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來源 | 伯虎財經(jīng)（bohuFN）
作者 | 楷楷
曾經(jīng)自嘲“不懂營銷”的小鵬汽車（以下簡稱“小鵬”），近來似乎開始“脫胎換骨”，不僅為新車“賣力吆喝”，還大講“AI新故事”，一改以往“理科男”造車的低調(diào)風(fēng)格。
短短兩個月時間，小鵬接連推出兩款車型——小鵬 MONA M03 和小鵬 P7+，小鵬 MONA M03將小鵬帶出銷量低谷，實(shí)現(xiàn)年內(nèi)首次月銷超2萬輛；小鵬P7+則刷新了小鵬汽車的銷售記錄，上市3小時訂單量就突破了31528臺。
在近日舉辦的“小鵬AI科技日”上，小鵬還宣布?xì)⑷朐龀藤惖?，同時分享了公司在AI汽車、AI芯片、AIOS、AI機(jī)器人、飛行汽車五大板塊的創(chuàng)新成果，小鵬股價一度狂飆25%。
在外界看來，小鵬這兩年似乎真的“聽勸”，被嘲“不懂營銷”，就積極加大聲量；被質(zhì)疑產(chǎn)品力不足，便引入“大將”王鳳英重塑組織架構(gòu)；高端化遇挫，則嘗試“性價比”和“智駕”兩手抓……
過了十周歲生日之后，小鵬似乎終于懂得放棄執(zhí)念，應(yīng)時而變，一掃之前的銷售陰霾。
今年以來，小鵬是前所未有的“快節(jié)奏”，不僅接連推出兩款爆款新車，何小鵬更透露在未來3年內(nèi)，小鵬規(guī)劃新品或改款約有30款，明年的新車發(fā)布頻率有望做到“季更”。
此外，小鵬在AI領(lǐng)域也是一路“高速行駛”。今年5月，小鵬發(fā)布國內(nèi)首個量產(chǎn)上車的端到端大模型；7月，小鵬的XNGP從“全國都能開”升級為“全國都好用”；8月，小鵬宣布“由軟件定義汽車升級到AI定義汽車”，也是國內(nèi)首家明確以AI為戰(zhàn)略的車企。
小鵬成立至今10年，共推出8款車型，其中，第二款車型P7距第一款車型G3的發(fā)布時間更超過了兩年，但從今年開始，小鵬無論在智駕、推新方面都有明顯提速。
這當(dāng)中固然有銷售壓力的影響，截至今年10月，小鵬汽車的累計交付量為122478臺，距離28萬輛的年銷售目標(biāo)，其完成率還不到五成；而在今年前6個月，小鵬更僅完成目標(biāo)銷量的20%左右，關(guān)于小鵬已經(jīng)從新勢力中掉隊的聲音也越演越烈。
何小鵬非常清楚當(dāng)下的市場形勢，其在今年春節(jié)的內(nèi)部信中便明確指出，今年是中國汽車品牌進(jìn)入“血海”競爭的第一年，也就是淘汰賽的第一年。
在這樣的背景下，小鵬急需進(jìn)一步夯實(shí)它的智駕優(yōu)勢，并同步構(gòu)建“消費(fèi)者認(rèn)知優(yōu)勢”，這樣才能打造出爆款，改變小鵬的銷量困局，但這并不是一件容易的事情。
首先，單純的“智能化”標(biāo)簽，很難轉(zhuǎn)化成用戶對小鵬的品牌認(rèn)知，特別是車圈的智能化水平正在日漸提高，“智駕”幾乎已經(jīng)成為新能源車的標(biāo)配，小鵬“智能化”標(biāo)簽的銳度也在下降。
目前來看，小鵬的打法是通過錨定特斯拉、華為等智駕領(lǐng)域的巨頭，不斷強(qiáng)化自身的智能化標(biāo)簽，以此來重新獲得消費(fèi)者的鮮明感知。
比如小鵬率先跟進(jìn)端到端智駕路線，在此之前，國內(nèi)大多數(shù)智駕供應(yīng)商們都選擇了激光雷達(dá)路線，而基于端到端大模型的純視覺方案，一直只有特斯拉為“少數(shù)派”。
在這之后，何小鵬更親自赴美體驗采用端到端技術(shù)的特斯拉FSD，稱其“幾乎接近人類司機(jī)的駕駛水平”；何小鵬也曾在多個公開場合表示，純視覺智駕將是未來的趨勢。
另外，隨著鴻蒙智行的加入，小鵬、華為也被視為國內(nèi)智駕行業(yè)的“雙雄”。在今年3月的2024中國電動汽車百人會論壇上，余承東更表示，過去在智能泊車、智能駕駛方面，國內(nèi)車廠做的最好的是何小鵬，但是華為來了以后，要改寫這個行業(yè)。
