酒水直播電商，迎來了兩則重磅新規(guī)。

7月11日起，抖音電商酒類商品不再支持“0元入駐”試運營。新規(guī)提到的類目涵蓋了白酒、果酒、露酒、預(yù)調(diào)雞尾酒、傳統(tǒng)黃酒、米酒、啤酒、葡萄酒、伏特加、白蘭地、威士忌、金酒、朗姆酒、力嬌酒、龍舌蘭、梅酒、清酒/燒酒等幾乎所有酒水種類。

據(jù)了解，“0元入駐”意味著允許部分符合條件的新商家不繳納保證金先入駐平臺進(jìn)行有限制的試運營，后續(xù)再通過貨款逐步充值保證金至平臺標(biāo)準(zhǔn)。該規(guī)定于2023年2月實施，抖音多次新增支持0元入駐的類目，目前幾乎已經(jīng)覆蓋多大數(shù)類目。

無獨有偶，淘寶于7月15日正式實施新規(guī)，加大了對酒類商家違規(guī)操作的處罰力度。情節(jié)嚴(yán)重的（存在單商品多次違規(guī)或多個商品違規(guī)），每次需支付違約金10000元。

高傭金+高需求，讓酒水直播成為了頗具錢景的賽道。近幾年，我們看到了眾多酒水直播的出圈案例：上海娛樂盒子公司推出潘長江、張晨光等“老炮兒天團(tuán)”；交個朋友公司、東方甄選布局酒水垂類直播間；電商平臺酒仙網(wǎng)捧出@拉飛哥、@酒妹妹，頭部MCN機(jī)構(gòu)遙望網(wǎng)絡(luò)推出@李宣卓 ......

如今，在狂奔數(shù)年后，酒水直播終于走到了大浪淘沙的時刻。

1、誰把握住了酒水直播的浪潮？

自2020年直播電商開啟狂飆突進(jìn)模式后，酒水賽道一直深受NCN機(jī)構(gòu)和平臺青睞，也冒出了多個頭部主播。

直播電商發(fā)展初期，主播的知名度很大程度影響了直播人氣，像是潘長江等明星名人自帶流量，入局帶貨比一般主播順利得多。比如，@李國慶 擁有企業(yè)家和中年男性的雙重身份，與白酒的目標(biāo)受眾相對契合，在摸清規(guī)則后迅速成為抖音頭部帶貨主播，并逐漸擴(kuò)充商品范疇成為全品類主播。第三方數(shù)據(jù)顯示，@李國慶 抖音賬號的男粉占比8成，31-40歲用戶占比超4成。

圖源：抖音

正如星瀚資本創(chuàng)始合伙人楊歌判斷的那樣，2020年直播領(lǐng)域的流量平臺都在做頭部主播的造神運動，2021年則開始分化，與不同垂直行業(yè)合作。

卡思觀察到，近年來，各電商平臺持續(xù)加大對酒水品類的資源傾斜，以撬動業(yè)績增長。垂類達(dá)人崛起，專業(yè)能力替代明星光環(huán)成為吸粉利器。得益于從業(yè)經(jīng)驗和專業(yè)背景，他們有比綜合主播更扎實的垂直領(lǐng)域知識儲備，因此能獲得消費者和品牌更長久的支持。

在快手，@李宣卓 深耕酒水賽道多年，積累了大量專業(yè)知識，懂品酒也善于表達(dá)，不僅迅速漲粉，還沉淀了一批忠實消費者。2021年618期間，他創(chuàng)下一場直播GMV超6000萬的戰(zhàn)績，其中酒水類產(chǎn)品的GMV占比超過93%，五糧液、茅臺和釣魚臺是貢獻(xiàn)最大的3個品牌。

