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來源|新榜
“原來和偉大的作家生活在同一個時代是這種感覺。”
在余華相關(guān)的熱門視頻評論區(qū)中,常常能看到這樣的評論。
這位擅長書寫苦難文學(xué)的作家,在生活中是個搞笑的段子手,不僅在大學(xué)講座中大方回應(yīng)自己長得像“潦草小狗”,還稱自己的西裝是老婆在淘寶買的,只有39元,看似正式實際上是“潦草小狗們的西裝”。
從莫言2021年注冊公眾號,到近期余華的采訪頻頻出圈,當(dāng)代作家們出現(xiàn)了“網(wǎng)紅化”的趨勢。
與此同時,各大出版社紛紛下場布局短視頻和直播,不僅與達人合作推廣圖書,也開始搭建出版社品牌自播渠道賣書。
一位出版社資深編輯木心說,現(xiàn)在出版社越來越重視線上渠道的傳播,很多出版社都開始內(nèi)部孵化短視頻賬號,也會通過直播等形式宣傳新書。
那么,出版行業(yè)該如何布局新媒體?作家們是如何經(jīng)營個人IP的?以抖音平臺為代表,新榜編輯部拉取了平臺認證的“作家”和“出版社”賬號,探究出版行業(yè)的流量密碼。
“以前主要做公眾號,現(xiàn)在重點做抖音。”木心透露,出版行業(yè)的新媒體布局一直在隨著平臺變化著。
在她看來,公眾號剛剛興起時,以圖文見長的出版社做出了很多有影響力的賬號,創(chuàng)作出無數(shù)篇10萬+爆文,比如“看理想”和“書單來了”等業(yè)內(nèi)大號。
最近幾年,出版行業(yè)試圖在短視頻復(fù)制過去的成功。
多位從業(yè)者表示,2020年起,不少出版社開始積極孵化短視頻賬號,其內(nèi)容模式大致分為官方新媒體和個人IP賬號兩個方向。
對于出版社官方賬號,內(nèi)容往往以宣傳圖書和輸出專業(yè)領(lǐng)域干貨為主。
比如“北京大學(xué)出版社”通過名家講座視頻和文學(xué)知識等相關(guān)內(nèi)容,在抖音吸粉超57萬;
中國科學(xué)技術(shù)出版社的B站賬號“科普中國”賬號因分享硬核科普內(nèi)容積累了超過30萬粉絲。
以抖音平臺為例,新榜旗下數(shù)據(jù)工具新抖顯示,認證為“出版社”的抖音賬號有317個,粉絲量超過10萬的賬號占比為11%,“人民日報出版社”和“人民文學(xué)出版社”等5個賬號突破了百萬粉。
對于個人IP賬號,需要根據(jù)出鏡者的特點找到相應(yīng)人設(shè),比如編輯或資深讀書愛好者等,內(nèi)容以分享讀書干貨、心得和相關(guān)知識。
比如果麥文化旗下的“小嘉啊”主打“氛圍感”讀書博主,視頻中的她會娓娓道來地講與書籍相關(guān)的故事,分享書單、電影和歌單等內(nèi)容,憑借治愈系風(fēng)格在全網(wǎng)吸粉超800萬。
比起顏值和劇情等紅海賽道,圖書出版領(lǐng)域仍然是藍海賽道,在商業(yè)化上也有著巨大潛力。
新抖數(shù)據(jù)顯示,近一個月有十余款圖書在抖音銷量超過10萬冊。比起線下書店,短視頻和直播能更主動地觸達用戶,在算法推薦下,用戶能夠在線上完成從種草到購買的消費轉(zhuǎn)化。
同時,書會等出版行業(yè)線下活動,也需要聯(lián)動線上進行曝光。
比如,10月27日至29日,在安徽合肥舉辦的2023中國黃山書會,不僅吸引了來自全國的少兒出版社、圖書經(jīng)銷商和作家等業(yè)內(nèi)人士參加,還有多位探店達人來到現(xiàn)場打卡,在抖音和小紅書等平臺實現(xiàn)多重曝光,提高了活動的品牌聲量。
木心認為,出版社雖然有圖文內(nèi)容優(yōu)勢,但在向短視頻轉(zhuǎn)型的過程并不順利。
比如,一些出版社學(xué)習(xí)了MCN“內(nèi)部賽馬”孵化內(nèi)容賬號的方法,但不少編輯有“鏡頭恐懼”不愿意出鏡,對此積極性不高;此外,出版社的重心仍然在出版圖書上,往往需要員工“兼職”去做短視頻內(nèi)容;最后,當(dāng)賬號走向商業(yè)化時,如何分成并留住IP本人,也是常常需要面臨的難題。
一位MCN負責(zé)人阿水曾透露,圖文行業(yè)轉(zhuǎn)型做短視頻,需要保持“空杯心態(tài)”,把自己想象成一個外行,降低選題的理解門檻。
