(dòng)。

尤其是Shopee Live的店鋪，從2024年初開始就頻繁在印尼站點(diǎn)推出大額折扣補(bǔ)貼活動(dòng)，優(yōu)惠額度也非常高，甚至可達(dá)80%。TikTok Shop則通過其強(qiáng)大的內(nèi)容創(chuàng)作和社交分享功能結(jié)合電商銷售，與Shopee和Lazada等電商平臺(tái)在印尼爭奪市場份額。

可見，相比之下印尼市場依然是最重要、也是競爭最為激烈的核心市場。

根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在東南亞整體的GDP中，印尼市場的貢獻(xiàn)接近40%。首先，印尼擁有龐大的人口基數(shù)，接近2.8億，這為市場提供了巨大的潛在消費(fèi)者群體。其次，印尼的人口結(jié)構(gòu)年輕化，年輕人比例高，消費(fèi)需求多元，這使得市場具有活力和創(chuàng)新的潛力。再加上，近年來印尼的中產(chǎn)階級(jí)也在不斷壯大，這為電商發(fā)展提供了更多的市場機(jī)會(huì)。此外，印尼文化中本身有著崇尚娛樂和消費(fèi)的元素，這進(jìn)一步推動(dòng)了線上消費(fèi)生態(tài)的繁榮。

Shopee、Lazada和TikTok Shop，都不約而同地把大促和營銷重心放在了印尼。以剛剛落下帷幕的TikTok Shop東南亞8.8購物節(jié)為例，印尼市場的成績尤為突出。

8.8大促當(dāng)天，TikTok Shop印尼的直播GMV增長至平日水平的近200%，達(dá)人直播GMV增長至超過平日水平的275%。過去只有在年度超級(jí)大促季才能達(dá)到的驚人數(shù)據(jù)，今年的8.8常規(guī)大促已經(jīng)幾乎達(dá)到了類似的增長水平。

這與TikTok Shop創(chuàng)新的直播電商模式的潛力，和其與Tokopedia整合后加強(qiáng)了在印尼的本地化基礎(chǔ)有關(guān)。

TikTok Shop在印尼市場與本土電商平臺(tái)Tokopedia合并，形成了新的實(shí)體Shop Tokopedia。這一合并使得TikTok Shop在保留完整運(yùn)營權(quán)的同時(shí)獲得了返回印尼市場的“入場券”。

Tokopedia是印尼本土最大的電商平臺(tái)。根據(jù)GoTo 2024年初的《Incidental Public Expose》，Tokopedia每月約有1800萬活躍用戶，而TikTok在印尼的月活躍用戶數(shù)已達(dá)到1.25億。Shop Tokopedia通過快速有效的整合，將Tokopedia的本地商家資源和用戶基礎(chǔ)與TikTok Shop的直播電商模式相結(jié)合。合并后的實(shí)體在印尼幾乎服務(wù)了約一半的本地居民，有助于提升市場占有率及用戶粘性，進(jìn)一步擴(kuò)大在印尼的影響力。

憑借著GoTo和Tokopedia強(qiáng)大的本地化策略和本地商家合作基礎(chǔ)，Shop Tokopedia也有效提升了本地資源和市場穩(wěn)定性，能夠在政策和法規(guī)的變遷中，保持靈活的應(yīng)對(duì)策略，為其在印尼的長期發(fā)展提供穩(wěn)定支撐。

印尼市場作為東南亞區(qū)域電商發(fā)展的領(lǐng)頭羊，無論對(duì)于哪家電商平臺(tái)來說，都是整個(gè)東南亞電商生態(tài)的重心。在2024年上半年，從Shopee持續(xù)發(fā)力，到Shop Tokopedia在印尼市場的穩(wěn)定基礎(chǔ)和增長模式，各家平臺(tái)都拿出了致力于掌控東南亞電商核心市場的“殺手锏”。

