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喜茶最近請(qǐng)了一位新朋友合作——中國前女足運(yùn)動(dòng)員趙麗娜。
喜茶×趙麗娜
在這個(gè)節(jié)點(diǎn)邀請(qǐng)知名運(yùn)動(dòng)員進(jìn)行宣傳的原因并不難猜,奧運(yùn)會(huì)即將到來,每個(gè)品牌都想趁勢分一杯羹。
但從新茶飲賽道的整體發(fā)展進(jìn)程來看,與運(yùn)動(dòng)員攜手并不只是為了借勢奧運(yùn),更是新茶飲背后的健康策略。
代言人營銷一直因加持銷量、打開品牌認(rèn)知、給予品牌定位、滲透不同圈層等優(yōu)點(diǎn),穩(wěn)坐各大品牌的營銷策略list,對(duì)新茶飲品牌而言也不例外。
在新茶飲品牌中,代言人不再以【代言人】身份出現(xiàn),而是【品牌大使】【體驗(yàn)官】等多個(gè)身份,針對(duì)的可能只是某一產(chǎn)品或產(chǎn)品線。從近兩年新茶飲品牌邀請(qǐng)“大使”的選擇來看,其重點(diǎn)正在逐漸從明星轉(zhuǎn)變?yōu)檫\(yùn)動(dòng)員。
文章開頭提到的喜茶攜手中國前女足運(yùn)動(dòng)員趙麗娜正是如此。
茶百道則是邀請(qǐng)籃球運(yùn)動(dòng)員楊舒予、楊力維作為品牌悅動(dòng)大使。
滬上阿姨攜手中國女排世界冠軍張常寧擔(dān)任輕果茶推薦官。
各大知名新茶飲品牌都在邀請(qǐng)運(yùn)動(dòng)員作為體驗(yàn)館、品牌大使,但這真的只是因?yàn)橄氩湟徊ò屠鑺W運(yùn)會(huì)的熱度嗎?
趙麗娜“面試”喜茶的視頻中,透露了幾個(gè)品牌想要告知消費(fèi)者的信息:
①趙麗娜身為運(yùn)動(dòng)員也很喜歡喝奶茶,運(yùn)動(dòng)、健康與奶茶帶來的快樂并不沖突;
②喜茶期望給消費(fèi)者留下的三大印象是“好喝、健康、真品質(zhì)”;
③趙麗娜本人則是延續(xù)她身為足球運(yùn)動(dòng)員時(shí)期的職責(zé)——守門員,成為喜茶用戶的健康守門員。
而霸王茶姬不僅圍繞「健康大使」鄭欽文打造了一系列創(chuàng)意周邊,更是聯(lián)合運(yùn)動(dòng)健身APP Keep在全國多城開展健康活動(dòng),帶領(lǐng)消費(fèi)者體驗(yàn)橄欖球、飛盤、匹克球、騎行等輕運(yùn)動(dòng)的魅力。
霸王茶姬圍繞鄭欽文開展?fàn)I銷活動(dòng)
滬上阿姨和茶百道則是推出大使周邊,并以運(yùn)動(dòng)員大使身份為各類低脂、低糖產(chǎn)品背書。
……
新茶飲品牌選擇運(yùn)動(dòng)員擔(dān)當(dāng)各類形象大使,為的不僅是借勢巴黎奧運(yùn)會(huì)打破圈層,更是擴(kuò)散新茶飲健康策略,增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)新茶飲的認(rèn)知。
品牌在選擇代言人時(shí)總會(huì)經(jīng)過多方考量,身份、知名度、針對(duì)受眾與品牌定位有著千絲萬縷的聯(lián)系。運(yùn)動(dòng)員代表著“運(yùn)動(dòng)、健身、健康”等標(biāo)簽,這也正是新茶飲品牌選擇與他們合作的原因之一,而這也是新茶飲進(jìn)入健康內(nèi)卷化的標(biāo)志。
根據(jù)餐寶典發(fā)布的《2023—2024中國茶飲行業(yè)年度發(fā)展報(bào)告》顯示,2023年新中式茶飲市場規(guī)模達(dá)1933億元、同比增加15.7%,預(yù)計(jì)到2025年市場規(guī)模將逼近2500億元。
市場規(guī)模不斷擴(kuò)大,意味著競爭空間不斷被壓縮,品牌急需一種改變思路推出消費(fèi)者喜愛的新品,以期擴(kuò)大市場份額。
魔鏡洞察發(fā)布的《2023現(xiàn)制茶飲行業(yè)市場機(jī)會(huì)點(diǎn)研究報(bào)告》顯示,當(dāng)代年輕人飽受健康焦慮的困擾,年輕消費(fèi)者對(duì)養(yǎng)生的追求倒逼現(xiàn)制茶飲企業(yè)對(duì)從多方面對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行革新。
消費(fèi)者茶飲關(guān)注點(diǎn)
而各大茶飲品牌也不負(fù)眾望,紛紛推出各種低糖低卡產(chǎn)品。
比如霸王茶姬新品花田烏龍的GI值=32<獼猴桃,整杯熱量約等于一顆番石榴。“茶底0人工添加香精,整杯0反式脂肪酸,牛乳0奶精”等數(shù)據(jù)也意圖讓怕胖的奶茶愛好者們喝著更放心。
奈雪的茶新品森林觀音奶茶宣傳語“福建高香烏龍茶加清甜牛奶,0香精0奶精,好茶好奶,花香悠揚(yáng),似陽光灑過森林,一口輕松自在”,也在強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品口感和原料的同時(shí),強(qiáng)調(diào)非健康成分的0添加。
