很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
來源|Tech星球
雙11走過15年，“全網(wǎng)低價”被重新擺上了臺面，置于聚光燈下。今年雙11的火藥味比往年都要濃，直播電商走到現(xiàn)在，“戰(zhàn)火”也格外激烈。
消費者的狂歡節(jié)，電商人的大考日。在預(yù)售首日，各大直播機構(gòu)都發(fā)布著各自的戰(zhàn)報。站在雙11這一節(jié)點，當(dāng)?shù)蛢r成為今年的關(guān)鍵詞時，市場對平臺、直播機構(gòu)的考驗其實將更大。
頭部直播機構(gòu)們需要思考，除了價格，還能給消費者帶來什么。
往年，各大電商平臺都推出各自的打法，但今年雙11，電商平臺都將競爭圍繞低價展開。
在10月20日發(fā)布會上，淘寶天貓將“全網(wǎng)最低價”定為雙11核心目標(biāo)。在前一天召開雙11啟動會的京東則強調(diào)，要用實打?qū)嵉恼娴蛢r，為消費者帶來“真便宜、閉眼買”的消費體驗。
低價的戰(zhàn)火也燒到頭部直播機構(gòu)。
今年，直播電商頭部機構(gòu)美ONE直接將雙11大促主題定為“低低低低低，雙11先看李佳琦”。美ONE公司VP新川表示，今年美ONE在價格上的優(yōu)惠力度是過往這么多年來參與雙11最大的一次。
不止是美ONE，首次在淘寶直播參與雙11的東方甄選、“交個朋友”都在直播間額外發(fā)放紅包。“交個朋友”直播間還聲稱“賺的錢補給粉絲”，即商品銷售所得傭金補貼給粉絲，共補滿2個億。
而抖音的小楊哥，快手的辛巴則也以商品直降為主要的優(yōu)惠方式，參與到這次直播間價格大戰(zhàn)。
今年，各平臺的頭部直播機構(gòu)幾乎是站在了“同一起跑線”。但在全網(wǎng)都以價格為競爭力的時候，如何才能真正抓住用戶，是所有直播機構(gòu)都需要思考的問題。
雙11進行到第15年，消費者對電商購物節(jié)感知疲軟，似乎已經(jīng)是事實。并且，隨著行情的變化，國內(nèi)消費有了很明顯的新趨勢——消費分層。高消費人群依然是體驗型消費，愿意為品牌溢價買單。而有更多的消費者在意性價比，但不是一味追求低價。他們的消費變得更加理性。
在今年雙11發(fā)布會上，淘天集團首席執(zhí)行官戴珊就表示，消費者已經(jīng)不再單純迷戀品牌，?是更看重品牌背后所能帶來的價值創(chuàng)造。
同樣，消費者在選擇直播間購物時，也不僅僅靠對主播的喜愛，而是更看重直播間本身能帶來哪些實際的價值。美ONE合伙人蔚英輝也表示，直播電商價值的邊界，是從單一的創(chuàng)造社會價值拓展到為社會創(chuàng)造價值，為行業(yè)創(chuàng)造價值，更重要的是為用戶創(chuàng)造價值。
在雙11期間，影響購買決策的因素里，價格是核心但也不是唯一。對于直播機構(gòu)來說，要想抓住消費者，不僅要提供低價，更要解決消費者的其他痛點。
在大促期間，面對上萬件商品，挑選到真正適合自己的好物已經(jīng)不是件易事。去年雙11，淘寶上就有2100萬商品參與雙11大促活動。在付款前，消費者往往需要對比不同品牌商品的價格、質(zhì)量、性能等等。這需要花費大量時間和精力做購物攻略。
目前，雙11預(yù)售階段已經(jīng)告一段落。根據(jù)官方公布的數(shù)據(jù)，淘寶直播預(yù)售前4個小時，就已經(jīng)有多個直播間交易額破億，其中就包括李佳琦和“所有女生的衣櫥”直播間。多件商品數(shù)十萬的庫存一搶而空。這背后是美ONE團隊對消費趨勢的深刻洞察，以及為服務(wù)好用戶做出的諸多努力。
