來源 | 伯虎財經(jīng)

作者 | 楷楷

近日，造車新勢力上半年成績出爐，在新能源內(nèi)卷成風(fēng)的大環(huán)境下，車圈是幾家歡喜幾家愁，而小鵬汽車（以下簡稱“小鵬”）顯然是“愁”的那一家。

小鵬上半年交付汽車52028輛，較去年同期增長了26%，但也僅完成了全年目標(biāo)的18.6%，按照全年28萬輛的交付目標(biāo)來算，下半年月均需要交付3.8萬輛，壓力可想而知。

月銷3萬輛的目標(biāo)對其他車企來說，并非全無可能，比如理想、鴻蒙智行的月交付量都超過4萬大關(guān)；還有勢如破竹的小米汽車，上市僅3個月，但累計交付已突破2萬臺。

難怪外界均稱，原來的“蔚小理”格局已變成“理蔚小”，假如小鵬銷量還不能起來的話，恐怕就要跌出新勢力的第一梯隊了。

不過，小鵬也已經(jīng)釋出大招，在近期帶來了分別代表“智駕”和“低價”的兩款車型P7+和M03，只是這兩款新車能否讓小鵬順利“翻身”，則恐怕還有許多不確定性。

1、頻繁換將，小鵬銷量還是沒起色

小鵬的“愁”并非從今年才開始，2022年底的時候，小鵬就一度來到了生死關(guān)口。2022年上半年，小鵬還是新勢力的半年度銷冠，但下半年銷售情況卻開始急轉(zhuǎn)直下，全年下來，小鵬的銷量在“蔚小理”三者中墊底，全年交付25萬輛的目標(biāo)也僅完成了一半。

于2022年下半年上市的小鵬G9，被外界認(rèn)為是導(dǎo)致小鵬銷量失速的“導(dǎo)火索”。因為毫無誠意、極不合理的定配和定價，小鵬G9遭到車主的吐槽甚至退訂，這也意味著小鵬的“沖高端”計劃宣告折戟。

3個月后，在2024款G9的發(fā)布會上，小鵬汽車董事長何小鵬從產(chǎn)品、用戶、價格、交付等層面，細(xì)數(shù)了老款車型的“七宗罪”，這些問題均直指小鵬內(nèi)部的組織架構(gòu)問題。

何小鵬曾在接受媒體采訪時表示，自己從某種角度上對于“商”的能力不夠強，但要找到一個懂汽車又有新想法的人不容易。言下之意，何小鵬更像一位專注于技術(shù)的“理科男”，但卻不擅長管理和策略。

這才有了小鵬組織架構(gòu)的全面變革。2023年1月，前長城汽車總裁王鳳英加入小鵬汽車，隨后，小鵬兩位創(chuàng)始人夏珩和何濤也被曝逐漸退出管理層；8月，小鵬智駕團隊一號人物吳新宙宣布離職。

時至今年，小鵬的管理架構(gòu)似乎還未能穩(wěn)定下來。今年7月，小鵬副總裁矯青春被曝已離職，在此之前，其曾擔(dān)任小鵬汽車技術(shù)中心組織負(fù)責(zé)人；在這之前，小鵬智駕北美負(fù)責(zé)人Yishu Lin（林一樹）、由吳新宙挖來的小鵬自動駕駛大牛王弢也都宣布離職。

一直以來，智能駕駛都是小鵬的“王牌”，但過去一年，從智駕團隊到核心管理層，小鵬都進行了一次大換新，可見其對于調(diào)整策略、挽救銷量的著急，可目前來看，似乎成效不顯。

2023年，小鵬的銷量為14.16萬輛，同比增長了17%，但也只是完成了全年目標(biāo)七成，在新勢力品牌中雖然仍位居第一梯隊，但跟其他品牌之間也沒有拉出太大差距。

小鵬整體銷量不達預(yù)期，從產(chǎn)品方面來看，是因為始終缺乏爆品。以去年新推出的小鵬G6為例，這款車型是王鳳英加入小鵬后主導(dǎo)的，還將原來以5D音樂座艙作為核心賣點的打法，改為五款配置均標(biāo)配智駕功能，希望加強消費者對智能駕駛感知。

小鵬G6在去年6月上市后一度供不應(yīng)求，但進入2024后G6的銷量就出現(xiàn)斷崖式下降，從去年12月的月售7673輛，到2024年1月僅賣了1800臺。在整個新能源車市場大幅回暖的6月，G6也不如去年賣得好。

小鵬G6沒能再成為爆品，一則是因為同類競品不少，去年車圈價格戰(zhàn)如此劇烈，G6的性價比就被比了下去；二則，外界認(rèn)為這跟王鳳英主導(dǎo)的經(jīng)銷模式變革也有一定關(guān)系，前期壓貨多讓小鵬G6看起來火爆，實則可能都被壓在經(jīng)銷商手上。