對(duì)于各大電商平臺(tái)的入駐商家來說，最關(guān)鍵的一是增長，二是穩(wěn)定。

東南亞地區(qū)人口眾多，互聯(lián)網(wǎng)滲透率和電商滲透率正在快速增長。根據(jù)墨騰創(chuàng)投《2024年東南亞電子商務(wù)》報(bào)告數(shù)據(jù)，東南亞電商平臺(tái)的GMV增長，已從2020年的54.2億美元，一路狂飆至2023年的114.6億美元，且東南亞電商市場規(guī)模依然在快速擴(kuò)大。

而根據(jù)墨騰創(chuàng)投報(bào)告數(shù)據(jù)，對(duì)Shopee、Lazada、Tokopedia和TikTok Shop四家電商平臺(tái)自2020年-2023年GMV增長的對(duì)比，東南亞整體電商能夠在近三年保持高速增長的最大驅(qū)動(dòng)力，主要來源于TikTok Shop。

基于這樣的市場增長條件，電商平臺(tái)的穩(wěn)定性和增長性對(duì)于商家來說，同樣至關(guān)重要。

而對(duì)于東南亞電商平臺(tái)來說，穩(wěn)定的核心一直都是本土化。

通過深度的本土化，電商平臺(tái)只有展現(xiàn)出對(duì)當(dāng)?shù)匚幕某浞肿鹬睾屠斫?，才能在?dāng)?shù)叵M(fèi)者中建立起足夠的品牌信任和長期忠誠度，也才能真正被當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)和民眾所接受。因此，幾乎所有東南亞電商平臺(tái)都在發(fā)力本土化。各平臺(tái)都提供了諸如本地語言支持、適應(yīng)當(dāng)?shù)刂Ц读?xí)慣、優(yōu)化物流配送、招募本地面孔團(tuán)隊(duì)等，以及推出與當(dāng)?shù)匚幕嗥鹾系膴蕵坊M(fèi)策略等。

但其中，最典型的依然是Shop Tokopedia。

TikTok Shop在印尼的一系列變動(dòng)和調(diào)整，在危機(jī)背后也恰好推動(dòng)了其遠(yuǎn)快于其他出海電商平臺(tái)本地化的步伐。

例如8月24日，Tokopedia攜手Shop Tokopedia的“Festival Beli Lokal”（本地購物節(jié)）活動(dòng)。不同于一般的促銷活動(dòng)，Shop Tokopedia還為當(dāng)?shù)叵炄竟そ程崃藦纳a(chǎn)側(cè)出發(fā)的上游支持，例如為他們提供印刷和烘干設(shè)備、新設(shè)計(jì)等等，明顯與與本地關(guān)鍵利益方關(guān)系更加緊密。

而這550多名蠟染工匠，幾乎來自于印尼的每一個(gè)角落：從梭羅、日惹到北加浪岸。Shop Tokopedia與梭羅、北加浪岸、日惹市政府，以及中小企業(yè)辦公室，合作社與中小企業(yè)部、印度尼西亞藝術(shù)學(xué)院、國家手工藝委員會(huì)等本地機(jī)構(gòu)合作，本地資源已經(jīng)深入進(jìn)印尼的諸多島嶼之中。

此外，Tokopedia還和Shop Tokopedia聯(lián)手拉哈特縣政府及印尼可持續(xù)咖啡平臺(tái)(SCOPI)，共同啟動(dòng)了一個(gè)針對(duì)拉哈特縣大約1000名當(dāng)?shù)乜Х确N植者的產(chǎn)后管理和咖啡豆品質(zhì)提升項(xiàng)目。參與合作的政府機(jī)構(gòu)包括拉哈特縣政府、南蘇門答臘省的中小企業(yè)辦公室和農(nóng)業(yè)辦公室，這一培訓(xùn)計(jì)劃旨在使拉哈特的咖啡農(nóng)戶受益。

