長平之戰(zhàn)，趙國用趙括換下堅守三年的老將廉頗，導致四十萬趙軍被白起坑殺；

即墨之戰(zhàn)，樂毅率燕軍深入齊境，連下72城，直入齊國都城臨淄。燕惠王用騎劫換下樂毅，導致齊國丟失領土全復，樂毅伐齊之功盡失。

近期，在中國市場節(jié)節(jié)失利的保時捷，決定換帥，由Alexander Pollich出任保時捷中國總裁兼首席執(zhí)行官，全面負責公司在中國內(nèi)地、香港及澳門地區(qū)的業(yè)務。

01、一切都在無可挽回地走向庸俗

中國市場是保時捷的龍興之地，作為連續(xù)蟬聯(lián) 8 年的最大單一市場，保時捷很重視中國。

保時捷現(xiàn)任的中國總裁Michael Kirsch，曾于2012年至2016年擔任保時捷中國首席運營官，負責銷售、經(jīng)銷商發(fā)展及直營業(yè)務等，助力保時捷中國在這五年的飛速發(fā)展。

單就成績來說，Michael Kirsch做得相當漂亮，在那五年內(nèi)，中國一直是保時捷全球銷量最高的大區(qū)。

2022年2月，先后執(zhí)掌保時捷印度與日本后，Michael Kirsch再次回到中國市場，想要延續(xù)自己五年銷冠的神話，但這一次，遇到了前所未有的變局——疫情后的百業(yè)待興和國產(chǎn)新能源汽車的崛起。

2023年，保時捷全球銷量32萬輛，同比增長3%，但中國區(qū)銷量為7.92萬輛，同比下跌15%，是保時捷全球范圍內(nèi)唯一下滑的單一市場。

今年上半年，保時捷全球銷量為15.59萬輛，同比下降約7%。其中，中國市場銷量為2.96萬輛，同比下降33%。

2024年第一季度，保時捷在中國市場銷量為1.63萬輛，同比下降24%。保時捷汽車業(yè)務毛利為23.4%，較去年同期下降了30.3%。銷量利潤率也降至14.2%，同比減少了4個百分點。

●圖源：鳳凰網(wǎng)財經(jīng)

而中國消費者，曾經(jīng)為保時捷貢獻約三分之一銷售收入，面對如此嚴重的下滑，保時捷焉能不急？

在市場日益失守的環(huán)境下，很多原本埋伏在高歌猛進中的問題也暴露了出來：Michael Kirsch開始壓不住手底下的經(jīng)銷商了，遭到了中國經(jīng)銷商們的“謀反”。

今年五月，多個汽車業(yè)內(nèi)人士爆料，保時捷中國經(jīng)銷商發(fā)起集體抗議和抵制，準備逼宮德國總部。雙方主要矛盾在于保時捷中國銷量大跌，電動車賣不動，導致經(jīng)銷商虧本賣車。

而保時捷中國方面為完成銷售任務，選擇向經(jīng)銷商壓庫，經(jīng)銷商以停止進車為武器，要求保時捷總部給予補貼，并且更換高管。

5月27日，保時捷中國發(fā)布了聯(lián)合聲明稱，表示始終要積極傾聽經(jīng)銷商來自一線的聲音，廠商與經(jīng)銷商只有更加緊密地合作并彼此支持，才能更好因地制宜地滿足中國消費者的需求，實現(xiàn)可持續(xù)的多贏發(fā)展。

保時捷中國還表示，通過充分探討，保時捷中國和全體授權經(jīng)銷商將一同尋求有效的方式來積極應對市場變化，在挑戰(zhàn)中發(fā)現(xiàn)新機遇。這些討論涉及諸多層面，包括但不限于商務政策、本土客戶洞察、客戶服務以及電動化轉型等諸多關鍵領域。

保時捷此次把自家的“銷冠”給調(diào)到中國來，就是對本次聯(lián)合聲明作出的實際行動。

Alexander Pollich此前是德國公司的執(zhí)行董事會主席，自2018年擔任至今。在他的帶領下，今年上半年，保時捷在德國市場的銷量同比增速高達22%，在區(qū)域市場增速表現(xiàn)中位列第一。

