抓得住爆點(diǎn)、撩得起熱情、接得住流量、搞得定生意……這就是伊利。

01、中國軍團(tuán)，贏麻了

8月11日，如火如荼的巴黎奧運(yùn)會(huì)，落下帷幕。

在為期半個(gè)月左右的激烈較量中，中國奧運(yùn)軍團(tuán)共奪得40金27銀24銅，共計(jì)91枚獎(jiǎng)牌，位列金牌榜第1。（數(shù)量統(tǒng)計(jì)截止于發(fā)稿時(shí)）

中國奧運(yùn)軍團(tuán)每一次的斬金奪銀，以及由此燃爆的奧運(yùn)激情，都深深印刻在國人的記憶里。

不論是中國射擊隊(duì)00后小將黃雨婷、盛李豪“擊落”的奧運(yùn)首金，還是鄭欽文完成中國網(wǎng)球歷史性突破，以及孫穎莎、王楚欽拿下中國隊(duì)的乒乓球混雙奧運(yùn)首金……

這些載入史冊的榮譽(yù)，在引發(fā)全民關(guān)注的同時(shí)，也為民族品牌注入了強(qiáng)大的商業(yè)動(dòng)能。

畢竟，奧運(yùn)會(huì)不只是體育的競技場，也是商業(yè)的角斗場。

而細(xì)心的人們早就發(fā)現(xiàn)，獎(jiǎng)牌榜上的明星運(yùn)動(dòng)員和隊(duì)伍，不論是孫穎莎、王楚欽等國乒名將，還是創(chuàng)造歷史的“網(wǎng)壇金花”鄭欽文，以及中國射擊隊(duì)、跳水隊(duì)、游泳隊(duì)、羽毛球隊(duì)……

幾乎都有共同的身份——伊利品牌代言人和簽約合作隊(duì)伍。

這樣的賽場焦點(diǎn)，這樣的拼搏熱愛，深深打動(dòng)了在場外為中國奧運(yùn)健兒加油助威的每個(gè)人。

而賽場上的高光時(shí)刻，與國民的情緒波瀾起伏、情感相連，共同鑄就成為奧運(yùn)光榮與夢想的一部分。

在伊利看來，所有這些快樂情緒和情感，都可以真正轉(zhuǎn)化為全民共享的福利。

于是在巴黎奧運(yùn)開幕之前，作為2024年奧運(yùn)會(huì)中國體育代表團(tuán)官方乳制品，伊利重磅推出“中國奪幾金，伊利送幾金”、“中國進(jìn)前三，伊利就免單”活動(dòng)，為億萬民眾打造奧運(yùn)加油主場。

“送金+免單”活動(dòng)一經(jīng)發(fā)布后電商銷量持續(xù)飆升，話題討論日益暴增，實(shí)現(xiàn)了“生意+聲量”齊飛，使得伊利在競爭激烈的奧運(yùn)互動(dòng)營銷賽道遙遙領(lǐng)先。

這背后，伊利究竟做對了什么？

02、生意流量雙收，伊利領(lǐng)跑奧運(yùn)互動(dòng)營銷賽道

奧運(yùn)會(huì)，是任何偉大品牌不容錯(cuò)過的黃金機(jī)遇期，也是一個(gè)隨時(shí)創(chuàng)造奇跡的地方。

奧運(yùn)期間，伊利“送金+免單”活動(dòng)的火爆程度，更是超乎想象。

活動(dòng)拉爆電商業(yè)務(wù)整體翻盤并大幅領(lǐng)先，伊利電商業(yè)務(wù)整體領(lǐng)先第二名16%之多。

伊利液奶天貓渠道總GMV同比增長50+%。其中，伊利旗艦店GMV同比增長200+%，金典旗艦店GMV同比增長300+%，安慕希旗艦店GMV同比增長30+%，店鋪累計(jì)新增超50萬會(huì)員，入會(huì)人數(shù)同比增長近800%，達(dá)到了2024年全年之最。

生意、流量和新增會(huì)員，同比均創(chuàng)下歷史新高。

之所以能創(chuàng)造如此火爆的營銷奇跡——

一是伊利動(dòng)手早。

奧運(yùn)會(huì)開幕前10天，伊利洞察到全民關(guān)注奧運(yùn)的熱情，早早推出“中國奪幾金，伊利送幾金”、“中國進(jìn)前三，伊利就免單”活動(dòng)。

二是福利誠意足。

“送金”規(guī)則是：中國代表團(tuán)每奪1枚金牌，伊利就在天貓指定店鋪送出1斤黃金，消費(fèi)者有機(jī)會(huì)免費(fèi)獲得瓜分黃金的機(jī)會(huì)。

“免單”規(guī)則是：中國代表團(tuán)每奪1枚獎(jiǎng)牌，伊利官方微博、抖音直播間就抽送出100張伊利電子奶卡，每張奶卡可兌換一箱伊利純牛奶。

而且，伊利是“玩真的”。

7月27日巴黎奧運(yùn)首個(gè)比賽日，中國射擊隊(duì)、跳水隊(duì)榮獲兩枚金牌，舉國沸騰。

第二天，伊利就向消費(fèi)者發(fā)放“兩斤黃金”，如此力度，堪稱炸裂。

三是“分金”門檻低。

只要是伊利、安慕希、金典等天貓店鋪會(huì)員，就有機(jī)會(huì)免費(fèi)分黃金。

甚至，只要在店鋪或直播間消費(fèi)滿19.9元，還能再獲得抽金機(jī)會(huì)。

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四是品宣渠道廣，整合有力量，外部聲量響，內(nèi)部承接強(qiáng)。