比如在介紹一本書時,編輯往往已經(jīng)熟讀了很多遍,寫出來的腳本有深度卻傳播性不強,需要想象一下如果自己沒看過這本書,最關(guān)心的幾個問題是什么,再把這些問題的答案寫進腳本。
阿水表示,當(dāng)賬號有所起色時,需要考慮將員工的合同轉(zhuǎn)為經(jīng)紀約,用合理的商業(yè)化分成留住員工,實現(xiàn)賬號達人與公司的強綁定。
出版社紛紛下場孵化內(nèi)容之外,越來越多的作家也開始擁抱自媒體,他們往往以意想不到的方式走紅互聯(lián)網(wǎng)。
比如,余華近期在抖音出圈并不是因為《活著》等文學(xué)作品,而是因為酷似一只“潦草小狗”,網(wǎng)友把他的照片和一只可愛卻發(fā)型潦草的小狗放在一起對比,竟然意外地相似。
余華還在韓國延世大學(xué)的講座上作出回應(yīng),笑稱自己剪短了頭發(fā)改掉了中分,卻發(fā)現(xiàn)“不是發(fā)型的問題,是長得像”。
新抖數(shù)據(jù)顯示,近一個月與余華相關(guān)的視頻日均獲贊超過52萬,據(jù)不完全統(tǒng)計,近一年來,與余華相關(guān)的微博熱搜近30個,“余華是被寫作耽誤的喜劇人吧”“余華 我怎會寫得那么好”等搞笑詞條上榜。
三聯(lián)生活周刊曾把余華上過的熱搜分類歸納,總結(jié)出四類:喜劇發(fā)言,大咖互動,共情年輕人,最后才是他的寫作。
擅長寫嚴肅文學(xué)的余華,在互聯(lián)網(wǎng)上卻是個“段子手”,“第一天上班故意遲到兩個小時,結(jié)果發(fā)現(xiàn)是第一個到的,我就知道這單位我來對了”等被網(wǎng)友津津樂道,強烈的反差感和年輕人“嘴替”的發(fā)言,成為余華走紅的流量密碼。
雖然余華還沒有入駐抖音,但他的好朋友莫言等作家,都開通了抖音等社交媒體賬號。
新抖數(shù)據(jù)顯示,抖音帶有作家標(biāo)簽的賬號近4000個,其中包括粉絲近千萬的“易中天”,粉絲超200萬的“周國平•思想空間”和粉絲近200萬的“莫言”等。
這些名家們往往坐在書房里,對著鏡頭聊文學(xué)與生活,比如易中天把《百家講壇》從電視機搬進短視頻,繼續(xù)講解《三國演義》的故事;周國平會分享自己是如何愛上讀書的;莫言和網(wǎng)友講述學(xué)習(xí)書法的故事,并號召大家一起練好書法。
除了傳統(tǒng)作家喜歡在個人賬號上分享所悟所感,達人們也將出書作為打造個人IP的重要一環(huán)。
比如頭部旅行博主“房琪kiki”去年出版了《真希望你也喜歡你自己》,記錄了她的“成長通關(guān)秘籍”,以文字的形式記錄下一路旅行的經(jīng)歷和感悟,在抖音“磨鐵官方旗艦店”賣出超過27萬本。
在《我在島嶼讀書》這檔讀書節(jié)目中,房琪還打破網(wǎng)紅與作家之間的次元壁,作為嘉賓與余華、蘇童、西川等作家出海暢游,討論文學(xué)和生活,實現(xiàn)一場夢幻聯(lián)動。
相似地,定居在美國的千萬粉博主“碎嘴許美達”將自己的生活寫成《碎嘴許美達的生活碎片》,日常直播中也常常和網(wǎng)友嘮嗑聊書,在抖音“中國大百科全書出版社”銷量超43萬。
網(wǎng)紅出書并不是一件新鮮事,不過,也有一些網(wǎng)紅博主在接到出版社合作出書的邀約時選擇拒絕。
在他們看來,看到這樣的合作需求有些受寵若驚,認為自己還沒有出書的“資本”,短期內(nèi)只希望把內(nèi)容做好。作為一種IP變現(xiàn)方式,比起帶貨和商單廣告,出書對文筆的要求較高,創(chuàng)作周期也更長,因此從網(wǎng)紅到作家這條路仍是屬于少數(shù)人的游戲。
從作家網(wǎng)紅化到網(wǎng)紅作家化,新媒體已經(jīng)成為出版行業(yè)密不可分的一部分。這些新媒體賬號矩陣也能轉(zhuǎn)化為出版行業(yè)的數(shù)字化內(nèi)容資產(chǎn),成為可復(fù)利的企業(yè)資源。
“畢竟以前的宣傳陣地在腰封,現(xiàn)在是短視頻。”木心說。
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2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)