這些Shop Tokopedia的本地化項(xiàng)目，極大提升了其東南亞電商的本土業(yè)務(wù)穩(wěn)定性。

不僅在印尼，TikTok Shop在其他東南亞市場如馬來、越南、泰國等，都有一系列本土化策略。

在泰國，TikTok Shop兌現(xiàn)了其對(duì)本土市場的承諾，通過與泰國社區(qū)發(fā)展部合作，推動(dòng)了One Tambon One Product (OTOP)項(xiàng)目。該項(xiàng)目通過在全國范圍內(nèi)舉辦工作坊，得到了內(nèi)政部、商業(yè)部和數(shù)字經(jīng)濟(jì)與社會(huì)部的支持，旨在為泰國的企業(yè)家開辟新的商業(yè)機(jī)會(huì)，并通過全球平臺(tái)將OTOP產(chǎn)品推向國際市場。

TikTok Shop在東南亞的成功和增長，也得益于這些本土化策略的有效實(shí)施。

通過支持當(dāng)?shù)仄放?、中小微企業(yè)推廣本土產(chǎn)品，TikTok Shop不僅促進(jìn)了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展，同時(shí)也為電商平臺(tái)本身，帶來了市場份額的擴(kuò)大和長期的穩(wěn)定性。

從事穆斯林時(shí)尚蠟染的Batik Pandansari說，“（我們）還獲得了蠟染印花機(jī)形式的支持幫助提高生產(chǎn)力，其中之一是增加穆斯林時(shí)尚蠟染產(chǎn)品的數(shù)量。我們非常感謝Tokopedia和Shop Tokopedia所做的努力。這項(xiàng)活動(dòng)為印度尼西亞的蠟染工匠創(chuàng)造了積極的可持續(xù)影響。”

可見，東南亞電商平臺(tái)的本地化是一種有效的長期投資，以建立品牌信任、消費(fèi)者忠誠度和市場地位，從而實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長。

東南亞電商的未來增長驅(qū)動(dòng)力正逐漸聚焦于直播電商，內(nèi)容+直播的模式依然超越時(shí)代。

東南亞的電商生態(tài)正在成熟，內(nèi)容與直播相結(jié)合的玩法，正在被東南亞消費(fèi)者逐漸接受。

TikTok Shop引領(lǐng)的直播帶貨方式，作為一種超越時(shí)代的商業(yè)模式，其影響力和市場潛力已經(jīng)在東南亞市場已經(jīng)獲得驗(yàn)證。通過結(jié)合短視頻內(nèi)容和直播電商，成功吸引了大量年輕用戶，幾乎重新定義了整個(gè)東南亞電商的運(yùn)作方式。這不僅滿足了消費(fèi)者對(duì)購物體驗(yàn)的新需求，而且正在塑造電商的新趨勢(shì)。

事實(shí)上，各主流電商平臺(tái)，都正在東南亞直播電商領(lǐng)域“加碼”。

正是意識(shí)到了在東南亞，直播電商正成為推動(dòng)市場增長的新引擎，而內(nèi)容和直播的結(jié)合則是這一引擎的核心動(dòng)力，除了TikTok Shop之外，Shopee也在通過Shopee Live功能允許賣家通過直播與消費(fèi)者互動(dòng)，Lazada也在越南推出娛樂化購物體驗(yàn)，都想要在東南亞內(nèi)容和直播電商領(lǐng)域分一杯羹。

包括TikTok Shop的崛起、Shopee的Shopee Live以及Lazada的娛樂化購物體驗(yàn)在內(nèi)的一系列直播活動(dòng)推廣，都可看出娛樂化的購物體驗(yàn)在東南亞市場取得了巨大成功，展示了內(nèi)容與電商結(jié)合的強(qiáng)大吸引力。而直播電商的比拼也已進(jìn)入白熱化競爭，各平臺(tái)都在等持續(xù)加大直播側(cè)投入。

但相比之下，TikTok Shop在東南亞的直播帶貨領(lǐng)域具有顯著的天然優(yōu)勢(shì)。

首先，東南亞地區(qū)人口達(dá)到6.5億，其中年輕人占多數(shù)且移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及率極高。TikTok作為一個(gè)全球短視頻娛樂平臺(tái)，其月活躍用戶數(shù)超過10億；而在東南亞的用戶基數(shù)尤其龐大，月活達(dá)3.25億。這一龐大的年輕用戶群體對(duì)社交媒體有著高度的活躍度，TikTok Shop與社交媒體的緊密結(jié)合，能夠有效地利用社交影響力來推動(dòng)直播帶貨。