雙方的較量也為小鵬帶來了更高的關(guān)注度，比如何小鵬和周鴻祎駕駛小鵬P7+，以純視覺智駕方案勇闖北京最堵路口，緊接著搭載華為ADS 3.0的阿維塔07也嘗試挑戰(zhàn)北京晚高峰。
其次，小鵬也在嘗試打出自己的節(jié)奏，那就是加速智能化普及。何小鵬認(rèn)為，智駕過去沒能成為客戶前三的購車決策，重點(diǎn)還是價格太貴，如果高階智駕與基礎(chǔ)輔助駕駛之間的差距能縮減至1-2萬元，高階智駕會快速占領(lǐng)市場。
為此，小鵬在今年推出了定位為“年輕人買得起的智駕車型”——小鵬 MONA M03，帶動高階智駕的下沉普及。另外，小鵬還打破常規(guī)，計劃將高階智駕搭載到全部的車型，目前小鵬P7+已宣布無訂閱不付費(fèi)。
小鵬率先拉開“智駕平權(quán)”的大旗，本質(zhì)上是希望自己的智駕優(yōu)勢可以發(fā)揮更大價值，在當(dāng)前智駕普及的情況下，智駕對高端車型的加持有限，但對于中低端車型來說，“智駕降維”將能開拓出新的細(xì)分市場。
小鵬的想法并不復(fù)雜，通過智駕進(jìn)入15萬元左右的主流市場，可以快速拉升小鵬汽車銷量，規(guī)模上去了，生產(chǎn)成本、數(shù)據(jù)迭代等方面就能形成正向循環(huán)，逐步擴(kuò)大領(lǐng)先優(yōu)勢。
“給得更多，價格更低”，這跟小米曾經(jīng)的策略也極為相似，除此之外，兩者在種種層面上的標(biāo)簽都有重合的趨勢。
比如小米提出“年輕人第一輛車”，小鵬則提出“年輕人的第一臺AI智駕汽車”；小米SU7強(qiáng)調(diào)顏值營銷，何小鵬在小鵬 MONA M03發(fā)布會上多次強(qiáng)調(diào)“好看、有趣”。
小米提出“人車家全生態(tài)”，小鵬也宣布推出小鵬天璣AIOS，未來將會支撐小鵬在AI汽車、AI機(jī)器人和飛行汽車等多個領(lǐng)域的全面布局。
當(dāng)然，何小鵬也多次表示，小鵬P7+不是小米SU7的對手，而是“友商”，但在相似的價格帶上，雙方難以避免直接競爭。
但目前來看，小米在SU7后推出了售價高達(dá)80萬元的小米SU7 Ultra，似乎也并不只想走“性價比”路線，而是營造高性能車的調(diào)性。
因此，聚焦“智駕平權(quán)”的小鵬在下沉市場將更有優(yōu)勢，特別是小鵬已經(jīng)宣布入局增程車，未來成本還有望進(jìn)一步打下來，“性價比”將能進(jìn)一步突出。
對于入局增程車，何小鵬認(rèn)為是“順勢而為”，但到底是什么“勢”，讓曾經(jīng)堅定走純電路線的何小鵬改變主意。
首先，是市場趨勢。據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)，今年前9個月，純電動汽車共銷售498.8萬輛，同比增長11.6%；插電和增程混動汽車銷售332.8萬輛，同比增長84.2%。
混動車型增速明顯，許多車企也視“增程”為新增量市場，諸如極氪、智己、埃安等都相繼宣布推出混動產(chǎn)品，甚至一直堅持走純電路線的蔚來，也被傳將在海外市場推出增程產(chǎn)品。
目前，新能源車和燃油車的市場占比大約是各占一半，盡管不斷有“燃油車退出市場”的聲音，但從實(shí)際情況來看，燃油車份額短期內(nèi)不會被全面超越，而新能源車的增速也開始放緩，那么“折中”的增程車就會有更大的增長空間。
其次，是思維定勢。增程車的出現(xiàn)是由“用戶思維”所主導(dǎo)的，當(dāng)前的充電補(bǔ)能設(shè)施不能完全解決用戶的里程焦慮，新能源車的續(xù)航也有上限，只要用戶需要，增程車就一直有存在價值。
最后，是海外發(fā)展趨勢。何小鵬認(rèn)為，企業(yè)如果要走向全球市場，還需要一個新的補(bǔ)能方式，其中就包括增程式混動?？紤]到海外充電設(shè)施建設(shè)并不完善，且全球市場對純電車的熱情在消退，小鵬入局增程車更利于輕裝出發(fā)。
如果結(jié)合小鵬近期的“智駕平權(quán)”策略來看，入局增程車還能帶來顯著的降本優(yōu)勢。一來，增程車的研發(fā)和生產(chǎn)成本更低；二來，增程混動車電池的技術(shù)更為成熟，諸如寧德時代等巨頭的入局，將能進(jìn)一步帶動核心成本下降，推動小鵬智駕“下沉”。