在線上、線下的宣傳造勢上，打出漂亮的“組合拳”，更是伊利不可忽略的成功要素。

微博上，與伊利、奧運(yùn)相關(guān)的話題，熱度居高不下。

像#伊利為中國健兒加油#，閱讀量破160億、互動(dòng)討論量超1500w；#中國奪幾金伊利送幾金#，閱讀量破6600w、互動(dòng)討論量超1w；#中國進(jìn)前三伊利就免單#，閱讀量破8600w、互動(dòng)討論量超33w。

天貓上，伊利持續(xù)推出“超級品牌日”活動(dòng)，成功將話題流量引入國內(nèi)最大的電商平臺(tái)，覆蓋億萬消費(fèi)者，讓潑天的流量真正轉(zhuǎn)化成潑天的生意。

戶外投放上，“送金”活動(dòng)宣傳聲量巨大，除了超10城熱門商圈戶外大曝光，還有超10000塊線下梯媒投放。

最終，線上的上榜熱搜——超10個(gè)，全渠道總曝光量——超10億！

這些看似平常的手法，絕不是光在社交媒體發(fā)起一個(gè)簡單的活動(dòng)，在戶外大屏做個(gè)尋常的投放，而是從傳播到運(yùn)營、從生意到貨品，全程精心組織、精確投放，最終全面引爆、精準(zhǔn)起效，才能達(dá)成如此效果。

實(shí)際上，奧運(yùn)期間競相效仿“奪金”、“中獎(jiǎng)”的商家，不在少數(shù)。

但這些活動(dòng)，要么門檻重重，要么缺乏內(nèi)容，最終參與者寥寥。

像伊利這樣，真正抓得住爆點(diǎn)、撩得起熱情、接得住流量、搞得定生意的，屈指可數(shù)。

根據(jù)“市值觀察”的深度復(fù)盤，伊利的成功，除了力度高、門檻低這些競品可復(fù)制的因素外，還在于真正懂體育、懂營銷、懂消費(fèi)者。

伊利的洞察，就是希望每個(gè)消費(fèi)者都有機(jī)會(huì)“參與奧運(yùn)”。

誠如巴黎奧組委主席托尼·埃斯坦蓋所說：

“我們面臨的最大挑戰(zhàn)之一就是要讓奧運(yùn)更好地跟上時(shí)代潮流。觀眾們不再只滿足于做旁觀者，他們更想積極地參與到奧運(yùn)之中。”

普通人雖然不能親赴巴黎、蒞臨現(xiàn)場，但哪怕是電視機(jī)前一句“加油”、一聲喝彩，也是對奧運(yùn)的參與、喜悅的分享，傳遞著體育的精神和愛國的情懷。

伴隨中國奧運(yùn)軍團(tuán)奪得40枚金牌，伊利大手筆送出了40斤黃金，這是中國體育代表團(tuán)在境外奧運(yùn)會(huì)上創(chuàng)造的最好成績，也讓消費(fèi)者獲得了巨大的參與感、滿足感、幸福感。

而伊利也連接了消費(fèi)者、引爆了話題性、激發(fā)了生意潛力。

在奧運(yùn)戰(zhàn)略資源儲(chǔ)備層面，伊利早早集結(jié)射擊、乒乓球、網(wǎng)球、羽毛球、跳水、游泳等多位優(yōu)秀新生代運(yùn)動(dòng)員，提前“鎖定”奧運(yùn)優(yōu)勢項(xiàng)目、話題熱點(diǎn)。

這為伊利的奧運(yùn)營銷提供了充足的彈藥，不但排面上輕松穩(wěn)贏，更令“送金+免單”的互動(dòng)玩法好上加好。

伴隨奧運(yùn)賽程，熱點(diǎn)層層推進(jìn)、持續(xù)引爆，每個(gè)奪金熱點(diǎn)都成了“送金+免單”活動(dòng)的最佳載體，把賽場高光的時(shí)刻轉(zhuǎn)化成和消費(fèi)者共享的喜悅，奧運(yùn)的賽場也因此成了伊利的“加油主場”。

爆火的流量裹挾著消費(fèi)者涌入天貓，讓奪金熱點(diǎn)轉(zhuǎn)化為持續(xù)的熱愛和生意。

難怪有人評價(jià)，伊利的“巴黎之戰(zhàn)”，堪稱“教科書”級的奧運(yùn)互動(dòng)營銷戰(zhàn)。

有人或許會(huì)將伊利的成功，簡單理解為“運(yùn)氣+實(shí)力”。

殊不知，“臺(tái)上一分鐘，臺(tái)下十年功”，每個(gè)精準(zhǔn)營銷動(dòng)作的背后，都源于伊利20年來陪伴國民歷經(jīng)奧運(yùn)的時(shí)光磨礪，方才有這次現(xiàn)象級的領(lǐng)跑。

當(dāng)下的品牌營銷，不缺“流量”，而缺“穿透力”；不缺“技巧”，而缺“創(chuàng)造力”；不缺“消費(fèi)互動(dòng)”，缺的是更高級的“互動(dòng)價(jià)值”。

這使得伊利當(dāng)之無愧成為中國體育營銷的標(biāo)桿，我們有理由期待伊利探索出更多“中國體育+民族品牌”營銷方案，引領(lǐng)行業(yè)、引領(lǐng)世界。