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作為世界級足球賽事，歐洲杯是個“香餑餑”。沒有一個球迷會錯過歐洲杯，也沒有品牌會忽視它。根據(jù)歐足聯(lián)官方表示，2020歐洲杯全球累計觀眾高達52.3億。而數(shù)據(jù)顯示，今年其決賽門票的需求已經(jīng)超過球場容量的33倍。歐洲杯坐擁巨大流量，期間熱點話題層出不窮，無疑是品牌提升熱度和影響力的好時機。

2016年海信首次贊助歐洲杯后，當年歐洲市場銷量平均提升了近35%，法國（當時歐洲杯主辦國）市場銷售增長更是接近300%。而在2020年歐洲杯期間，跨境支付品牌萬里匯的廣告牌意外與歐洲杯史上最遠進球同框。這一精彩瞬間讓萬里匯得到了極大關注，賽事期間官網(wǎng)流量同比增長了279%，新客戶注冊量同比增長了55%。

歐洲杯帶給品牌的不只是流量，還有其實際業(yè)務的增長，中國品牌也愈發(fā)看到歐洲杯的價值。今年歐洲杯13個頂級贊助商中，中國品牌占了超過三分之一的席位。海信、比亞迪、vivo、支付寶、速賣通5家中國企業(yè)，作為歐洲杯官方合作伙伴共同亮相賽場。網(wǎng)友調(diào)侃，本屆歐洲杯看出了中超的味道。

對品牌來說，歐洲杯不止是競技的賽場，更是展示自我的舞臺。面對這場潑天富貴，我們看到不少品牌不再執(zhí)著于強勢露出，更希望和球迷站在一起，找到品牌內(nèi)容和消費者之間的情感鏈接，以創(chuàng)意手法增加用戶對品牌好感度。

本屆歐洲杯已落幕，這些品牌營銷案例，正在為體育營銷打開新思路。

1、比亞迪：從足球夢到汽車夢，以情緒點燃大眾

今年歐洲杯，比亞迪取代大眾，成為歐洲杯歷史上首次合作的新能源汽車品牌。這也是歐洲杯首次在最高級別贊助上和中國汽車品牌合作。而在整個賽事期間，比亞迪也將用其最新的電動汽車車型，為球迷和球隊提供出行服務。

在歐洲杯期間，比亞迪借勢發(fā)布品牌短片《奔跑吧 中國足球少年》。整個TVC情懷滿分，還登上了體育論壇虎撲熱搜榜。片中，少年一路追隨比亞迪仰望U8，向往去到歐洲杯。雖然主人公們暫時還沒到達目的地，但“來都來了”，也打了一場酣暢淋漓的足球賽。

這是一群在逆境中依然懷揣夢想的孩子們的故事，也是比亞迪等國產(chǎn)自主汽車品牌奮斗的縮影。片尾又神轉(zhuǎn)折地將足球運動與汽車工業(yè)放一起對比，傳遞出品牌對中國足球未來的美好期待，文案有點扎心但又有點振奮人心。

而在TVC之外的綠茵場，比亞迪還在全國招募足球少年，與孫繼海青訓組織“海選未來”合作，共同助力中國足球的未來。這些孩子也將奔赴歐洲杯開幕現(xiàn)場，在慕尼黑與同齡德國少年交流切磋。

通過一個足球夢，比亞迪點燃大眾情緒，搭建起和消費者之間的情感鏈接，用戶之間自發(fā)傳播形成群體效應，幫助品牌打通了不同群體的情感脈絡。而這一系列賽事的投入，又展示著品牌的格局與擔當。

2、海信：從比賽現(xiàn)場到生活現(xiàn)場

作為第三次合作的老朋友，海信這次也愈加“顯眼”了。它不僅化身官方合作伙伴，還成了VAR顯示技術的官方支持者。揭幕戰(zhàn)上，海信VAR視頻助理裁判顯示技術就兩次介入比賽。而球員精彩進球的瞬間，場邊海信“中國第一，不止于世界第二”的廣告反復刷屏出圈，更是引發(fā)球迷好奇和關注。

在歐洲杯的賽場之外，海信還創(chuàng)意發(fā)起歐洲杯回憶殺征集活動，以#那些年陪我看歐洲杯的人撬動球迷心扉，邀請世界各地的球迷一起分享自己和歐洲杯的故事。雖然語言不相同，但這份回憶和感動是相通的。

海信還圍繞不同身份用戶的看球心理，帶來與親情、愛情、友情有關的三個主題TVC。而在線下，海信把來自歐洲杯的回憶殺搬進了城市地鐵里，帶來了裝飾成歐洲杯主題列車，地鐵化身藝術長廊，以創(chuàng)意玩法吸引人群駐足，以真實故事承載球迷的真情實感，真正做到了以情動人。