但更為重要的“勢”，或許是增程式路線已被多次驗證可行。理想固然是吃“頭啖湯”的車企，此外，被稱為“理想平替”的零跑，也在跟隨理想推出奶爸增程車后，迎來銷量的一路起飛。
從純視覺智駕到發(fā)展增程，小鵬的技術(shù)路線有了明顯的調(diào)整，這其實(shí)也反映了小鵬在品牌定位上的改變。
作為最早的新勢力品牌，小鵬從一開始就錨定“智能化”定位，在新能源汽車發(fā)展之初，這確實(shí)是一個差異化標(biāo)簽。
但隨著新能源車行業(yè)的不斷發(fā)展，小鵬也在多次沖擊高端化遇挫后意識到，除了“智能化”之外，小鵬在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、組織架構(gòu)等方面的短板還有很多，對當(dāng)下的小鵬來說，重新認(rèn)清自我定位，才能更好“活下去”。
因此，小鵬開始啟動智能化變革，不僅將“智駕”和“低價”兩手抓，還進(jìn)一步拓展AI版圖，覆蓋AI汽車、AI芯片、AIOS、AI機(jī)器人、飛行汽車，希望以AI引領(lǐng)智駕新變革。
何小鵬表示，在智能駕駛上，小鵬摸著石頭過河，別人是摸著小鵬過河。但目前來看，小鵬摸的“石頭”似乎太大了些。
對于小鵬全新的AI版圖之后，不少網(wǎng)友都感到熟悉，如大模型、芯片、機(jī)器人等，既有特斯拉，也有小米、華為等巨頭的影子。
當(dāng)然，向優(yōu)秀者學(xué)習(xí)并不是問題，但這些項目背后均是千億級別的投入，何小鵬本人也表示，沒有500億做不好AI機(jī)器人，如果要將這些“AI大餅”全部填滿，小鵬能否吃得消？
目前來看，小鵬還將繼續(xù)加碼智駕投入，何小鵬透露，小鵬2024年將投入35億元用于智能研發(fā)，同時每年將投入超過7億元人民幣用于算力訓(xùn)練。
何小鵬認(rèn)為，之所以堅持對“智能化”的高額投入，是因為在“技術(shù)同源”的框架下，能把“智能化”復(fù)用到全域版圖上，單純依賴規(guī)模擴(kuò)張并非解決毛利率長久之計，“技術(shù)降本”才是趨勢。
另外，雖然何小鵬認(rèn)為規(guī)模效應(yīng)并非長久之計，但當(dāng)下的小鵬也確實(shí)需要銷量來提振士氣，除了通過“智駕平權(quán)”深入下沉市場之外，出海也成為了小鵬扭轉(zhuǎn)銷售形勢的關(guān)鍵。
據(jù)了解，小鵬計劃在2025年進(jìn)入六十多個國家，可能會有將近300個售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)。目前，小鵬正尋求在歐洲生產(chǎn)電動汽車，并計劃在歐洲建立一座大型數(shù)據(jù)中心，希望通著這些布局解決歐盟在關(guān)稅、數(shù)據(jù)安全上的掣肘。
何小鵬認(rèn)為，中國汽車公司出海的最佳路徑絕不是主打性價比，而是通過提升科技含量，從以上動作來看，小鵬希望在海外市場進(jìn)行長線布局，而不僅是整車銷售。
從實(shí)際成績來看，今年二季度，小鵬在中國純電品牌的中高端車型出口銷量榜中排名第一，海外銷量的貢獻(xiàn)首次超過10%。
種種跡象來看，小鵬的自我顛覆，已經(jīng)帶來了許多正向影響，兩款新車踐行“智駕普及”，其流量也開始反哺給小鵬的其他車型，今年10月，在小鵬 MONA M03的帶動下，小鵬再創(chuàng)單月交付歷史新高。
在入局增程、出海布局、降本增效方面，小鵬也對“智能化”的賦能寄予厚望。不過，新能源汽車行業(yè)風(fēng)云幻變，小鵬能否真的在未來十年開創(chuàng)新時代并領(lǐng)跑行業(yè)，仍需要時間來驗證。
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2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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