但保時捷的危局，真的是換帥就能挽救的嗎？

02、服藥止血，反被毒殺

作為站在豪車之巔的豪車品牌，保時捷在燃油車時代依靠自己的卓越品質(zhì)，贏得國內(nèi)粉絲的追捧。

為了搶占市場，國內(nèi)新能源汽車大打“價格戰(zhàn)”。面對國內(nèi)銷量大跌，保時捷起初采取的策略是，堅決不降價，而是逆勢漲價提升利潤。

今年4月，保時捷新款Taycan、新款Taycan Turbo Cross Turismo開啟預售，頂配車型較老款最高上漲18萬元。帕拉梅拉的價格標準版漲了10萬，長軸版漲了7萬。保時捷將之前需要選裝的全景天窗、boss音響等配置變成標配，動力方面依舊是2.9T V6和4.0tV8。

保時捷此舉意在通過逆勢漲價提高利潤，填補銷量下滑帶來的營收下滑。

這種漲價賣車的戲碼與嘴臉，是不是特別熟悉？

但保時捷提價賣車的效果不盡人意，利潤的上漲與銷量的下滑之間并未達到營收的平衡，反而壓了一批“破二手車”在手里，為了清庫存，只能再度刺激銷量，保時捷不得不加入了國內(nèi)新能源車的降價大軍。

5月22日，華北地區(qū)某家門店率先打出“購買Taycan贈送小米SU7”的優(yōu)惠旗號，后來該店表示促銷活動并非直接贈送一臺小米SU7，而最高可以打三十二萬的折扣，差不多就是小米SU7 （29.99）的 Max版。

●圖源：微博@東方財經(jīng)

7月1日，上海證券報的記者前往南京西路的上海浦西保時捷中心，工作人員介紹說：“（保時捷）Taycan電動車型最低打六折多。裸車是80多萬元，加選配是110萬元，然后再打個六幾折就可以到約70萬元。”一下子優(yōu)惠40萬。

僅一個月的時間，價格又下探了8萬元。

本質(zhì)上說，保時捷不好賣了是因為技術落后于國產(chǎn)車了，換帥只是權宜之計，這點保時捷自己也絕對清楚。

但是想要提升電車的技術談何容易？這需要大格局、大魄力、大大的真金白銀砸進去。

先進的電車技術和完整的電車產(chǎn)業(yè)鏈，是我們舉國之力搞出來的。各種補貼砸出來、各個廠商卷出來、每一位一線工人奮斗出來的。

對一個衰落的王朝來說，一步錯就是步步錯，不提前卷技術就意味著失去先發(fā)的優(yōu)勢。

現(xiàn)在，只能靠玩營銷、搞宮斗來給自己打上一注“強心劑”。

保時捷如此，BBA們也將如此。

03、保時捷大賣，只差一個雷軍？

在寶馬和奧迪紛紛宣布退出價格戰(zhàn)后，一個有趣的現(xiàn)象發(fā)生了：漲價后來看車的人變多了。

這很大程度上是因為，4S店會告訴消費者，現(xiàn)在提車還是能夠享受到此前降價的優(yōu)惠的，于是原本還處于搖擺階段的消費者們會選擇提車。

一些4S店工作人員表示，以前是一天開1-2單，但現(xiàn)在每天能開到5單以上。

這說明BBA的品牌影響力還是在的，只是因為一直降價，才讓那些想買的消費者喪失了信心，處于搖擺觀望階段。

但是近日，全國多地陸續(xù)有消費者反映遭遇寶馬的“霸王條款”，之前定的寶馬汽車被4S店拒絕交付，需臨時加價才能提車。

●圖源：藍鯨新聞

7月21日，寶馬總部客戶服務中心一工作人員稱，售前售后問題總部已授權經(jīng)銷商處理，如果消費者對經(jīng)銷商的處理不認可，總部可協(xié)助消費者反饋至店內(nèi)。

小編本來以為，寶馬大張旗鼓宣布退出價格戰(zhàn)，無非是想營銷一波清清庫存，但著實沒想到吃相有這么難看。不僅搞起加價賣車的老把戲，還整了上“霸王條款”。

這還是被國產(chǎn)車打得不夠狼狽。

小米SU7們和問界M9們，應該團結起來。

前者打擊寶馬i3這種20萬左右的電車，后者踩臉保時捷Taycan這種高端豪車，這是多么美好的一幅畫面。

當然，保時捷和BBA們也并非無藥可救，說到底，還是電車技術跟不上市場，導致品牌力的下滑。

那不如全部來中國建廠，依托中國完整先進的產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢，打造先進的電車，即使在國內(nèi)賣不動，也能出口到海外去降維打擊。

當然，得順便幫我們解決點就業(yè)，再貢獻一點稅收，大家互利互惠。

或者，保時捷應該讓雷軍出任保時捷中國總裁兼首席執(zhí)行官。

畢竟，好米知時捷。