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如果不是出現(xiàn)了“手潑消費(fèi)者咖啡粉”的負(fù)面輿情，我差點(diǎn)忘了自己喝過(guò)Manner coffee。

在上海國(guó)際機(jī)場(chǎng)和上海的西岸藝術(shù)區(qū)我都進(jìn)Manner coffee買(mǎi)過(guò)咖啡。當(dāng)時(shí)，我只是覺(jué)得這個(gè)連鎖咖啡品牌挺會(huì)選址的，店開(kāi)在那里，口味不太差都會(huì)保障銷(xiāo)量。至于好不好喝，本人沒(méi)有喝出半自動(dòng)咖啡機(jī)+人工手調(diào)的Manner coffee的高級(jí)感來(lái)，感覺(jué)跟全自動(dòng)咖啡機(jī)做出來(lái)的基本一樣。

2015年，韓玉龍?jiān)谏虾ｌo安區(qū)創(chuàng)立了第一家Manner coffee，主打高品質(zhì)精品咖啡。2018年10月19日，Manner Coffee完成8000萬(wàn)元的A輪融資。2021年5月31日，美團(tuán)龍珠資本數(shù)億美元獨(dú)家投資Manner coffee。6月16日，Manner coffee獲得字節(jié)跳動(dòng)戰(zhàn)略投資。2023年11月，Manner Coffee全國(guó)第一千家直營(yíng)門(mén)店落戶北外灘濱江。目前，Manner coffee已經(jīng)擁有1200家門(mén)店。

Manner Coffee創(chuàng)始人韓玉龍做過(guò)咖啡豆烘培師也做過(guò)咖啡培訓(xùn)，他本人極具“咖啡師情結(jié)”。他在媒體采訪中說(shuō)，Manner Coffee的價(jià)值之一就是讓全國(guó)的咖啡師得到發(fā)揮才能的舞臺(tái)。當(dāng)然，他這么說(shuō)，也可能是因?yàn)镸anner Coffee跟其他咖啡品牌的定位差異點(diǎn)，就是半機(jī)械半人工的性?xún)r(jià)比精品咖啡。所以，咖啡師是品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

根據(jù)我的粗淺理解，咖啡的口味一方面來(lái)自于咖啡豆的品質(zhì)和配方，一方面來(lái)自于咖啡師的手藝。從第一家門(mén)店Manner Coffee已經(jīng)搭建起了品牌的核心框架：通過(guò)半自動(dòng)咖啡機(jī)保留了咖啡師對(duì)于咖啡風(fēng)味的影響、走精品咖啡路線并嘗試做高客單價(jià)、用拼配的咖啡豆去調(diào)和口感與成本的平衡。此時(shí)韓玉龍的商業(yè)邏輯，可以概括為：試圖在精品咖啡中做出性?xún)r(jià)比，在性?xún)r(jià)比咖啡中做出更高級(jí)口味。當(dāng)時(shí)大部分Manner Coffee的SKU單價(jià)在15~20元之間，而提供的咖啡豆品質(zhì)接近于精品咖啡門(mén)店30~40元咖啡口感。

但是韓玉龍沒(méi)想到，“高性?xún)r(jià)比精品咖啡”的品牌故事，被Manner Coffee的兩位咖啡師打破了。

6月，Manner Coffee的兩位咖啡師在“客戶催單”的同一場(chǎng)景下情緒失控，一個(gè)用咖啡粉潑了顧客，一個(gè)與顧客發(fā)生了肢體沖突。媒體曝光后，Manner Coffee緊急發(fā)布道歉聲明并且開(kāi)除了兩位涉事咖啡師。隨后，媒體繼續(xù)曝光Manner Coffee要求咖啡師上廁所用秒表計(jì)時(shí)、日營(yíng)業(yè)額不達(dá)5000元店鋪只配一個(gè)咖啡師同時(shí)也兼顧招待售后和打掃衛(wèi)生的，咖啡師平均三分鐘完成一杯“半手工咖啡”也未必能完成單日業(yè)績(jī)等等強(qiáng)KPI考核指標(biāo)，直指品牌“逼瘋”Manner打工人。這一系列事件讓Manner Coffee連上十幾個(gè)熱搜！

在這次輿情事件中，我們可以發(fā)現(xiàn)幾個(gè)少見(jiàn)的現(xiàn)象：

1、與“上帝”們產(chǎn)生直接沖突的咖啡師并沒(méi)有獨(dú)擔(dān)惡名，反而還成為了被同情的對(duì)象。

2、監(jiān)控錄像曝光后，一直催單的顧客，也沒(méi)少被網(wǎng)友Diss。

3、本來(lái)?yè)?dān)任懲罰者角色的Manner Coffee，卻成為了罪魁禍?zhǔn)住?/p>

同樣都是與消費(fèi)者的沖突，星巴克員工驅(qū)趕吃盒飯民警事件、瑞幸“開(kāi)塞露”西梅美式事件、美團(tuán)快遞小哥客訴糾紛基本上都沒(méi)有把負(fù)面影響向上傳導(dǎo)至母品牌。幾十萬(wàn)京東快遞小哥更是在二十年的時(shí)間中一直享有贊譽(yù)！這是為什么呢？