圖源：快手

由貨架電商起家的淘天，近兩年不斷引入抖音、快手成熟主播（比如：李宣卓、李國慶、拉飛哥、酒仙亮哥、酒妹妹等），成功打造了一批新標(biāo)桿。

在單一平臺運作成熟后，頭部主播往往會把成功經(jīng)驗復(fù)制到更多平臺，從而拿到多平臺的流量扶植，實現(xiàn)影響力的最大化變現(xiàn)。因此，2022年，李宣卓進(jìn)入淘寶，開設(shè)直播間@阿卓酒館，開啟雙平臺運營。2023年6月，淘寶平臺還將梅西中國行唯一直播機(jī)會放在了李宣卓直播間，為其賺盡了目光。

今年天貓618開售首日，近30個酒水直播間同時開播，酒水直播GMV同比增長超1300%，@酒妹妹、@酒仙亮哥、@魏駿杰這三位主播的直播間實現(xiàn)破億成績。

其中，@酒妹妹 是有多年電商經(jīng)驗的從業(yè)者，此前曾是快手頭部機(jī)構(gòu)辛選的簽約主播，2022年解約，于2023年9月加入淘寶直播，堅持高頻直播，平均直播時長超過4小時。

憑借對酒水行業(yè)的深刻理解和精準(zhǔn)的選品能力，酒妹妹團(tuán)隊會為其搭配最符合人設(shè)屬性的優(yōu)質(zhì)貨品。當(dāng)然，平臺的助力也必不可少，今年天貓618大促中，她開播43分鐘，GMV便突破1億元，其中，53度飛天茅臺500ml雙瓶實付價為4802元，單瓶僅2401元。相比而言，市面上散飛的終端零售價約3000元以上，線上渠道約2700元。足夠有吸引力的低價，才能讓商品上架不到一分鐘被搶光。

圖源：淘寶

在抖音，酒水賽道也在不斷吸納新人進(jìn)入，從早期的@拉飛哥、@李國慶 到現(xiàn)在的@瘋狂小楊哥、@王小川、@鄭云，始終不缺新的黑馬。

卡思觀察到，抖音的頭部酒水直播間有3個共性：

一，和整個直播電商行業(yè)的趨勢相同，酒水賽道里男性主播更吃香，尤其是中年男性更容易躋身頭部。

在不考慮店鋪賬號的前提下，《抖音6月酒水/飲料賽道GMVTOP10》的直播間大多以男性主播為核心，比如@王小川 位列第一，預(yù)估GMV超1億元；@鄭云 次之，預(yù)估GMV為7500萬-1億元；@嘴哥 第三， 他是三只羊旗下的達(dá)人，預(yù)估GMV5000萬-7500萬元；@拉飛哥、@與輝同行、@瘋狂小楊哥 緊鄰其后，預(yù)估GMV均為2500萬-5000萬。

@與輝同行 直播間主要銷售不含酒精的軟飲，不在本篇文章的討論范疇。若僅看白酒類目，6月帶貨力最強(qiáng)的主播分別是：@王小川、@鄭云、@嘴哥、@拉飛哥和@瘋狂小楊哥。從直播間觀眾的畫像來看，8成以上為男性，31-40歲的用戶占比最高，超過4成。

圖源：抖音

二，頭部直播間都有人設(shè)加持，他們更加重視打造人設(shè)、完善內(nèi)容創(chuàng)作及提高承流能力。

比如，@王小川 是品酒師出身的垂類達(dá)人，已積累887.7萬粉絲，其主頁簡介特意強(qiáng)調(diào)了專業(yè)性和寵粉力度，“團(tuán)隊二十余位專業(yè)品酒師執(zhí)證上崗，只為您選擇不同價位段性價比最高的酒水。”

從流量結(jié)構(gòu)上看，在抖音6月GMVTOP5的白酒主播中，直播間的推薦Feed流（自然流）占比大多在5成以上，比如@嘴哥 的推薦流量占比達(dá)到72.6%，@鄭云的推薦流量占比為68.9%。前者是健身博主，擅長拍攝搞笑段子和生活挑戰(zhàn)類視頻，后者持續(xù)創(chuàng)作現(xiàn)實向劇情短視頻（比如：中年創(chuàng)業(yè)的艱辛、買了爛尾樓遭遇貸款催繳、退租被房東“提燈定損”等），他們都憑借內(nèi)容制造了自身在酒以外的特色和話題點，積攢了較強(qiáng)的粉絲粘性。