美ONE在今年雙11主打“好物相伴，好價同行”策略。而這一策略的背后，實際上是用戶思維，從用戶的角度為消費者提供專業(yè)的服務(wù)，創(chuàng)造價值。
在好價上，除了商家提供最優(yōu)的offer，美ONE會提供大額紅包。此外，李佳琦直播間從10月16日至11月11日，每天都會有超20輪紅包雨。
在小紅書、微博等社交媒體上，有用戶分享自己在李佳琦直播間領(lǐng)到的紅包甚至能達到100元。相比其他優(yōu)惠券有品類、金額等限制門檻，李佳琦直播間的紅包沒有門檻限制，并且直播間內(nèi)絕大多數(shù)商品都能用。
而優(yōu)惠只是第一步，好價并不一定只是最低價，而是最值得的價格。在往年的雙11中，品牌更多以送小樣為主，但消費者在使用體驗上并不好。更重要的是，商品的客單價反而變得更高。
今年雙11，李佳琦直播間的一大突破便是，大多品牌開始提供正裝單品，打破了過往在大促期間提供套裝、套組產(chǎn)品的慣例。從海外大牌到國貨新品牌，李佳琦直播間出現(xiàn)了更多“正裝送正裝”的機制，而非贈送小樣。
比起價格優(yōu)惠，美ONE看到了消費者真正的需求點，并且基于對當(dāng)前實用性消費理念的深入洞察，真正的從用戶角度出發(fā)，給消費者提供更符合需求的產(chǎn)品。
“買正裝送正裝”的改變，一方面切實降低了客單價，減輕用戶購物負擔(dān)，另一方面給消費者提供了更具價值的產(chǎn)品。對于消費者而言，即使是克重一樣的小樣產(chǎn)品的價值，也無法和正裝相比。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥總結(jié)說道，“李佳琦直播間在雙11大促能更好地建立消費者對平臺的價格心智，從而在當(dāng)下的經(jīng)濟周期更好地滿足消費者的購物需求，提升用戶的認可度和忠誠度。”
而在好物上，美ONE用“人找貨”的邏輯，幫助消費者找到適合自己的產(chǎn)品，而不是盲目消費。
在全平臺上千萬款商品中，美ONE團隊層層篩選出2100件商品，由李佳琦做講解。這背后需要團隊花費巨大的時間和精力，他們?yōu)橄M者節(jié)省了挑選商品的時間。
更重要的，美ONE充分提供導(dǎo)購核心價值。在雙11前期，流量最旺的一周時間，李佳琦直播間不做賣貨，而是開展“李佳琦小課堂”欄目，按品類劃分產(chǎn)品使用場景、預(yù)算和適用人群，集中為用戶做詳細的產(chǎn)品講解，幫助用戶做出消費決策。
在以賣貨為核心的雙11前夕，李佳琦直播間向消費者輸出專業(yè)性內(nèi)容，實際上犧牲了自身一定利益，“在16日開始，我們直播間就開始有紅包雨和大額紅包的發(fā)放，所以直播間流量是非常不錯的”，新川在發(fā)布會上提到。
“行業(yè)內(nèi)卷，但李佳琦直播間的互動性和實時性能夠幫助用戶更好地把握促銷信息，選擇最適合自己的商品和優(yōu)惠活動，提高購物的效率和滿意度”，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員李旻表示。
在這背后，美ONE實際上是在堅持長期主義。他們希望通過傳遞內(nèi)容價值，在消費者心中建立起長期信任。在社交平臺上，李佳琦小課堂的截圖被大量傳播，很多消費者直接跟著小課堂內(nèi)容挑選適合自己的產(chǎn)品。
消費者對直播間的用戶粘性和復(fù)購意愿，就是在這一次次的內(nèi)容輸出中不斷增強。
直播電商走過7年時間，行業(yè)變得愈發(fā)多元，有越來越多新玩家加入。東方甄選靠著自身特色在短時間內(nèi)，成為頭部直播機構(gòu)。作為內(nèi)容社區(qū)，小紅書、B站平臺上也開始在直播電商上發(fā)力。
