空前的關(guān)注度和流量之外，體育競技本身追求的全球人類精神文明共識，也是拔高品牌立意的好機(jī)會(huì)。

正如《奧林匹克憲章》中提到：“每一個(gè)人都應(yīng)享有從事體育運(yùn)動(dòng)的可能性，而不受任何形式的歧視，并體現(xiàn)相互理解、友誼、團(tuán)結(jié)和公平競爭的奧林匹克精神”。它體現(xiàn)的不僅僅是體育精神，還包括國際主義精神，象征著世界的和平、友誼和團(tuán)結(jié)。

通過把品牌理念和奧林匹克精神的共性元素結(jié)合，達(dá)成協(xié)同效應(yīng)，可以為奧運(yùn)贊助商的正面形象加分，提高品牌的可信度。但是硬幣的另一面，這樣的國際舞臺(tái)同樣也會(huì)將品牌缺陷曝光在全球人類的聚光燈下。

比如全球性快餐巨頭麥當(dāng)勞，曾經(jīng)是奧運(yùn)會(huì)連續(xù)41年的贊助商。借助奧運(yùn)營銷，麥當(dāng)勞嘗到不少甜頭。1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)，麥當(dāng)勞策劃了一個(gè)名為“美國贏了，你就贏了”的活動(dòng)，只要美國選手獲得奧運(yùn)會(huì)獎(jiǎng)牌，消費(fèi)者就能獲得食物。

當(dāng)屆奧運(yùn)會(huì)，美國共174枚獎(jiǎng)牌，麥當(dāng)勞也一樣大獲成功，活動(dòng)期間，一些地方麥當(dāng)勞旗下產(chǎn)品“巨無霸”脫銷。不過產(chǎn)品口味平庸，消費(fèi)者對健康的擔(dān)憂，甚至“垃圾食品”的抵制聲音愈演愈烈等等，都讓麥當(dāng)勞遭遇到的前所未有的挑戰(zhàn)。

有業(yè)內(nèi)人士曾表示，“麥當(dāng)勞的品牌關(guān)聯(lián)不再像過去那樣了。如今，當(dāng)麥當(dāng)勞的廣告出現(xiàn)在奧運(yùn)會(huì)時(shí)，媒體上就會(huì)出現(xiàn)大量的質(zhì)疑聲音。情況越來越嚴(yán)重了。”在他看來，公眾現(xiàn)在越來越多地把快餐和肥胖聯(lián)系在一起。

疊加企業(yè)自身經(jīng)營利潤下滑，奧運(yùn)會(huì)贊助費(fèi)用上漲等多重因素，最終在2020年東京奧運(yùn)會(huì)之前，麥當(dāng)勞與國際奧委會(huì)解約，結(jié)束長達(dá)41年的蜜月期。

對于這段分手，有外媒體育記者曾評價(jià)稱：“麥當(dāng)勞的離開是情理之中的。國際奧委會(huì)和麥當(dāng)勞這些年都面臨著不少質(zhì)疑。批評聲音指出，國際奧委會(huì)是卓越體育運(yùn)動(dòng)的推廣組織，一家快餐食品公司真的有資格成為國際奧委會(huì)的合作伙伴嗎？過去這些年，國際奧委會(huì)的處境一直很尷尬。”

說到底，贊助奧運(yùn)只是品牌借勢營銷的一種方式，這股勢能可以將品牌正面形象無限傳播。然而對于身陷負(fù)面輿論的企業(yè)來說，奧運(yùn)身份帶來的高期待值和實(shí)際情況的強(qiáng)烈反差，也會(huì)導(dǎo)致其陷入奧運(yùn)光環(huán)的反噬。

對于企業(yè)來說，奧運(yùn)營銷往往有兩種效果：一是全球化的流量曝光價(jià)值，二是國際性賽事的品牌形象背書。

在流量層面，有人曾分析通常情況下企業(yè)投入1美元，品牌的國際知名度可以提高1%。而用同樣的資金贊助奧運(yùn)，則可以將知名度提升3%。因此安踏、李寧等體育服飾品牌，往往把大部分的營銷資源壓在賽場，即運(yùn)動(dòng)員或頒獎(jiǎng)儀式等經(jīng)常出現(xiàn)在鏡頭中、天然會(huì)受關(guān)注的人或場景。

不過對于更多的原材料、科技、物流等奧運(yùn)基礎(chǔ)保障供應(yīng)企業(yè)來說，奧運(yùn)賽場的流量價(jià)值并不是重心。反倒是為奧運(yùn)會(huì)提供過什么、干過什么、諸如此類的奧運(yùn)身份加持帶來的品牌形象背書更為重要。