酒水消費者的共性是復(fù)購率高，他們會反復(fù)蹲守在一個主播的直播間，也會因為信任主播，而反復(fù)購買其推薦的產(chǎn)品，并從低客單用戶過渡到高客單用戶，這也是頭部主播能穩(wěn)立潮頭的底層助力。

為品買單是低階信任，為人買單才是高階信任?？ㄋ冀ㄗh尚未在此發(fā)力的酒水主播，重視內(nèi)容創(chuàng)作和穩(wěn)固人設(shè)，以獲取更長期的IP競爭力。

三，流量、貨品決定著一場酒水直播的成敗。如今的酒水直播比拼的是供應(yīng)鏈深度和精細(xì)化運營能力。越是頭部的直播間，銷售“普貨”的比重越高，但貢獻(xiàn)GMV最高的不一定是普貨。

以@王小川 的直播間為例，在今年6月售出的商品中，銷量最高的是24罐紅烏蘇啤酒+12罐樓蘭秘釀的組合裝，實際售價127.8元，銷量高達(dá)1萬-2.5萬件。而為其貢獻(xiàn)最高GMV的單品則是酒水行業(yè)的長青樹——茅臺53度飛天，預(yù)估GMV為750萬-1000萬。

在抖音電商賽道跑馬的底層邏輯下，抖音電商對直播間的核心考核指標(biāo)是GPM（千次觀看成交額），而GPM的高低則是由商品的“單價”和“轉(zhuǎn)化率”決定。

相比于具有稀缺性甚至唯一性、售價更高的“高貨”，強(qiáng)調(diào)性價比的“普貨”在直播間的轉(zhuǎn)化率會更高，庫存也更豐富，且多是普羅大眾消費得起的潛力爆品，因此，更容易帶動GPM躍升，而GPM的躍升，會帶動流量的上升，流量的上升，又會反過來促進(jìn)銷量的上升，并會通過漏斗效應(yīng)的制造，為直播間沉淀有高付費能力的目標(biāo)人群。

3、平臺嚴(yán)打“假酒”，酒水直播進(jìn)入冷靜期

從數(shù)據(jù)來看，酒水直播依然火熱。魔鏡洞察發(fā)布的《2023年度消費新潛力白皮書》顯示，2023年線上酒類市場規(guī)模超1200億元，全年GMV同比增長超50%。其中，淘寶平臺漲幅最高，達(dá)147.9%；京東平臺銷售規(guī)模最大，達(dá)340.8億元。

但隨著整個直播電商行業(yè)走向成熟，酒水直播賽道早已度過了狂飆時代，進(jìn)入冷靜期。

平安證券的研究報告指出，線上渠道在拉動銷售的同時，過低的補貼成交價也對原有的價格體系造成沖擊，線上假貨率較高的問題同樣存在。

比如，今年6月，頭部主播小楊哥就陷入了直播間售賣的茅臺是假貨的質(zhì)疑中。一位消費者反映，其于2023年在小楊哥推薦下陸續(xù)購買了24瓶茅臺，并把酒分批次送往第三方鑒定機(jī)構(gòu)，結(jié)果顯示14瓶有問題，其中13瓶有“拔頭”痕跡，他由此走上了漫長維權(quán)路。在其維權(quán)過程中，三只羊此前合作的抖音店鋪“玖到家酒類專營店”被退店。（拔頭酒，即外包裝及防偽標(biāo)等與真茅臺酒一致，但瓶口的“頭套”被檢測出有被拔過的痕跡）