其次，TikTok Shop在進(jìn)行東南亞市場的直播帶貨時(shí)，與商家有著緊密合作和創(chuàng)新的營銷策略，這樣的本地化策略使得直播內(nèi)容更加符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的口味。

一些品牌和商家已經(jīng)找到了在TikTok Shop成功運(yùn)營的路徑，他們緊跟平臺(tái)的節(jié)奏，實(shí)現(xiàn)了業(yè)務(wù)的順利發(fā)展。

在8.8大促期間，許多商家通過TikTok Shop，以及推出特定優(yōu)惠券和直播時(shí)段結(jié)合的戰(zhàn)略，成功地提高了品牌和賣家的銷售額，實(shí)現(xiàn)了GMV的顯著增長。例如，在印尼Shop Tokopedia上銷售電子產(chǎn)品的Advan Indonesia，通過積極參與直播，提供優(yōu)惠的產(chǎn)品價(jià)格，成功在8.8大促期間實(shí)現(xiàn)了431%的GMV增長。

例如在時(shí)尚類目中的Les Catino，也通過推出特定優(yōu)惠券和直播時(shí)段結(jié)合的戰(zhàn)略，直播帶貨活動(dòng)不僅為消費(fèi)者提供了專屬優(yōu)惠，也通過直播展示了品牌的最新時(shí)尚趨勢(shì)，在8.8促銷期間實(shí)現(xiàn)了396%的GMV增長。同樣在時(shí)尚類目中取得了顯著成績的Semar Nusantara，使用直播間貼紙和裝飾來提升直播質(zhì)量，還引入了額外的折扣策略。這些舉措不僅增強(qiáng)了直播的吸引力，也為消費(fèi)者提供了更加豐富和專業(yè)的購物體驗(yàn)。

這些成功的商家案例，也證明了TikTok Shop在東南亞直播帶貨領(lǐng)域的天然優(yōu)越性，以及其作為電商增長引擎的潛力。

從東南亞電商的新趨勢(shì)和特點(diǎn)來看，過去單純依賴資本投入和補(bǔ)貼的模式，正在向更加可持續(xù)的盈利模式轉(zhuǎn)變。東南亞電商市場的成熟和消費(fèi)者需求的變化，讓更多電商平臺(tái)的關(guān)注點(diǎn)從早期激進(jìn)和野蠻的市場快速拓展，回到了更長遠(yuǎn)更穩(wěn)健的基礎(chǔ)服務(wù)完善和用戶體驗(yàn)提升上，例如加速物流履約、海外倉拓展、退換貨優(yōu)化、參與本地營銷等。

東南亞電商出海的精細(xì)度和開拓模式正在轉(zhuǎn)變，也需要商家和平臺(tái)對(duì)東南亞市場有重新的認(rèn)知和評(píng)估。例如，不再是籠統(tǒng)地向東南亞多個(gè)市場輸出自有商品，而是深入研究當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求偏好、文化特點(diǎn)和消費(fèi)能力，精準(zhǔn)定位和開發(fā)產(chǎn)品；從傳統(tǒng)的廣告投放轉(zhuǎn)向更加個(gè)性化、互動(dòng)性強(qiáng)的本地營銷方式。在這過程中，通過直播電商與本地創(chuàng)作者合作推廣，舉辦線上線下結(jié)合的促銷活動(dòng)，已成為眾多國際大品牌的東南亞策略“標(biāo)配”。

盡管商家和平臺(tái)都需要不斷創(chuàng)新和調(diào)整策略以適應(yīng)變化，本土商家在供應(yīng)鏈資源和市場認(rèn)知方面，還需要一段時(shí)間的發(fā)展和醞釀。但不斷向好的變化，證明了東南亞市場仍然是一個(gè)增長潛力巨大且被持續(xù)看好的出海市場。