以食用油品牌金龍魚為例，早在2019年金龍魚就與國家體育總局、運(yùn)動(dòng)醫(yī)學(xué)研究所和中國營養(yǎng)協(xié)會(huì)合作制定了金龍魚國家隊(duì)運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)師計(jì)劃，通過為奧運(yùn)健兒提供科學(xué)健康的飲食指導(dǎo)，成為了新中國成立以來第一支營養(yǎng)師團(tuán)隊(duì)。

結(jié)合贊助國家隊(duì)的奧運(yùn)身份，在東京奧運(yùn)會(huì)舉辦期間，金龍魚聯(lián)合多個(gè)官媒平臺(tái)進(jìn)行相關(guān)話題宣布，讓品牌更具真實(shí)性和說服力。不過這樣的權(quán)威背書，也在企業(yè)身陷負(fù)面爭議時(shí)，成為進(jìn)一步引發(fā)輿論發(fā)酵的核心元素。

比如在最近的食用油罐車混用事件中，對于輿論爭議的對外聲明中。相較于魯花、西王直面爭議焦點(diǎn)，直言使用旗下自有食用油罐車運(yùn)輸。金龍魚第一時(shí)間的回應(yīng)則是強(qiáng)調(diào)世界500強(qiáng)、國內(nèi)目前唯一一家雙奧運(yùn)糧油品牌的身份。

對于這種以雙奧身份自證品牌品質(zhì)的聲明，網(wǎng)友并不買賬，有人直言沒有正面回應(yīng)。次日，金龍魚重新回應(yīng)表示，集團(tuán)內(nèi)組織了全面自查，自查結(jié)果顯示：集團(tuán)下屬各企業(yè)在散裝食用油安全運(yùn)輸中均履行了監(jiān)管責(zé)任，對運(yùn)輸車輛的專用資質(zhì)、前續(xù)裝載、油罐清洗、油罐檢查等要求均進(jìn)行了嚴(yán)格落實(shí)。

先不論油罐車混用事件的最終結(jié)果，企業(yè)在發(fā)生負(fù)面輿論時(shí)，想要拿奧運(yùn)身份做護(hù)身符，本身就是一種對于營銷的權(quán)威迷信。奧運(yùn)身份的強(qiáng)大信任背書可以支持品牌發(fā)展壯大，但是一旦實(shí)際情況和過去建立的信任不同，崩塌的品牌信任護(hù)城河對于企業(yè)則是一場危機(jī)。

這不是金龍魚第一次以奧運(yùn)身份自證奧運(yùn)品質(zhì)翻車。2016年新華網(wǎng)就曾報(bào)道，有網(wǎng)友發(fā)帖爆料稱，作為北京2008年奧運(yùn)會(huì)食用油獨(dú)家供應(yīng)商，知名食用油品牌金龍魚，涉嫌違規(guī)在奧運(yùn)會(huì)期間向運(yùn)動(dòng)員餐廳提供轉(zhuǎn)基因產(chǎn)品。

對此，金龍魚在接受采訪時(shí)表示，作為北京2008年奧運(yùn)會(huì)食用油獨(dú)家供應(yīng)商，的確在奧運(yùn)會(huì)期間向奧組委供應(yīng)了轉(zhuǎn)基因產(chǎn)品。但金龍魚方面同時(shí)強(qiáng)調(diào)，“供應(yīng)商合同并未對轉(zhuǎn)基因或非轉(zhuǎn)基因進(jìn)行限定，根據(jù)與北京奧組委的合同，我們向奧組委供應(yīng)了轉(zhuǎn)基因和非轉(zhuǎn)基因兩種產(chǎn)品。”

然而這一回應(yīng)，卻與其在2008年的表態(tài)完全不同。媒體報(bào)道顯示，在2008年取得“北京2008年奧運(yùn)會(huì)食用油獨(dú)家供應(yīng)商”資質(zhì)后，彼時(shí)金龍魚大品牌及奧運(yùn)項(xiàng)目組相關(guān)負(fù)責(zé)人公開表示，必須是非轉(zhuǎn)基因產(chǎn)品且不含興奮源，是作為奧運(yùn)會(huì)食用油供應(yīng)商的基本要求。

時(shí)隔十余年，繼2008年北京奧運(yùn)會(huì)之后，金龍魚成為2020年東京奧運(yùn)會(huì)、2022年北京冬奧會(huì)、2024年巴黎奧運(yùn)會(huì)連續(xù)三屆中國體育代表團(tuán)官方糧油產(chǎn)品贊助商。

