如何籠絡(luò)年輕人，幾乎是所有品牌都有的焦慮。

尤其是有一定歷史的品牌，既要保持品牌內(nèi)核和根基，又要不斷自我更新以適應(yīng)時代的變化和年輕人的喜好，在變與不變之間尋找微妙的平衡，真的很難。

奧運會也面臨著同樣的困難。

自1896年首屆現(xiàn)代奧運會舉辦以來已有128年，這期間整個世界發(fā)生了翻天覆地的變化，而奧運會的魅力或有起伏，但從未消退。本屆巴黎奧運會之前原本不被看好，開幕式的巨大爭議更是讓質(zhì)疑聲達到頂點，然而當(dāng)比賽日真正開始，體育再次彰顯出人類最大公約數(shù)的吸引力。奧林匹克轉(zhuǎn)播服務(wù)公司（OBS）公開表示，巴黎奧運會的全球收視率和觀眾反饋都打破歷史紀錄，巴黎奧組委也表示本屆奧運會門票銷售創(chuàng)歷史新高。奧運會用實績破除了“過氣”的擔(dān)憂。

如果把奧運會看做一個品牌，可以說生命力非常旺盛，并持續(xù)吸引著一代又一代的年輕人?？纯窗倌陫W運是如何成功實現(xiàn)年輕化的，或許能緩解一些品牌的焦慮。

1、巴黎奧運會更年輕化？

本屆奧運會，是否給你一種更年輕的感覺？

或許是運動員更年輕了？以本屆中國奧運代表團為例，確實年齡最?。ㄠ嵑煤?，11歲，滑板）和最大（劉虹，37歲，田徑）的參賽選手都比往屆更年輕了，但運動員的平均年齡25歲，并沒有比往屆更小。而且，盡管“00后運動員”乍聽起來感覺很小，但2000年出生的今年也已經(jīng)24歲，作為運動員來說，這個年齡其實很多已經(jīng)是老將，在一些項目里甚至該退役了。

（來源：人大新聞系 RUC新聞坊）

但“00后”挑起大梁是真的。巴黎奧運會上中國代表團共斬獲40枚金牌，其中有26枚與“00后”有關(guān)。年輕運動員突出的表現(xiàn)，尤其是一些首次參加奧運會就取得突破的新鮮面孔，讓他們在媒體上受到更多曝光和關(guān)注，因而顯得更有存在感。

與此同時，00后運動員的各色熱搜話題與賽場成績同樣引人矚目，這也是造成年輕化體感更主要的原因。

從光靠干飯就拿到2塊金牌的盛李豪，到一邊耿直告狀一邊破紀錄的潘展樂，從實至名歸的Queen Wen鄭欽文教科書式高情商發(fā)言，到“小小巴黎拿捏”的跳水雙子星全紅嬋、陳芋汐……巴黎奧運會上00后運動員的鮮明個性和自信感、松弛感創(chuàng)造了許多熱議的社交話題，更大的社交聲量讓年輕運動員更具有存在感。

我們可以明顯感受到，本屆奧運會中大家喜歡的敘事風(fēng)格跟以往不同了，尤其是年輕人。過去奧運會的主流敘事以吃苦、堅忍、犧牲、奉獻為基調(diào)。一個例子就是舉重運動員石智勇在因傷退賽后發(fā)了一篇致歉信，可是他肌肉都斷了，沒有拿到金牌也并沒有真的對不起誰，而這就是上一代的典型敘事，多少有點沉重。

而這一代年輕運動員面對奧運會明顯更加輕松、陽光，努力競技的同時也享受運動本身，拿不到金牌也不代表失敗，夸我就接著，因為我確實優(yōu)秀，質(zhì)疑的聲音不理他，清風(fēng)拂山崗。從觀眾角度，大家似乎也更喜歡后一種新敘事，更愿意看到一個個真實鮮活的運動員個體，而不是集體主義敘事中的符號。因此在成績過硬的基礎(chǔ)上，運動員越是個性突出越是受年輕人歡迎。

更根本的是，巴黎奧運會確實在年輕化方面付出了許多努力。本屆奧運會整體都散發(fā)出一種時尚、文藝、松弛的法式氣質(zhì)，尤其在低碳、可持續(xù)、性別平等當(dāng)前年輕人關(guān)注的重大議題方面都可圈可點，為奧運文化注入了新氣象。

此外，本屆新增項目霹靂舞（breaking）也成為巴黎奧運會的一大亮點。作為街舞的一種，也是hip-hop文化的四大元素之一，霹靂舞不僅具有競技性更具有觀賞性，在年輕群體中很受歡迎。其實最初“世界舞蹈運動聯(lián)合會”（World Dancesport Federation，WDSF）是想推薦拉丁舞進入奧運會，奧委會表示，奧運會需要更吸引年輕人的舞種。相較其他舞種更具競技性，并且評分體系更容易標準化、量化，最終成功入選奧運會。