從渠道模式來看，王鳳英主導(dǎo)的名為“木星計劃”的渠道變革也面臨困境。據(jù)《中國經(jīng)營報》報道，“木星計劃”旨在以經(jīng)銷商模式逐步替換直營模式，但批售模式帶來的庫存壓力也遭到了不少經(jīng)銷商反對，目前可能已暫時擱置。

2、空有一身技術(shù)，小鵬艱難“沖高”

不過，小鵬難出爆品、銷量不佳的核心原因，其實還是混亂的產(chǎn)品定位。小鵬旗下產(chǎn)品序列共有P和G系列，數(shù)字定位共有3、5、6、7、9。

第一款車型G3是主打低端市場的小型SUV產(chǎn)品，隨后又接連推出了P7與G9兩款主打中高端市場的中大型轎車與SUV車型，以及一款主打中低端市場的緊湊型轎車車型P5，去年還有定位中型SUV的G6和主打中高端市場的中大型MPV產(chǎn)品X9。

不難看出，小鵬的產(chǎn)品矩陣“大而全”，涵蓋了轎車、SUV與MPV三大品類，和小型、緊湊、中型與中大型四個尺寸，且每個SKU的配置都非常冗雜，使得消費者對小鵬的認(rèn)知較為混亂，也增加了消費者的選購難度。

據(jù)悉，王鳳英的到來其實也是為了解決小鵬的產(chǎn)品和品牌定位問題，比如在她的主導(dǎo)下，新版小鵬P7i只推出了后驅(qū)和四驅(qū)兩個版本，解決了老款P7細(xì)分車型冗雜的問題。但目前來看，王鳳英在“幫助小鵬重新梳理定位”這件事上，則似乎未能帶來太大變化。

事實上，小鵬自成立以來，就一直非常明確聚焦智能駕駛的定位，但卻一直未能在消費者感性認(rèn)知上建立清晰的品牌心智，比如理想定位為大空間家庭用車；蔚來聚焦高端純電領(lǐng)域，即便想要進軍中低端市場，也是通過“樂道”這一子品牌來實現(xiàn)。

如此一來，小鵬則顯得有點“高不成、低不就”。一直以來，小鵬都希望向更高端市場發(fā)起沖擊，所以才會在P7后，相繼推出聚焦G9、X9來錨定高端市場。但最終G9因“七宗罪”折戟市場；而X9雖然口碑不錯，但MVP市場終究太小，難以帶來太多水花。

為什么小鵬手握智能駕駛“利器”，卻還是上不了高端牌桌？ 一方面，小鵬第一款產(chǎn)品G3錨定的是低端市場，第一款車型往往奠定了人們對于品牌的印象，再加上后來的爆款P7主攻的也是中端市場，品牌印象就很難再調(diào)整過來了。

另一方面，車企之間的高階智能駕駛技術(shù)差距正在縮小，目前業(yè)內(nèi)公認(rèn)的智駕第一梯隊是小鵬和華為，但蔚來、理想、小米等新勢力也在追趕。

更重要的是，大部分消費者購車并不會只考慮“智駕”因素，空間、續(xù)航、品牌都將左右用戶的選擇，所以小鵬在高端市場很難單憑一招取勝。

但毫無疑問，小鵬并不會放棄“智駕”。近日，小鵬帶來了全新車型P7+，何小鵬表示，P7+不是P7的改款，而是一臺全新車型，“+”代表5米+的尺寸，以及采用了全新的智駕技術(shù)方案。

何小鵬并未解釋何謂“全新的智駕技術(shù)方案”，但有報道稱，P7+將會采用純視覺的智駕方案，不再搭載激光雷達。這一技術(shù)方案跟特斯拉FSD去年發(fā)布的首個“端到端”AI自動駕駛模型FSD Beta V12相似，馬斯克本人更在這一報道下點評“…”。

無獨有偶，何小鵬近日還發(fā)布了一條視頻贊揚特斯拉FSD在硅谷和高速表現(xiàn)極好，結(jié)合此前其在去年Q1財報電話會議上表示，“自動駕駛超 50% BOM的降本將在明年底實現(xiàn)”，小鵬智駕往純視覺方向靠攏似乎不僅是猜測。

另外，何小鵬在今年5月的AI DAY發(fā)布會上曾表示，2024年三季度，小鵬智駕即可實現(xiàn)“全國都能開，每條路都能開”；2025年可實現(xiàn)城區(qū)智駕比肩高速智駕體驗。

不過，當(dāng)前卷“端到端”的可不止小鵬一家，華為、蔚來、理想都發(fā)布了端到端模型的“上車”規(guī)劃，當(dāng)車企間的智駕技術(shù)差距不斷縮小，小鵬想要通過升級“智駕”來再次“沖高”，似乎還是不容易。

