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白菜價的BBA,走下神壇
2024-06-27 14:35:54

“再不努力,就只能開奔馳寶馬了。”

隨著最近一線豪華汽車品牌BBA的接連降價,社媒平臺上的調侃也越來越多。什么5折的奔馳、6折的寶馬、7折的奧迪等,在競爭對手的強勢崛起下,降價消息層出不窮。

白菜價的BBA,走下神壇

圖源:寶馬中國官方微博

難道用來支撐國人面子的豪華汽車,真的已經走下神壇?

01、奔馳寶馬,白菜價?

萬萬沒想到,一直高高在上的BBA竟然也被逼到了降價求生存的地步。

前不久,#寶馬腰斬式大降價#的話題沖上熱搜。有消費者表示寶馬旗下純電汽車i3系列原本指導價35.39萬元,經過優(yōu)惠之后裸車價只要17萬多,40多萬的i5標配版優(yōu)惠后價格不到30萬,在此基礎上還有一定的溝通空間。

甚至就連寶馬4S店的銷售人員都直言,“這價格在以前都不敢想,相較于以往絕對是白菜價了”。

白菜價的BBA,走下神壇

圖源:寶馬中國官方微博

如此大手筆的降價,自然和寶馬集團在國內的銷售情況密切相關。

根據此前所發(fā)布的財報顯示,寶馬集團的汽車業(yè)務在2024年第一季度的營收為309.39億歐元,同比下降1.1%。國內市場寶馬一季度交付18.77萬輛,同比下降3.8%,是各大市場中交付量唯一同比下滑的地區(qū)。

面對在華銷量的接連敗退,寶馬自然坐不住,開始通過降價來吸引消費者。事實上不只是純電車型,如今寶馬旗下最能打的3系和5系等燃油車,也出現了不同程度的價格下調。

無獨有偶,另一個備受國人追捧的豪華汽車品牌奔馳多少也有點繃不住。

前幾日,奔馳的不少經銷商門店針對暢銷款車型C級燃油車直接進行價格優(yōu)惠,官方指導價33.48萬的C200L,最低報價只需要20萬出頭。

白菜價的BBA,走下神壇

圖源:奔馳官方微博

比旗下燃油車型降價更猛烈的是,奔馳所推出的新能源汽車。例如2024款奔馳EQB 260,官方指導價35.2萬,經銷商曝出的裸車價格為17.6萬,幾近腰斬。

不難推測,奔馳汽車的降價原因和寶馬類似,銷量下滑倒逼車企加入價格戰(zhàn)。今年一季度,奔馳在中國市場賣出16.8萬輛,同比下降超過12%。

除了奔馳寶馬,豪華品牌中奧迪、保時捷的日子同樣不好過。奧迪A4L起步價已經下探到20萬,保時捷2023年在華賣出7.9萬輛汽車,同比下降15%,是全球細分市場中唯一錄得負增長的地區(qū)。

看起來,國外豪華汽車品牌在國內一統(tǒng)高端市場的格局,真的要結束了。

02、豪華品牌,被誰壓垮了?

最基礎的經濟學原理,漲價銷量下降,降價銷量上升。不可一世的BBA們瘋狂打折銷售,核心原因自然是因為銷量扛不住了,那么曾經被BBA們搶占的市場又到哪里去了呢?

繞不過去的,就是各大國產新能源汽車品牌的崛起。

根據乘聯分會此前所發(fā)布的全國乘用車市場數據,整個5月全國乘用車市場零售171萬輛,同比下降1.9%。在這之中新能源汽車銷量80.4萬,同比增長38.5%,燃油車銷量91萬,同比下降23%,蹺蹺板效應相當明顯。

白菜價的BBA,走下神壇

圖源:乘聯分會微信公眾號

如果說這些還看不出到底是在中高端還是低端市場的競爭,那就直接對比看看BBA把持多年的高端市場。

50萬以上的豪車陣營,最亮眼的新勢力莫過于華為旗下的問界汽車。

2024年5月,售價高達55萬的問界M9單月交付超過1.5萬輛,在問界全系列品牌中占據半壁江山。即便在三四十萬的價格帶,以理想汽車為例2024年第一季度累計交付也達到了8萬輛左右。

不難發(fā)現,真正買得起奔馳寶馬的人,其中有不少都轉向了國產品牌。

競爭對手的輪番圍剿只是BBA們銷量下滑的原因之一,如今消費者日漸趨于理性,也讓BBA的實際市場表現蒙上了一層陰影。

在豪華品牌剛進入中國市場的年代,車標就是信仰,等到豪車也加入價格戰(zhàn)大軍,品牌所能帶來的附加值還能剩下多少呢?

白菜價的BBA,走下神壇

圖源:奔馳官方微博

有計劃換車的網友表示, “BBA全然不顧品牌溢價的降價策略,只會讓消費者的信仰崩塌”。加上消費者越來越趨于實用性,愿意為車標去多花錢的人的確正在減少。

如果再算上傳統(tǒng)豪華品牌面對新能源的強勢崛起,部分電動車型通過“油改電”而來,更是直接暴露了本身的技術力不足。

03、未來,真就毫無機會?

不可否認,今年以來汽車市場的價格戰(zhàn)更激烈了。

年初,比亞迪推出了7.98萬元的秦Plus榮耀版和驅逐艦,相較于2023款車型降價2萬元。隨后包括現代、別克等合資品牌紛紛跟上,通過降價來應對比亞迪的“掀桌子”行為。

本以為這次降價已經夠驚人的了,沒想到只是一個開端。事實上隨著國產新能源汽車品牌連續(xù)降價,不管是進口品牌還是合資品牌,都已經感受到了明顯的壓力。

就在最近,一汽豐田和廣汽豐田連續(xù)官宣降價,卡羅拉降到7.98萬元起,主打中端市場的凱美瑞則調整到了14.98萬元起,試圖奪回曾經丟掉的份額。

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圖源:一汽豐田微信公眾號

只可惜被對手所超越后,哪有那么快就能找回場子。以比亞迪秦Plus為例,半年賣出了24萬輛,月均銷量超過4萬,遠高于卡羅拉等車型。

反過頭來看,面對當下的市場格局,對豪華品牌 BBA來說又該如何應對呢?

白菜價的BBA,走下神壇

圖源:奔馳官方微博

首先作為百年車企, BBA擁有深厚的汽車文化底蘊,在市場中的多年深耕,影響力絕非一朝一夕就能被淡化。

其次,BBA如果不想在新能源汽車到來的時代被擠下牌桌,需要在智能化方面有更大的提升,包括開發(fā)出更先進的電動驅動系統(tǒng)和智能駕駛等新能源汽車上幾乎已經“標配”的功能。

當然,更關鍵的或許還是BBA對自身產品策略的堅持。價格戰(zhàn)可以打,但主打高端市場的車型絕不能松口,否則才會真正陷入車企瘋狂內卷的怪圈。

接下來的汽車市場究竟會如何演變,讓我們拭目以待。

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