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作者 | 兵法先生
來源 | 營銷兵法
來了！巴黎奧運會的圣火將在兩天后燃起，而全民奧運的氛圍已經提前來到。
此時此刻，甭管打開哪個社交或購物軟件等常用APP，你會發(fā)現與巴黎奧運會相關的話題和活動層出不窮，而其中自然少不了各大品牌奧運主題營銷的身影。比方說，運動品牌為中國代表團打造奧運裝備，食品品牌為運動健兒提供營養(yǎng)支持等等。
但也有令兵法先生意外的地方，那就是一些常年深耕體育營銷的資深玩家，又把這些營銷必選項玩出了新花樣，從而在密集的品牌入場下，成為了真正搶奪走大眾有限注意力的少數幾個。
在食品行業(yè)的奧運營銷玩法中，伊利在巴黎奧運會周期打造的“冠軍送福利 伊起向巴黎”主題促銷活動，便是這樣一個標桿性的例子。作為2024年奧運會中國體育代表團官方乳制品，伊利不僅發(fā)揮自身的勢能為中國健兒加油贏得國民好感，更活用體育資源，通過運動員賦能品牌聲量打造和銷量轉化，找到了品效合一的新引爆點。
過去，體育營銷以爭版權、搶冠名、拼贊助等方式爭奪流量為主。但如今，從媒介的去中心化和用戶注意力的碎片化，到用戶的消費需求從功能需求轉向情感滿足，都逐漸對品牌體育營銷的內容提出了更高的要求。伊利為中國健兒加油，并攜手多位冠軍運動員為用戶送福利，也正是這一洞察之下展開的一場行動。
《杭州亞運會微博觀賽報告》曾統(tǒng)計過去年杭州亞運會的熱搜話題分布，其中賽事賽果類占54%，而由運動員延伸出的其他話題占比增至38%。大眾對于運動員的關注也不再局限于比賽成績，日常訓練、興趣愛好、甚至是喜歡的一部劇、常用的物品……都成了關注的焦點。這反映出體育賽事內容生態(tài)的重要衍變：大眾圈層希望基于體育話題找到抒發(fā)情緒的依托，和運動員的營銷價值有了更多發(fā)揮創(chuàng)造力的空間。
當巴黎奧運會進入倒計時，全社會都開始高度關注運動員的動態(tài)時，伊利也早早在6月23日就攜手運動員，率先推出貫穿奧運周期的“冠軍送福利，伊起向巴黎”主題促銷活動。在這場活動中，伊利整合液態(tài)奶、低溫產品、嬰兒粉、成人粉、冰淇淋和奶酪等產品進行促銷，并在天貓、京東、拼多多同步為實付下單滿99元的消費者提供抽獎資格，有機會抽到巴黎游和多重驚喜好禮，將冠軍福利回饋全平臺用戶，同時也將體育精神，健康營養(yǎng)傳遞每一位消費者。
其中，99元的客單價在現階段的經濟環(huán)境下迎合消費者的理性消費的心理；而運動員的加入則具有帶動用戶感性情緒和話題的能力。比如，伊利就抓住品牌代言人吳艷妮在全國田徑冠軍賽中創(chuàng)造了個人最好成績并奪冠的熱點，第一時間上線了一支吳艷妮ID視頻，以吳艷妮冠軍身份花式宣傳，做到了真正的“冠軍送福利”。
另外，伊利在活動中還把運動員周邊玩到極致。伊利在奧運項目中打造自己的小奶人ip形象，不僅開發(fā)了運動形象，同時更是充分利用冠軍運動員資源，打造了樊振東、孫穎莎、王楚欽、全紅嬋、陳芋汐、王宗源、張雨霏、覃海洋等運動員的聯(lián)名款奶人周邊，并通過簽名照、運動裝備等等讓主題活動賦能銷售。這種討巧的冠軍送福利回饋方式，也讓用戶買的舒心，商家送的開心。
如此一來，伊利將冠軍運動員，以及遠在巴黎的奧運賽事，都與大眾緊密聯(lián)系在了一起，由內容和福利雙重激發(fā)大眾的關注和情緒共振，并巧妙鏈接到了品牌。在兵法先生看來，伊利這一玩法既找到了用戶感興趣的內容，同時又誠意滿滿，這些驚喜點組合在一起無疑對用戶構成了強大的吸引力。而正是憑借對實力運動員資源的提前布局，伊利才能隨時借勢運動員熱點出圈打開溝通局面，才做到真正的“冠軍送福利”贏得用戶認同。
以運動員為用戶送福利為切口，伊利不僅找到了反哺話題持續(xù)擴散的源動力，同時對體育資源的高效活用，更幫助伊利的這場奧運周期促銷活動借力打力，達到了四兩撥千斤的效果。
一方面，伊利在“冠軍送福利 伊起向巴黎”促銷活動中，還特別邀請品牌代言人蘇炳添做客直播間，攜伊利奧運定制產品運動員功夫裝傳遞中國人的體育精神，還帶來了伊利A2 β 酪蛋白瓶裝純牛奶在直播間首發(fā)揭幕，借明星效應提升曝光度的同時，更憑借大眾對蘇炳添運動員身份的認知，強調了伊利2024年奧運會中國體育代表團官方乳制品的身份，深化用戶對品牌的認同度。
此外，從大促轉化的角度出來，伊利還與蘇炳添在直播中展開深度內容合作為電商賦能，打造了冠軍熱身訓練技巧獨家教學、夏日牛奶特調等用戶互動，既產出了大家關心的運動員出征奧運賽前準備、訓練和生活日常等相關內容，同時也將伊利產品作為小道具巧妙植入，以更豐富的內容維度讓用戶沉浸在“現場感”中，實現從“內容場”到“貨架場”的無縫連接，直接提效轉化。
另一方面，伊利以巧勁破局，還體現在將奧運和促銷結合，找到了快速整合用戶碎片化注意力，占領用戶心智的新錨點。
對于奧運會這一世界級別的體育賽事，但凡有點野心的品牌都不會錯過，因此營銷的“撞衫”不可避免，品牌亟需梳理調整體育營銷策略，找到差異化的落腳點重新喚起消費群體的溝通欲望。伊利雖然沒有奧運官方的身份，但這波“冠軍送福利 伊起向巴黎”主題活動，將奧運和促銷結合起來，通過“巴黎游”福利呼應“伊起向巴黎”主題，也借網友之力持續(xù)為品牌引流，和夯實品牌奧運會中國體育代表團官方乳制品身份，提前鎖定國民的關注度與好感度。
不可否認，越是大型體育賽事，蘊藏的營銷潛力越大，但想要出彩的難度也越大。尤其是最近幾年每年都有大型體育賽事的洗禮，體育賽事內容生態(tài)的全民化、娛樂化，自然也就帶著運動員、賽事乃至品牌等組成的商業(yè)生態(tài)跟著改變。在兵法先生看來，伊利這次“冠軍送福利 伊起向巴黎”主題促銷活動，便是品牌適應當下環(huán)境調整營銷策略的一次成功嘗試。一向深耕體育營銷的伊利，此次挖掘出了運動員在新體育內容生態(tài)中蘊藏的能量為電商促銷賦能，可謂對體育資源的組合運用有著頗為獨到的見解。
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2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
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