中國霹靂舞選手671劉清漪

雖然霹靂舞的加入讓巴黎奧運會顯得更年輕、更酷，但該項目在下屆洛杉磯奧運會或許會被取消，那么這也將讓霹靂舞成為巴黎奧運會獨一無二的記憶點之一。

“我們希望舉辦一屆獨具創(chuàng)新、更接近年輕群體、更有都市氣息、更能走向場外的奧運會。”早在5年前宣布提議增添該項目時，巴黎奧組委主席托尼·埃斯坦蓋如是說。現(xiàn)在來看，巴黎確實做到了。

2、讓奧運會年輕化，奧委會一直在努力

除了霹靂舞之外，以吸引年輕人為目的納入奧運會的新項目還有東京奧運會起新增的滑板、沖浪、攀巖。

引入新項目的背景是托馬斯·巴赫成為現(xiàn)任國際奧委會主席后推動的系列改革。巴赫不僅是前擊劍運動員，還當(dāng)過律師，曾在阿迪達斯、西門子等消費品牌工作過，同時他也是一位體育營銷專家，因而巴赫的改革提議中具有強烈的商業(yè)視角，他深知商業(yè)吸引力是奧運會生命力不可或缺的部分。2014年巴赫提出的《奧林匹克2020議程》包含了40項奧運會改革提議，而改革的宗旨就是讓奧運會更適應(yīng)時代、更具有可持續(xù)性，年輕化就是改革方向之一。要讓奧運會保持活力，必須加強對年輕人的吸引力。

巴赫表示：“現(xiàn)在的年輕人有很多選擇，不能指望他們找上門來，我們必須主動作為。”

“為了保證奧運會在年輕觀眾眼中仍然是精彩絕倫引人入勝的精彩賽事，奧運會及其相關(guān)活動必須能夠反映出體育賽事中的新趨勢。”2021年3月，國際奧委會第137次全會一致通過了《奧林匹克2020+5議程》，增加了15條新的改革建議，在第一條“增強奧運會的獨特性和普遍性”建議的背景信息中，有了上述提法。

滑板、沖浪、攀巖等新增項目都是新興的、在年輕人中非常流行的運動，而且跟青年潮流文化關(guān)聯(lián)緊密。能幫助奧運會吸引到更多青少年觀眾，觀看習(xí)慣從娃娃抓起。新項目也放寬了對參賽選手年齡的限制，因此我們才會看到本屆巴黎奧運會年齡最小的參賽選手、來自中國11歲的鄭好好亮相滑板女子公園賽。

鄭好好在滑板女子公園賽預(yù)賽中

除了夠年輕、夠時尚，這些項目還夠國際化，在全球年輕人群中都有較廣泛的認知和普及。比如下屆洛杉磯奧運會將增加的腰旗橄欖球，近年來在國內(nèi)年輕人中也很流行，預(yù)計中國每年有超過20萬的參與者，而全球有100個國家和地區(qū)約2000萬人參與過腰旗橄欖球運動，這就代表著年輕化的體育運動趨勢。

這些項目還都具有較高的商業(yè)價值，例如滑板、沖浪、攀巖都已形成相對成熟的產(chǎn)業(yè)，并在持續(xù)增長中。它們的加入對奧運會吸引品牌贊助、提升觀賞性等方面都有助益，同時奧運會的超強影響力也有助于這些項目本身的普及和發(fā)展。

此外，2025年將在沙特舉辦的首屆電競奧運會也是奧運年輕化的一項重大舉措，至今仍存在爭議。總之，可以看出國際奧委會在讓奧運會保持年輕活力這方面真的很努力。

3、年輕化令人焦慮，但先別焦慮

在年輕化這個話題上，我從奧運會中得到兩個思考。

一、真正能讓品牌永葆活力的究竟是什么？

奧運會年輕化，我們首先看到的是改革和變化，四五十條改革議程，從組織到規(guī)則，全面又深入，是對新代際、新文化的開放態(tài)度、深度理解和充分擁抱，讓奧運會能夠保持活力，與時代同頻。

然而我們還應(yīng)看到更重要也更難的其實是不變的一面，那就是保持奧林匹克主義和精神的傳承。“相互理解、友誼長久、團結(jié)一致和公平競爭”，這是《奧林匹克憲章》中的表述，現(xiàn)代奧林匹克之父顧拜旦稱之為“作為一種道德理想而衍生的精神狀態(tài)”，這或許是人類社會共同的道德理想，因而成為不同時代、不同地域、不同種族共同認可的共識。也就是說真正有生命力的是人類對奧林匹克精神的共識，外在的改革和變化是為了不斷更新技術(shù)以保護“圣火”能被持續(xù)地傳遞下去。