對此，益海嘉里食品營銷有限公司董事長兼總經(jīng)理陳波曾表示“能夠參與這樣的盛會(huì)我們非常地自豪，另外我們也給消費(fèi)者傳遞了一個(gè)信息，金龍魚奧運(yùn)的供應(yīng)品跟供應(yīng)市場的產(chǎn)品是同品質(zhì)的。”

不過同樣的品質(zhì)，并不是同樣的運(yùn)輸保障。以2022年北京冬奧會(huì)為例，作為奧會(huì)官方糧油產(chǎn)品贊助商，金龍魚在各環(huán)節(jié)執(zhí)行供奧管理要求，各工廠都做到“六專”：“專用原料、專人負(fù)責(zé)、專線生產(chǎn)、專庫存放、專車運(yùn)輸、專人押運(yùn)”。

但是在食用油罐車事件后，金龍魚二次回應(yīng)的聲明中顯示，供應(yīng)市場的食用油運(yùn)輸環(huán)節(jié)并非專車運(yùn)輸。眼下，對于金龍魚而言，如何避免雙奧身份光環(huán)的公信力下滑，是遠(yuǎn)比贊助巴黎奧運(yùn)會(huì)更緊要的事情。

不僅是金龍魚這種國家隊(duì)級別的奧運(yùn)贊助商，不能簡單地將奧運(yùn)身份和產(chǎn)品品質(zhì)直接掛鉤，即使是全球限量席位的TOP級奧運(yùn)贊助商，其品牌可信度身份也受多重因素考量，絕不是一個(gè)簡單的贊助奧運(yùn)，就能輕易收獲全球公信力。

以阿里巴巴集團(tuán)為例，2017年阿里巴巴與國際奧委會(huì)簽約12年，成為奧運(yùn)會(huì)全球云基礎(chǔ)設(shè)施、云服務(wù)、票務(wù)以及電商服務(wù)平臺(tái)四個(gè)類別的獨(dú)家TOP贊助商。今年，尚在簽約期的巴黎奧運(yùn)會(huì)，阿里巴巴是全球限量14個(gè)席位的頂級贊助商之一。

但是今年巴黎奧運(yùn)會(huì)的官方票務(wù)系統(tǒng)，最終由歐洲本土三家公司聯(lián)合中標(biāo)。盡管在這之前，阿里巴巴已經(jīng)成功為2022年北京冬奧提供了全球電子票務(wù)系統(tǒng)，不過票務(wù)系統(tǒng)TOP贊助商身份以及往屆成功實(shí)施的經(jīng)驗(yàn)，并不能消除阿里巴巴非法國本土企業(yè)身份的影響。

不僅是票務(wù)系統(tǒng)，整個(gè)巴黎奧運(yùn)會(huì)涉及用戶隱私和敏感數(shù)據(jù)部分，都將由另一家擁有 IT系統(tǒng)排他權(quán)的TOP贊助商：法國科技巨頭Atos進(jìn)行處理。阿里巴巴旗下的阿里云服務(wù)主要用于數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施以及實(shí)時(shí)轉(zhuǎn)播。

面對阿里巴巴這樣的中國互聯(lián)網(wǎng)巨頭，歐盟對敏感數(shù)據(jù)保護(hù)與用戶隱私問題，依然是中國科技企業(yè)出海歐洲市場的監(jiān)管挑戰(zhàn)。

對于非本土企業(yè)，TOP級贊助身份難以撬開監(jiān)管之墻。然而即使是本土贊助品牌，也不一定靠譜。

距離巴黎奧運(yùn)會(huì)開幕還有不到1個(gè)月的時(shí)間，但是作為法國奧運(yùn)代表團(tuán)官方裝備供應(yīng)商Le Coq Sportif沒錢了。

其母公司Airesis因?yàn)闆]有按時(shí)提交2023年的年度報(bào)告，被瑞士證券交易所暫停了交易。據(jù)2023年未經(jīng)審計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，Airesis的銷售額降至1.21億瑞士法郎，虧損高達(dá)3600萬瑞士法郎。

為了確保能夠按時(shí)交付奧運(yùn)會(huì)的服裝，Le Coq Sportif不得不向巴黎奧組委借了290萬歐元。并給出最新的交付時(shí)間表：首批比賽服是給自行車聯(lián)盟提供，之后10天是給柔道，隨后是沖浪，交付將持續(xù)到7月初，殘奧會(huì)的所有裝備將最遲于8月初交付。

不過即使如此，Le Coq Sportif仍然寄希望于這場奧運(yùn)豪賭。其品牌總監(jiān)Patrick Ouyi表示：“我們聽到了很多聲音，從四年前開始簽約合同時(shí)就是如此，我想有些人不希望我們成功。”