3、美團外賣：貼合真實需求，有梗又有心

歐洲杯期間，熬夜看球是常態(tài)。近日，美團外賣攜手范志毅，深入熬夜看球的各種場景，具體展示美團外賣“萬物可送”的優(yōu)勢。

美團外賣借助范志毅生動演繹熬夜看球時的各種情緒，真實地抓住消費者心理，讓消費者樂于接受。同時，品牌還俏皮地用“把生活的皮球踢給美團外賣”的文案，傳達美團不止外賣，生活的方方面面問題都能在美團外賣一站式解決的心智，可謂是有梗又有心。

此外，美團聯(lián)合21家品牌在線下地鐵站這一日常上班族出行路線，飽和投放海報，并精心送上“今日份看球小貼士”。這些品牌覆蓋酒飲、零食、數(shù)碼、玩具、洗護、冰棍、足球 、美食等多個品類，精準拿捏球迷看球的真實需求。每張海報還結(jié)合足球熱梗對產(chǎn)品利益點做了戲劇化表達，增加了趣味性。同時，多巴胺風格的海報，撞色大膽十分吸睛，品牌的精神狀態(tài)可以說是很年輕人了，讓人仿佛在地鐵里都能感受到下班看球的快樂。

4、伊利：做不成官方合作伙伴，就做球迷搭子

不是所有品牌都能成為官方合作伙伴，那么這些品牌又能如何利用歐洲杯進行體育營銷呢？

沒能成為贊助商的伊利，找到了自己的方式——做球迷的搭子。伊利通過洞察球迷情緒，發(fā)起話題“伊起歐洲球迷杯”和球迷站在一起，化身球迷嘴替，在線上和球迷一起打造看球的熱鬧氛圍，俘獲了一眾球迷的心。

賽前，伊利先是官宣了東道主德國隊、葡萄牙隊和西班牙隊三個奪冠熱門隊伍的合作。隨后，伊利又緊跟賽程和實時熱點，同步釋放球迷 battle 廣告片，以熱門話題引起大家關注。比如在德國對戰(zhàn)蘇格蘭的揭幕戰(zhàn)前夕，拋出“東道主玄學 buff 能否給到加持？”的疑問，在死亡之組開賽前，邀請球迷激情討論“誰會取得首勝？”……

同時，伊利還深入歐洲杯主場，在德國當?shù)匕l(fā)起了趣聞街采，并乘著歐洲杯主題汽車來到球迷中間，打造海外大事件引發(fā)球迷關注。除此之外，伊利利用周邊產(chǎn)品為品牌熱度加碼，在電商平臺上線歐洲杯同款牛奶，還邀請知名解說劉建宏直播帶貨，并現(xiàn)場贈送親簽球衣。

不得不說伊利是懂球迷的，而和球迷站在一起，加上多渠道多點位的全方位觸達，也讓伊利在歐洲杯營銷中成功破圈。

5、Vivo：和村超少年一起，以熱愛圓夢歐洲杯

頂級足球賽面向的是全球化大舞臺，贊助商之一的vivo，在足球賽事上深耕已經(jīng)近6年。作為官方手機亮相的vivo除了在賽場上頻繁露出廣告之外，還和村超一起走向歐洲杯。之前，vivo聯(lián)合歐足聯(lián)，在貴州發(fā)起了一場足球小將友誼賽，此次世界杯，vivo將邀請一名小將去往歐洲參加揭幕戰(zhàn)。

這些也構成了本次vivo歐洲杯品牌短片的故事起源。在TVC中，小賴陷入了“帶什么去看比賽”的糾結(jié)。而我們借助vivo手機，通過主人公視角，真實看到村超當?shù)氐娘L土人情，為村超再次增加了關注度。短片“換洗衣服”、“作業(yè)”等眾人真誠樸素的回答，讓人忍俊不禁的同時，也感受到了品牌在商業(yè)之外更樸素的人文關懷。

最后，小賴穿上了有大家簽名的球衣，帶著這份對足球的熱愛出發(fā)。整個TVC以故事的方式來了一波情感營銷，又不經(jīng)意的方式凸顯了產(chǎn)品功能，做到了產(chǎn)品和內(nèi)容的自然結(jié)合。

樸實無華的村超之所以被大家關注，就是因為這份純粹的熱愛。過去幾年，vivio一直也在圍繞“熱愛”做營銷，“讓消費者選擇到熱愛”的路上，vivo一直在做功課。

6、寫在最后

傳播碎片化的當下，簡單的賽事植入已經(jīng)不能滿足品牌營銷的需要。品牌二字不止關乎“你叫什么”，更在于你在消費者心中是什么樣的。面對歐洲杯這個巨大的流量入口，如果沒有個性化的傳播內(nèi)容和傳播策略，品牌只會陷入營銷同質(zhì)化的境地，就難以打動消費者。

品牌的基因決定了品牌在核心價值觀上各有差異，在這場潑天流量中，品牌仍需要找到自己的獨特角色。具有個性化的觀點表達，與用戶取得價值共鳴的品牌，才能在收割賽事流量紅利的同時，真正建立起用戶、品牌、賽事三者間的深度聯(lián)系，幫助品牌講好故事，收獲賽后的長尾效應。