在微博搜索古茗、喜茶等茶飲品牌時(shí),更是可以看到大大的“健康”字樣,將品牌對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的堅(jiān)持廣而告之。
微博搜索顯示頁面
而消費(fèi)者對(duì)新茶飲的“健康”要求分為原料、糖分和口味三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。
原料方面,植脂末已掉出消費(fèi)者心中梯隊(duì),真奶、真果等真實(shí)原材料成為首選。2012年喜茶就采用真奶作為基底,近年來奶基底“健康升級(jí)”趨勢更是顯著。據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)顯示,2024年上半年現(xiàn)制飲品新品中,有75%的新品使用生乳及乳制品作為奶基底,而使用植物基底乳的新品數(shù)占比也達(dá)到24.1%。
隨著健康、減脂等科普知識(shí)日漸增多,低糖、低GI飲品對(duì)大眾有著更大的吸引力。如今各大品牌在點(diǎn)單時(shí)都會(huì)提供半分糖、不另外加糖等選項(xiàng),照顧消費(fèi)者甜度上的多種選擇;更有品牌關(guān)注消費(fèi)者對(duì)糖的要求,將果糖替換為天然材料代糖。
口味上,消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)制茶飲有著更高的要求。眾所周知,健康的食物很難保持美味,但新茶飲誕生之初,“好喝”就是至關(guān)重要的消費(fèi)動(dòng)因。如今消費(fèi)者希望茶飲既好喝、又健康,這也對(duì)品牌提出了更高的要求。
消費(fèi)者觀念的轉(zhuǎn)變加之品牌的內(nèi)驅(qū)力,造就了如今新茶飲品牌內(nèi)卷化趨勢。當(dāng)然,在確保了原料、成分健康指數(shù)和口味后,品牌更應(yīng)該思考怎樣將這些信息傳遞給消費(fèi)者。
關(guān)注到消費(fèi)者的需求,審時(shí)度勢掌握營銷節(jié)點(diǎn),新茶飲品牌以不同茶底、原料推出各種新品,邀請(qǐng)運(yùn)動(dòng)員合作為產(chǎn)品貼上“健康”的標(biāo)簽。但這些做法對(duì)品牌而言仍是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。
新茶飲品牌健康內(nèi)卷化,諸如喜茶、霸王茶姬等品牌紛紛以獨(dú)特的優(yōu)勢打造了豐富的健康營銷方式。但根據(jù)現(xiàn)有的情報(bào)看來,不少茶飲品牌仍在狀況外,尚未對(duì)新茶飲的“健康”趨勢作出反應(yīng)。
TOP君梳理了2022-2024年新茶飲品牌在健康方面的營銷動(dòng)作,希望能為各大品牌提供一個(gè)思路。
新茶飲健康化發(fā)展歷程
從新茶飲健康化近兩年的品牌動(dòng)作來看,公布原料和熱量值是一大重要舉措。
霸王茶姬不僅成為中國首批「營養(yǎng)選擇*」健康標(biāo)識(shí),還上線了產(chǎn)品「健康計(jì)算器」的上線,實(shí)現(xiàn)「產(chǎn)品身份證」實(shí)體化,讓消費(fèi)者更直觀地感受健康茶飲的誠意。
喜茶2023年就公布產(chǎn)品原料,近日則是發(fā)布果茶控糖宣言《健康也好喝,科學(xué)可持續(xù)》,確認(rèn)「4真7零」健康茶飲標(biāo)準(zhǔn)。即以“真茶、真奶、真果、真糖”為原料,產(chǎn)品符合“0奶精、0香精、0果葡糖漿、0植脂末、0氫化植物油、0反式脂肪酸、0速溶茶粉”要求,并宣布喜茶全線在售現(xiàn)制飲品均符合上述標(biāo)準(zhǔn)。
另外,新茶飲品牌營銷總是離不開聯(lián)名合作,但選對(duì)合作對(duì)象也可以進(jìn)行有效的健康化營銷。
早在今年3月,喜茶就邀請(qǐng)頂流健身博主帕梅拉·萊孚擔(dān)任“健康推薦官”,聯(lián)合推出11款“輕負(fù)擔(dān)推薦”系列飲品,并公布飲品的檢測報(bào)告和原料信息。
喜茶×帕梅拉
霸王茶姬選擇運(yùn)動(dòng)員擔(dān)任品牌大使時(shí),與運(yùn)動(dòng)健身APP Keep合作推出多樣活動(dòng),在消費(fèi)者心中建立【健康】與品牌的鏈接。值得注意的是,2023年9月品牌就與Keep展開合作,向消費(fèi)者輸出強(qiáng)心智。
總體而言,新茶飲近年來呈現(xiàn)出呈現(xiàn)出大規(guī)模閉店、大規(guī)模降價(jià)的趨勢。品牌除了推出各種口令免單、買一贈(zèng)一等活動(dòng)面對(duì)價(jià)格內(nèi)卷,如今更是面臨著健康化趨勢,如何在市場競爭中打造獨(dú)特的健康基調(diào)仍然值得新茶飲品牌思考。
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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