相關(guān)視頻引發(fā)熱議后，小楊哥曾回應(yīng)，“對惡意抹黑我們的群體，我們將堅決維權(quán)到底” “我們抓過好幾個人，茅臺賣出去，找專業(yè)人士把瓶蓋給它拆了，里面灌上假的，然后再找我們退貨”。但相關(guān)訴訟程序仍在進(jìn)行，問題并未徹底解決。

值得注意的是，監(jiān)管部門持續(xù)出臺和完善法規(guī)，以矯正商家行為，激濁揚清。

3月15日，國務(wù)院發(fā)布《中華人民共和國消費者權(quán)益保護(hù)法實施條例》，對直播電商從業(yè)者和平臺提出了若干要求，比如信息披露義務(wù)、消費爭議解決機(jī)制、廣告法義務(wù)、禁止虛假宣傳等。

各大直播電商平臺也在更新管理細(xì)則，響應(yīng)監(jiān)管風(fēng)向。

近半年來，抖音電商新增了多個運營制度，以規(guī)范商家行為，尤其是針對酒水賽道，制定了更高的門檻和準(zhǔn)入機(jī)制。

2月，抖音電商修訂生效的《酒類行業(yè)管理規(guī)范》顯示，酒類行業(yè)的個體工商戶和個人店都不得入駐抖音。另外，對于茅臺、五糧液、洋河、劍南春、瀘州老窖等15個知名品牌白酒，抖音還要求專營店、專賣店、旗艦店、官方旗艦店須提供以“商標(biāo)所有權(quán)利人及權(quán)利人認(rèn)可的子公司”為授權(quán)來源的一級授權(quán)。

4月中旬，抖音電商實施了15條最嚴(yán)新規(guī)則，重點規(guī)范過度宣傳、功效虛假等問題。此外，正式運行"健康分"制度，內(nèi)容主播"持分上崗"，并對違規(guī)行為進(jìn)行處罰，同時對于違反規(guī)范的行為，如傳播違法違規(guī)內(nèi)容、涉嫌違法交易的認(rèn)證賬號，平臺將進(jìn)行嚴(yán)格處置，包括對賬號實施無限期封禁，取消其認(rèn)證資格等處理。

4月底，抖音電商不僅將白酒商家的保證金由原來的2萬提升至15萬，還將白酒帶貨達(dá)人的等級要求提升到L3級別。對比來看，酒類保證金屬于標(biāo)準(zhǔn)最高的類目之一。由此可見，抖音對于酒類銷售保持比較謹(jǐn)慎的態(tài)度，并設(shè)有一定的門檻。

淘寶平臺亦加大了對酒類商家違規(guī)操作的處罰力度。

7月，淘寶發(fā)布了關(guān)于變更《淘寶網(wǎng)酒行業(yè)管理規(guī)范》的公示通知。淘寶對酒行業(yè)管理的調(diào)整，主要是在兩個方面：一是規(guī)定國產(chǎn)白酒類目在發(fā)布時出現(xiàn)問題的，除扣分外，將視情節(jié)嚴(yán)重程度，追加扣除違約金，情節(jié)嚴(yán)重的需支付違約金1000元。

二是對于出售假冒商品的商家，除扣分外，將視情節(jié)嚴(yán)重程度，追加提升保證金額度、扣除違約金、管控支付寶賬戶、監(jiān)管店鋪等措施，即情節(jié)一般的（存在單商品單次違規(guī)），每次需支付違約金2000元；情節(jié)嚴(yán)重的（存在單商品多次違規(guī)或多個商品違規(guī)），每次需支付違約金10000元。

種種正式規(guī)則的推出和實行，有利于保障消費者的權(quán)益，提升了大家購買熱情的同時，也在一定程度凈化了酒水直播生態(tài)，抑制了 “劣幣驅(qū)逐良幣”的情況。

一個可見的趨勢是，酒水主播的生命周期相比早期明顯延長。對頭部商家來說，只有把握住了供應(yīng)鏈和口碑兩個要點，才能穩(wěn)定站在潮頭。