在經(jīng)濟(jì)學(xué)解釋中這又被稱為“贏家詛咒”：企業(yè)為了贏得一個(gè)大合同，可能會(huì)低估成本，高估收益，最終陷入困境。這就像是一個(gè)人為了贏得一場馬拉松比賽，不顧身體極限拼命奔跑，最后卻倒在了終點(diǎn)線前。

奧運(yùn)之于中國企業(yè)而言，往往都是成功的商業(yè)故事。

上世紀(jì)80年代，健力寶拿下第23屆奧運(yùn)會(huì)中國代表團(tuán)官方飲品名額。通過贊助奧運(yùn)會(huì)，推開了通往健力寶商業(yè)帝國的大門。1984年健力寶銷售額還是345萬，到1997年，健力寶年銷售額已經(jīng)突破55億。

如法炮制，健力寶的代言人李寧，在1992年的巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)，完成李寧品牌的全球首次亮相使其名聲大震。緊接著，李寧公司的訂單如雪片般飛來，運(yùn)送李寧運(yùn)動(dòng)服的貨車剛到倉庫卸完貨就被等在一旁的經(jīng)銷商拖走了，倉庫也成了擺設(shè)。

隨后1996年、2000年、2004年李寧連續(xù)包攬四屆奧運(yùn)會(huì)中國隊(duì)的領(lǐng)獎(jiǎng)服贊助。經(jīng)過十多年的沉淀，2004年李寧作為第一家大陸體育類公司成功登陸港交所，當(dāng)年公司的凈利潤達(dá)9400萬元，遠(yuǎn)超國內(nèi)其他運(yùn)動(dòng)品牌。

奧運(yùn)紅利也見證李寧的發(fā)展壯大，從1993年到1996年，李寧公司每年銷售收入增長都在100%以上，1996年創(chuàng)下了6.7億元的營收記錄。2010年，李寧公司業(yè)績達(dá)到頂峰，營業(yè)收入達(dá)到94.85億元，并以9.7%的市場占有率超過阿迪達(dá)斯，在中國市場躍居第二。

不過贊助奧運(yùn)并非穩(wěn)賺不賠的生意，誰也不會(huì)料到，2010年李寧公司的巔峰竟是下坡路的起點(diǎn)：2011年實(shí)現(xiàn)營收89.29億元，僅實(shí)現(xiàn)3.86億元的盈利，且大量庫存積壓；2012-2014年連續(xù)三年持續(xù)虧損，累計(jì)虧損金額超31億元。

從后視鏡的視角來看，北京奧運(yùn)會(huì)的帶貨效應(yīng)被高估，疊加08金融危機(jī)的影響，天量庫存這顆雷最終被引爆，奧運(yùn)紅利也到了盡頭。贊助北京奧運(yùn)會(huì)帶來的關(guān)注熱潮并沒法掩蓋李寧公司在產(chǎn)品、品牌、渠道等方面的短板，進(jìn)入衰退期不可避免。

說到底，奧運(yùn)贊助本身就是一項(xiàng)開啟于1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)的商業(yè)活動(dòng)，彼時(shí)的奧運(yùn)會(huì)負(fù)責(zé)人認(rèn)為只有商業(yè)化才能實(shí)現(xiàn)“更快、更高、更強(qiáng)”。之后陸續(xù)推出TOP級贊助計(jì)劃等多重贊助權(quán)限的身份等級，從薅政府羊毛轉(zhuǎn)向薅企業(yè)羊毛，開始接受商業(yè)贊助。

不過隨著奧運(yùn)贊助體系繁雜和數(shù)量之多，也導(dǎo)致不少企業(yè)開始衡量贊助奧運(yùn)會(huì)的性價(jià)比。2024年更是部分TOP贊助協(xié)議進(jìn)入續(xù)約談判的關(guān)鍵時(shí)刻，這屆巴黎奧運(yùn)會(huì)后TOP贊助商們也或?qū)⒂瓉硇碌淖兓?/p>

Atos、普利司通、英特爾和松下目前尚未宣布是否會(huì)續(xù)簽協(xié)議，有外媒預(yù)計(jì)預(yù)計(jì)至少有幾家公司會(huì)選擇離開，豐田則表示也將在巴黎奧運(yùn)會(huì)后終止與國際奧委會(huì)的頂級贊助合同。顯然，對于大多數(shù)品牌來說，奧林匹克依然不可替代，但也不再高高在上。

奧運(yùn)會(huì)不再是一道必做題，選擇后退還是向前，短期還是長期，都沒有固定答案。對于企業(yè)經(jīng)營來說，在品牌營銷之外，還有產(chǎn)品、技術(shù)等多要素的均衡組合，贊助奧運(yùn)更不是品牌押注一場豪賭的增長捷徑。