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來(lái)源：蟬魔方
不斷破價(jià)的折扣力度，讓圖書行業(yè)苦不堪言。
今年5月份，近百家出版社發(fā)布聯(lián)合聲明，反對(duì)京東618推行的“圖書價(jià)保二到三折”的促銷方案。
一本書大約能解剖出4層成本：印刷成本；出版社的體系成本，比如場(chǎng)地、人工、書號(hào)等；知識(shí)產(chǎn)權(quán)成本，比如稿費(fèi)、版稅等；營(yíng)銷成本，新書發(fā)布會(huì)的各種推廣成本；
根據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，一本圖書的成本大約是定價(jià)的15%~20%，當(dāng)圖書售價(jià)低于三折時(shí)，就會(huì)破價(jià)。對(duì)于出版社而言，這就意味著虧本賺吆喝。
然而出版社這次集體抵制，并非是圖書行業(yè)不愁銷量。恰恰相反，根據(jù)北京開(kāi)卷調(diào)研的數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年圖書零售市場(chǎng)呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，碼洋總比下降6.20%，在實(shí)體店、平臺(tái)電商、垂類及其他電商、短視頻電商4大銷售渠道中，僅有短視頻電商平臺(tái)碼洋呈現(xiàn)正向增長(zhǎng)。
碼洋：圖書出版發(fā)行部門指全部圖書定價(jià)的總額，計(jì)算公式為：圖書定價(jià)*印刷出版數(shù)量=碼洋
在圖書行業(yè)整體收窄的大環(huán)境下，短視頻電商會(huì)成為圖書行業(yè)新的增長(zhǎng)突破口嗎？
4月16日，抖音電商在“直播間里的全民閱讀”活動(dòng)中披露了，24年第一季度，抖音電商圖書銷售超過(guò)1.5億單，每天售出圖書超過(guò)200萬(wàn)冊(cè)。
與此同時(shí)，抖音正式上線“抖音好書榜”功能，綜合圖書視頻對(duì)應(yīng)點(diǎn)贊、收藏、分享、銷售等數(shù)據(jù)進(jìn)行綜合排名，每期為用戶推薦熱門好書。
隨著抖音閱讀的影響力越來(lái)越大，越來(lái)越多作者、出版社，都將會(huì)抖音作為新書宣傳的重要陣地。
3月12日，即將結(jié)束中國(guó)行的2021年諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)得主、非裔英國(guó)作家，阿卜杜勒拉扎克·古爾納走進(jìn)了與輝同行的直播間，推廣由上海譯文出版社出版的古爾納作品集。
在這場(chǎng)一個(gè)半小時(shí)直播中，賣出近2萬(wàn)套，加起來(lái)共10萬(wàn)冊(cè)。而在獲得諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)之前，古爾納在全球范圍內(nèi)，知名度并不算高，這套書在直播間一個(gè)半小時(shí)的銷量，接近此前兩年的銷量。
盡管，直播間正在改變圖書行業(yè)，但上直播間賣書不掙錢，成為了業(yè)內(nèi)公開(kāi)的秘密。
直播+短視頻才是平臺(tái)圖書銷量持續(xù)增長(zhǎng)關(guān)鍵。在圖書賽道中，“金句”是一個(gè)繞不開(kāi)的關(guān)鍵詞。達(dá)人可以在直播間信手拈來(lái)地說(shuō)出書籍中讓人眼前一亮的句子，也可以是與直播間嘉賓深度對(duì)談時(shí)產(chǎn)生一些深度對(duì)話，而這些內(nèi)容都做成視頻切片進(jìn)行二次傳播。
此前董宇輝就把2005年出版的小說(shuō)《額爾古納河右岸》多次推爆，據(jù)抖音顯示該書，單條鏈接銷售量就超過(guò)300萬(wàn)冊(cè)，而此前18年間，這本書的銷售量約為60萬(wàn)冊(cè)。至今，抖音平臺(tái)上仍有非常多賬號(hào)發(fā)布董宇輝在直播間帶貨該書的直播切片，并還在不斷地出單。
這樣的例子還有很多，比如茅盾文學(xué)獎(jiǎng)獲得者麥家，新書《人間信》在抖音電商首發(fā)后，成為該平臺(tái)第一季度最受讀者歡迎新書；電視劇《我的阿勒泰》熱播之后，李娟的同名原著及其他作品銷量也有明顯的提升。
抖音電商數(shù)據(jù)顯示，2024年第一季度，平臺(tái)圖書掛車短視頻播放超216億次，圖書帶貨直播觀看超39億次，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與貨架電商互聯(lián)互通。
在平臺(tái)發(fā)布的“抖音全民好書計(jì)劃”項(xiàng)目中，抖音將不斷通過(guò)平臺(tái)政策、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)、流量扶持等舉措，通過(guò)短視頻和直播的方式大力推廣新書、好書。根據(jù)蟬魔方顯示，24年至今，圖書行業(yè)銷售方式分布中，短視頻銷售額超過(guò)10億元，占比超過(guò)17.61%。
根據(jù)蟬魔方數(shù)據(jù)顯示，2024年至今，圖書教育類目總銷售額超過(guò)75億元，銷售同比增長(zhǎng)24.97%。