3、再戰(zhàn)A級車市場，小鵬被競品包圍

或許是意識到“沖高”需要的不僅是技術(shù)，還有天時地利人和，近來何小鵬的心態(tài)也有所調(diào)整。他在5月車展接受媒體采訪時表示，“以前考慮規(guī)模第一，后來的邏輯是要活過淘汰賽，是要多邊形戰(zhàn)士下的規(guī)模領(lǐng)先。”

目前來看，小鵬的銷量停滯不前，2023年凈虧損同比擴大13.6%至103.8億元，小鵬想要“活下去”，最當(dāng)務(wù)之急就是銷量和利潤。

為此，小鵬決定落子在10-15 萬元的A級車市場，推出了MONA系列M03，定位為專為年輕人打造的純電轎跑，同時填補了小鵬在 10-15 萬細(xì)分市場的空缺。

MONA是小鵬與滴滴戰(zhàn)略合作的產(chǎn)物，小鵬最早是希望將MONA打造為一個全新的子品牌，整合P5、G3等中端市場以下的車型，主打追求性價比的用戶。

但小鵬最終都沒有將MONA視作一個新品牌，而是將其調(diào)整為一個產(chǎn)品系列，當(dāng)中既有小鵬擔(dān)心再推出一個子品牌會更加模糊消費者認(rèn)知的考慮，也有小鵬無法兼顧大量資源推動第二品牌落地的原因。

不過，不管過程如何，重要的是M03到底能不能打？對此，何小鵬是信心滿滿的。一則，何小鵬稱M03會是“同檔位最強智駕能力”，小鵬的智駕水平有目共睹，當(dāng)前15 萬元市場主打智駕的車型也確實不多，按照“智能性價比”這一要素來看，M03確實是“降維打擊”。

二則，M03 由曾經(jīng)擔(dān)任蘭博基尼、法拉利等豪車品牌設(shè)計師的胡安馬 · 洛佩茲親自參與設(shè)計，一改過去小鵬汽車被吐槽造型奇葩的痛點，做到“不止好看，還要好看”。而且何小鵬明確表示M03 不會推出“的士版”，這也大大提升了它的定位和質(zhì)感。

從對標(biāo)豪車造型，再到成為“年輕人第一輛車”的定位，外界難免將M03與小米SU7來做對比，何小鵬也表示，希望在今年下半年創(chuàng)造比小米SU7更好的銷量。

那么M03能否復(fù)制小米SU7的佳績，成為小鵬“逆襲”的救命稻草，目前來看仍有很多不確定因素。

首先，在這個價格帶，小鵬早已被眾多競品包圍，比如比亞迪海豹、特斯拉model3、小米SU7等，甚至還有小鵬自己的G6 ，雖然M03的“智駕”被貼上了AI 標(biāo)簽，但單憑“智駕”想要突圍的難度并不小。

其次，在10-15萬元的A級車市場，相較于智能駕駛技術(shù)，消費者往往對售價更敏感。按照原來的規(guī)劃，MONA作為小鵬跟滴滴聯(lián)合打造的產(chǎn)品，是有機會走網(wǎng)約車銷售路線。

但如今MONA回到小鵬旗下，何小鵬也明確不做“的士版”，M03在這一價格帶的降價空間也不大，要快速實現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)，也將更考驗小鵬的營銷規(guī)劃。近日，何小鵬便在M03 的發(fā)布會上向車主致歉，表示過去沒把小鵬汽車營銷做好，（接下來）一定會把營銷做得最牛。

誠然，小米SU7的熱銷讓新能源車圈看到了一種新的營銷方式，但雷軍之所以能夠充分利用創(chuàng)始人的身份將流量打到了新高點，是因為雷軍的人設(shè)、小米的熱度、跨界的新鮮感等都是可遇不可求，這并不是車圈能夠輕松復(fù)制的套路，所以要如何才能把營銷做好，小鵬恐怕還要想得更多。

當(dāng)然，對于小鵬來說，無論是“智駕”的攀高，還是“A級車”的低就，目前都只是開了個頭，但小鵬汽在銷量和盈利的壓力之下，是必須要把這“兩手牌”打出效果來。

目前來看雖然困難重重，但這“兩手牌”也還是值得大家期待的。不過在這個過程中，何小鵬恐怕還需多聽聽網(wǎng)友的意見，不要固執(zhí)地在“智駕”上一口氣走到底。

畢竟小鵬汽車目前最缺的，恐怕未必是技術(shù)人才，而是如何在品牌營銷、產(chǎn)品打造上拿出“態(tài)度”，但愿這一次不再如去年的變革一樣，只是雷聲大雨點小。