上篇文章,講了傳播過(guò)程中的宏觀模型:
發(fā)送者必須知道自己想要達(dá)到那些受眾,以及獲得什么反應(yīng)。必須以目標(biāo)受眾能夠解碼的方式來(lái)對(duì)自己的訊息進(jìn)行編碼,然后通過(guò)能夠達(dá)到目標(biāo)受眾的媒介來(lái)傳遞訊息并開(kāi)發(fā)反饋渠道來(lái)監(jiān)控反應(yīng);
宏觀傳播模型是營(yíng)銷傳播過(guò)程中把各個(gè)相關(guān)方都考慮進(jìn)去的一種信息流動(dòng)方式,此外,還有一種基于用戶視角及用戶對(duì)品牌的態(tài)度為維度的微觀傳播模型;
這個(gè)模型過(guò)去是4A ,現(xiàn)在進(jìn)化為了5A
4A模型
4A模型:引起注意–誘發(fā)興趣–刺激欲望–促成購(gòu)買,是最早被廣泛使用的描述客戶營(yíng)銷模式的一種手段;
這一模式,反應(yīng)了客戶對(duì)于品牌態(tài)度的呈漏斗狀態(tài)的思維過(guò)程;
喜歡品牌的人需要先對(duì)品牌有了解,而購(gòu)買產(chǎn)品的人需要先喜歡上這個(gè)品牌;客戶數(shù)量隨著進(jìn)程的推進(jìn)而不斷減少;
在這一過(guò)程中,用戶受到的影響主要來(lái)自企業(yè);比如企業(yè)通用電視廣告來(lái)“引起注意”,通過(guò)打折促銷來(lái)“促成購(gòu)買”等;這些內(nèi)容都是由企業(yè)主導(dǎo);
而隨著H2H時(shí)代的到來(lái),營(yíng)銷已經(jīng)從“由企業(yè)單方面主導(dǎo)“轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;和用戶共創(chuàng)”的時(shí)代,用戶對(duì)品牌態(tài)度的影響因素也發(fā)生了一些明顯的改變
改變一 :對(duì)品牌的態(tài)度從主要受品牌廣告的影響變?yōu)槭苤車鐓^(qū)的影響;
這里的社區(qū),不僅僅指周圍的人,也包括了像小紅書(shū)這樣的線上社區(qū),用戶在做出購(gòu)買決策前,會(huì)通過(guò)打聽(tīng)周圍人的評(píng)價(jià)和去線上社區(qū)搜索相關(guān)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)來(lái)輔助自己決策;
改變二:對(duì)品牌的忠誠(chéng)度從只體現(xiàn)在留存和購(gòu)買上到也體現(xiàn)在擁護(hù)上;
如果用戶鐘愛(ài)一個(gè)品牌,就會(huì)不斷的向周圍種草該品牌;
所以基于以上的變化,4A模型演變?yōu)槿缃竦?A:了解,吸引,問(wèn)詢,行動(dòng),擁護(hù);
5A模型
了解階段
用戶被動(dòng)接受產(chǎn)品信息,這個(gè)階段需要關(guān)注目標(biāo)人群滲透率:知曉品牌的人群在總目標(biāo)用戶群體中的占比;
如果多數(shù)目標(biāo)用戶對(duì)于產(chǎn)品并不知曉,則需要通過(guò)傳播來(lái)建立知曉度;這里需要保證傳播內(nèi)容對(duì)目標(biāo)用戶所在的場(chǎng)景的覆蓋率;
像小紅書(shū)平臺(tái),在搜索推薦/首頁(yè)信息流推薦等用戶觸點(diǎn)上,都有可量化的內(nèi)容滲透率,品牌方可以通過(guò)內(nèi)容種草來(lái)提高自己產(chǎn)品在品類中的內(nèi)容滲透率來(lái)增加曝光,建立知曉度;
吸引階段
這時(shí)需要關(guān)注點(diǎn)擊率/進(jìn)站率等指標(biāo), 內(nèi)容本身的質(zhì)量是關(guān)鍵,需要通過(guò)用戶洞察和渠道特征來(lái)生產(chǎn)對(duì)用戶有價(jià)值的內(nèi)容;
問(wèn)詢階段
這個(gè)階段是最能影響用戶態(tài)度的階段,此時(shí),用戶會(huì)通過(guò)類似小紅書(shū)等線上社區(qū)進(jìn)行產(chǎn)品了解;如果這個(gè)時(shí)候用戶主動(dòng)搜索到的產(chǎn)品內(nèi)容,都是積極正面的,那么會(huì)大大增加用戶的購(gòu)買欲望;
購(gòu)買階段
用戶離下單就差臨門(mén)一腳了,需要一些營(yíng)銷活動(dòng)幫助用戶加單,比如限時(shí)優(yōu)惠活動(dòng);
擁護(hù)階段
除了復(fù)購(gòu)?fù)?,這個(gè)階段,用戶的自發(fā)種草/分享行為會(huì)反哺到前面的了解/吸引/問(wèn)詢等階段,用戶的UGC內(nèi)容,更真實(shí)/更客觀,
可以提高產(chǎn)品知曉度,建立積極的口碑;
在這個(gè)模型中,各個(gè)階段并非嚴(yán)格的呈現(xiàn)直線型向前遞進(jìn)的,而是呈現(xiàn)螺旋式發(fā)展的;用戶可能會(huì)跳過(guò)其中的一個(gè)階段直接進(jìn)入下一個(gè)階段,也可能會(huì)從下一個(gè)階段返回上一個(gè)階段;受產(chǎn)品品類和用戶習(xí)慣的影響;
比如針對(duì)日常消費(fèi)品,決策成本很低,用戶可能受到朋友的種草后,直接進(jìn)入購(gòu)買階段;而針對(duì)大額耐用品,車子房子,大部分用戶都會(huì)經(jīng)歷一個(gè)比較長(zhǎng)周期的決策過(guò)程,貨比三家;
同時(shí)不同人群的5A路徑也會(huì)有差異性,女性用戶會(huì)比男性用戶考慮更多的產(chǎn)品特性/社會(huì)價(jià)值/情緒價(jià)值后才會(huì)做出購(gòu)買決策,也會(huì)比男性用戶更多的進(jìn)行購(gòu)后的反饋(種草/吐槽)行為;
應(yīng)用
從用戶對(duì)品牌的態(tài)度來(lái)看,營(yíng)銷的最終目標(biāo)是讓用戶從了解者變成擁護(hù)者,而5A模型對(duì)這一目標(biāo)的實(shí)現(xiàn),提供了路徑;
首先品牌需要洞察自己產(chǎn)品的品類特征,典型的用戶購(gòu)買決策路徑是什么樣子,是線性的5A路徑,還是跳躍式的5A路徑,還是反復(fù)螺旋式的5A路徑;
其次洞察自己產(chǎn)品的目標(biāo)用戶所處的購(gòu)買決策階段,通過(guò)營(yíng)銷策略來(lái)使用戶盡快進(jìn)入下一階段;
本文系作者:
吳可可
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)