本文中，圖書教育類目涉及的細(xì)分品類為：育兒百科、教材教輔/工具書、其他書刊、兒童讀物。
其中，教材教輔/工具書銷售額預(yù)估在25億~50億之間，市場(chǎng)份額占比超過(guò)51%，同比增長(zhǎng)49.41%。
在圖書教育分類的TOP商品榜中，教材教輔/工具書占據(jù)著絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，TOP15商品中僅有《人民文學(xué)》《我們生活在巨大的差距里》《寶寶巴士繪本》3本書屬于非教材教輔/工具書類書籍。
其中，趣滿分出版的《滿分?jǐn)?shù)學(xué)》，在24年上半年銷量超過(guò)50萬(wàn)單，銷售額超過(guò)1億元，品牌銷售額環(huán)比增長(zhǎng)超過(guò)2211.24%。據(jù)悉，趣滿分品牌所屬浪起文化是一家教育電商MCN公司，旗下?lián)碛蠤小學(xué)數(shù)學(xué)張老師、@大鵬老師母題思維、@小學(xué)語(yǔ)文陳心老師、@語(yǔ)文邱老師等多個(gè)粉絲超過(guò)百萬(wàn)的頭部教育博主賬號(hào)，積累了大量家長(zhǎng)粉絲。
在教育類頭部達(dá)人@小學(xué)數(shù)學(xué)張老師 的直播間中，主播通過(guò)“讓每個(gè)孩子都能享受到優(yōu)質(zhì)的教育”、“下單額外贈(zèng)送配套練習(xí)冊(cè)”、“每道練習(xí)題都有專門的視頻講解”、“一套練習(xí)298，線下一節(jié)課也要300+”等話術(shù)，不斷地放大趣滿分產(chǎn)品的價(jià)值，并放出豐富的配套贈(zèng)品，吸引家長(zhǎng)粉絲下單。
2021年7月，雙減政策發(fā)布后對(duì)中小學(xué)線上教育帶來(lái)了近乎毀滅性的打擊。學(xué)而思、作業(yè)幫、猿輔導(dǎo)等線上教育品牌在轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，憑借師資與培訓(xùn)經(jīng)驗(yàn)的優(yōu)勢(shì)，紛紛看中了教輔教材賽道。
24年上半年，抖音圖書教育類目TOP10品牌中，除文軒以外的9個(gè)品牌都是以教材教輔產(chǎn)品為主的品牌。
在圖書市場(chǎng)，少兒、教輔相關(guān)書籍一直以來(lái)都是碼洋比重較高的細(xì)分品類。根據(jù)北京開(kāi)卷公開(kāi)的數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年少兒類碼洋比重最大為29.17%，其次為教輔類碼洋比重為21.74%。
值得注意的是，教輔在不同渠道的比重同比變化都呈正向增長(zhǎng)，其中短視頻電商增長(zhǎng)最大超過(guò)12%。
隨著短視頻、直播電商的快速發(fā)展，也推動(dòng)了出版發(fā)行行業(yè)的深度轉(zhuǎn)型。
在過(guò)去，讀者購(gòu)買圖書幾乎都是在各大書店、垂類電商平臺(tái)，很少與出版社打交道。但近兩年越來(lái)越多的出版社開(kāi)始布局、調(diào)整和完善圖書銷售渠道，紛紛創(chuàng)建抖音號(hào)通過(guò)直播、短視頻的形式賣書、宣傳新書、傳播品牌。浙江文藝出版社、中信出版社、后浪等出版社品牌紛紛搭建矩陣賬號(hào)，深耕某個(gè)垂類的細(xì)分賽道。
除了出版社之外，當(dāng)當(dāng)、磨鐵、文軒網(wǎng)、博庫(kù)網(wǎng)、京東圖書等垂類平臺(tái)也紛紛開(kāi)啟了抖音直播，當(dāng)成重點(diǎn)渠道來(lái)經(jīng)營(yíng)。
另一方面，抖音平臺(tái)也給更多小眾圖書找到了更大的市場(chǎng)。比如社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社是一家主打?qū)I(yè)類書籍的出版機(jī)構(gòu)，每年推出的新書中超過(guò)9成都是專業(yè)書籍，23年正式在抖音開(kāi)始直播帶貨，全年銷售額同比增長(zhǎng)120%。
圖書教育行業(yè)還有一個(gè)巨大的難題，盜版書。
長(zhǎng)久以來(lái)盜版書商一直如同附骨之疽，他們總是能夠及時(shí)跟進(jìn)圖書動(dòng)態(tài)、把握新書上市節(jié)奏，利用極低的成本上演一出“真假美猴王”，不斷損害正版圖書出版機(jī)構(gòu)的利益。
當(dāng)然治理盜版書，需要讀者、出版社、平臺(tái)等多方共同參與，通過(guò)維權(quán)、加強(qiáng)管理、加大執(zhí)法力度、樹(shù)立正版意識(shí)等方式協(xié)同打擊盜版，共同構(gòu)建良好的圖書市場(chǎng)。
隨著實(shí)體書定價(jià)越來(lái)越高，相較于幾乎不打折的線下書店而言，折扣力度更大的線上平臺(tái)顯然是人們買書的更好的選擇。
直播電商極大地降低了閱讀門檻，激發(fā)潛在讀者興趣，內(nèi)容優(yōu)質(zhì)的短視頻更容易打動(dòng)人心，讓人們愛(ài)上閱讀，越來(lái)越多的優(yōu)質(zhì)圖書，在創(chuàng)作者們的努力下被更多人看到。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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