巴黎奧運會乒乓球混雙頒獎典禮上，中朝韓三國選手自拍

回到品牌的語境中，品牌年輕化的目的是保持品牌活力，以維持長久的生命力，基業(yè)長青。那么，擁有一顆年輕的心比什么都重要。你的品牌價值觀是否能獲得當(dāng)下年輕人的認同，你的品牌敘事是否符合當(dāng)前的時代情緒，你的品牌審美（包括視覺和內(nèi)容）是否夠先進？這些都比你是不是追上了最新的網(wǎng)絡(luò)熱梗、是否合作了最當(dāng)紅的流量明星更重要。

二、對年輕人真正的理解和共情，還是把年輕人當(dāng)做工具？

本屆奧運會上，“00后整頓采訪場”成為話題。

以往代表國家出征的運動員們接受采訪時往往都是謹言慎行、惜字如金，以“老干部”風(fēng)套話為主，即使面對一些記者的“蠢問題”也硬著頭皮禮貌回答。而Z世代就不一樣了，想到啥說啥，主打耿直真誠，面對莫名其妙的問題要么消極應(yīng)對要么直接回懟，總之絕不內(nèi)耗、拒絕PUA，領(lǐng)先的精神狀態(tài)令年長一些的80后、90后網(wǎng)友羨慕不已，也讓更多年輕一代網(wǎng)友找到共鳴。

一些記者陳舊無聊的問題和00后運動員的直率應(yīng)對，以及網(wǎng)友對這類提問的強烈反感，恰好反映出了新舊兩代完全不同的敘事方式和價值觀碰撞。

但尷尬的是，媒體問出那些問題很可能正是抱著討好年輕人的目的。從那些被詬病的采訪問題中可以明顯看出，媒體是沖著流量和話題去的，比如問潘展樂游泳隊誰最帥、知不知道“樂樂家族”，可能在提問前都已經(jīng)想好了熱搜話題是什么。媒體以為年輕人就愛看這個，卻沒想到是被罵上熱搜。

更沒想到的是年輕人真正愛看的居然是正兒八經(jīng)的專業(yè)探討。代表TVB采訪的方力申被評為“有效采訪”的典范，作為參加過奧運會的前游泳運動員，方對潘展樂的提問都圍繞比賽和技術(shù)展開，獲得年輕人“愛看、多問”的評價。

這正是很多品牌在年輕化營銷中遇到的問題。品牌很努力地研究流行文化，在營銷中玩梗、搞笑，極力貼近、討好年輕人，結(jié)果年輕人不買賬，還被說尬。能被罵上熱搜起碼也算出圈了，但更多的則是從上線到收官毫無水花，最后只在通稿里“進行了年輕化營銷的成功嘗試”。

為什么會這樣？

因為很多品牌從一開始就是沖著流量、熱搜、出圈去的，以為只要能玩網(wǎng)絡(luò)熱梗、抖個機靈、搞幾個諧音梗文案就是跟年輕人玩在一起了，以為只要融入職場場景、戳中打工人情緒、吐槽領(lǐng)導(dǎo)再插入幾句大廠黑話就是跟年輕人情感共鳴了。年輕人只是他們出圈的工具，但年輕人究竟在想什么他們也不是真的關(guān)心，本質(zhì)上還是一種傲慢。畢竟年輕人究竟是哪些人也說不清，你說的年輕人是18-30歲，他說的年輕人指45歲以下，但看起來大家都在談?wù)撃贻p人。

所以，我建議，不要把年輕人標簽化、模糊化。一方面，年輕人也是人，與其去試圖追上快速變化的流行，不如從底層去理解一個人在年輕時想要什么，去尋找作為人的共鳴，或者與時代情緒共振的頻率。另一方面，年輕人也不是鐵板一塊，尤其是當(dāng)下媒介碎片化時代，人群細分同樣碎片化，不如仔細去研究品牌的目標人群而非籠統(tǒng)的“年輕人”，出圈流量是虛的，真正影響到的心智才是實的。

搞不懂這屆年輕人，確實令人焦慮。但你看一直被吐槽沒人看的奧運會不也過來了嗎。如果說品牌在面對年輕人時究竟有什么關(guān)鍵策略，我想大概就是真誠。就像潘展樂、鄭欽文接受采訪時那樣清爽、直率、自信地去表達、去交流，真誠是最大的必殺技。