直播電商的整體發(fā)展時間不算太長，但過去幾年高速的發(fā)展，已經(jīng)讓行業(yè)進入到下半場。當(dāng)行業(yè)從增量發(fā)展步入存量競爭階段，一味的價格戰(zhàn)已經(jīng)不是長久之計。所有的直播機構(gòu)都開始思考，要如何尋求長期和平衡的增長？
美ONE和李佳琦直播間給出的解法是，嘗試通過直播間，給品牌和行業(yè)創(chuàng)造GMV等數(shù)據(jù)之外的多元價值。
和其他直播機構(gòu)最大的不同是，美ONE從一開始就是以IP的邏輯在打造“李佳琦直播間”，并且不斷擴展這一超級IP的外延。從直播間到李佳琦公益、李佳琦小課堂，再到《所有女生的OFFER》這檔圍繞雙11的衍生內(nèi)容，美ONE一直在探索內(nèi)容+電商的新可能。
在《所有女生的OFFER》中，消費者可以很直觀地感受到，李佳琦直播間和品牌之間的談判過程。這檔內(nèi)容不僅為雙11蓄力，直接作用在雙11的銷量轉(zhuǎn)化上。更重要的，《所有女生的OFFER》用故事敘事的形式，讓消費者更深入地了解品牌的文化，品牌的內(nèi)涵。
這對于品牌而言，是更為關(guān)鍵的長期品牌價值。在《所有女生的OFFER3》中，歐詩漫的董事長、逐本的創(chuàng)始人都在年輕人中迅速圈了一波粉。
進行到第三季，《所有女生的OFFER》參與品牌也從去年的41個拓展到56個，品類涉獵更廣。據(jù)參與其中的品牌反饋，通過綜藝，他們獲得高出日常甚至數(shù)十億倍的曝光量。越來越多品牌在這檔綜藝?yán)锎蜷_認知度和知名度。
而對行業(yè)而言，《所有女生的offer》、《所有女生的主播》等內(nèi)容向的嘗試也推動著行業(yè)往專業(yè)內(nèi)容化方向發(fā)展。在蔚英輝看來，直播電商發(fā)展到下一個階段，內(nèi)容或許會成為直播電商行業(yè)可持續(xù)經(jīng)營能力的決定因素，成為打破直播電商生命周期限制的突破口。
美ONE的創(chuàng)新正在小步探索直播電商的邊界，讓電商直播的價值不僅僅體現(xiàn)在直播鏡頭前，也讓外界對直播電商的想象空間也不僅僅局限在帶貨上。
此外，美ONE在好物、好價的基礎(chǔ)上，也在售后環(huán)節(jié)進行大量投入，努力提供好服務(wù)。蔚英輝認為，直播電商售前、售中的服務(wù)固然重要，但卻不是檢驗一家直播電商機構(gòu)服務(wù)能力的關(guān)鍵，關(guān)鍵在于售后服務(wù)的完善，只有售后服務(wù)讓用戶滿意，才算實現(xiàn)消費者權(quán)益保護的閉環(huán)。
在往年的雙11，美ONE基本都保障了90%以上的售后問題在24小時內(nèi)完成令用戶滿意的處理。今年也是一樣，高效的售后需要美ONE在背后搭建更為細致的售后服務(wù)體系。
莊帥表示，隨著競爭的加劇和用戶紅利的消退，直播帶貨需要內(nèi)容、商品、主播和第三方服務(wù)商共同以生態(tài)的方式推動。作為行業(yè)里的排頭兵，美ONE在售后、供應(yīng)鏈等層面的布局正推動著直播電商行業(yè)形成良性競爭。
直播電商未來的路怎么走，沒有人能給出標(biāo)準(zhǔn)答案。在今年雙11可以看到，美ONE已經(jīng)開始嘗試，希望給行業(yè)多提供一種可能性。
美ONE的一小步，或許成為推動行業(yè)發(fā)展的一大步。
本文為作者獨立觀點，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》 如對文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問，請點擊 反饋舉報
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)