我認(rèn)為，今天的線下消費(fèi)品牌在內(nèi)外部輿情管理中都面臨著新的問(wèn)題。以Manner Coffee為例，在內(nèi)部它面臨三大危機(jī)是：

1、Manner Coffee在選人上，沒(méi)有像京東和海底撈那樣選擇愿意為品牌榮譽(yù)感承擔(dān)內(nèi)卷壓力的人群。在《海底撈你學(xué)不會(huì)》中，黃鐵鷹寫(xiě)出了海底撈的制勝秘籍：海底撈會(huì)選擇那些在一線大城市有夢(mèng)想但是沒(méi)選擇余地的人作為自己的雇員，同時(shí)給他們提供超過(guò)預(yù)期的尊重、決定權(quán)和待遇。讓他們?yōu)榭蛻籼峁┏档姆?wù)。他還寫(xiě)到了員工對(duì)品牌的認(rèn)同與文化水平成反比，文化水平越高的人在職業(yè)上的選擇越多，越容易反思，越容易降低對(duì)雇主的認(rèn)同感，越容易背叛。文化水平越低的人在職業(yè)上選擇越少，越容易被感動(dòng)、被感召，越忠誠(chéng)。其實(shí)京東也是一樣的。我們不能臆測(cè)Manner Coffee選人的標(biāo)準(zhǔn)，但是可以肯定的是，咖啡師并不是一個(gè)單純的體力勞動(dòng)者，他的技術(shù)水平?jīng)Q定了他的身價(jià)。擁有獨(dú)特技術(shù)水平的人，肯定有更多的選擇，肯定更容易在工作中感到委屈。

2、極速擴(kuò)張帶來(lái)了培訓(xùn)真空，導(dǎo)致員工的行為標(biāo)準(zhǔn)參差不齊，而且員工不知道自己每天在為什么而努力。這里不得不提到我的老東家京東的快遞小哥，幾十萬(wàn)快遞小哥遍布大江南北，而且每天的工作強(qiáng)度遠(yuǎn)超三分鐘做一杯咖啡的咖啡師，但是他們?nèi)缤粋€(gè)模子刻出來(lái)一樣，每單為客戶送上高品質(zhì)的服務(wù)?？梢?jiàn)京東在員工培訓(xùn)上的實(shí)力有多強(qiáng)。

3、Manner Coffee的商業(yè)模式和主打高性?xún)r(jià)比半手工精品咖啡的賣(mài)點(diǎn)，決定了他不能太快擴(kuò)張。因?yàn)樾詢(xún)r(jià)比與精品本身是矛盾的。所謂慢工出細(xì)活，要出半手工精品咖啡又要便宜，最終只能從壓榨咖啡師上面下功夫了。而一人店咖啡師所承受的極速擴(kuò)張的經(jīng)營(yíng)壓力顯然更巨大，也更容易讓人崩潰。如果咖啡師的技術(shù)能力還是Manner Coffee的核心競(jìng)爭(zhēng)力，那么給技術(shù)員工更大的壓力，顯然不是一個(gè)明智的選擇?？梢哉f(shuō)，只要Manner Coffee還是這個(gè)賣(mài)點(diǎn)，還在極速擴(kuò)張，那么又要咖啡做得好，又要做得快，又要微笑服務(wù)，又要自己一個(gè)人打掃衛(wèi)生的Manner 咖啡師還會(huì)被繼續(xù)逼到“發(fā)瘋”的。這里我們還要補(bǔ)充一個(gè)數(shù)據(jù)：使用全自動(dòng)咖啡機(jī)制作咖啡的咖啡師，半分鐘之內(nèi)就可以完成一杯標(biāo)準(zhǔn)化咖啡的制作。恕我口拙，我沒(méi)喝出兩者的區(qū)別來(lái)。

在外部它面臨的三大危機(jī)是：

1、在失業(yè)率飆升、經(jīng)濟(jì)下行的時(shí)期，消費(fèi)品牌被關(guān)注的社會(huì)責(zé)任中，員工權(quán)益正在極速提高。因?yàn)榇蠹胰兆佣疾缓眠^(guò)，所以被壓力逼瘋的咖啡師更加容易獲得輿論的同情。

2、輿論的發(fā)言權(quán)已經(jīng)由中心化媒體和社會(huì)精英手中轉(zhuǎn)移到普羅大眾手中，而在任何歷史時(shí)期，普羅大眾都是站情不站理的。特別是在經(jīng)濟(jì)下行通道中，大部分發(fā)言者的焦慮都是生存壓力，他們正缺少一個(gè)替自己出氣的窗口呢。Manner Coffee適時(shí)地把自己送槍口上了。

3、外部輿論環(huán)境對(duì)消費(fèi)品牌的要求肯定不止于消費(fèi)體驗(yàn)，還要包括品牌互動(dòng)和品牌溢價(jià)。Manner Coffee在跟自己的客戶互動(dòng)方面，顯得非常笨拙。

正是因?yàn)闆](méi)有看清這內(nèi)外部的六大危機(jī)，所以Manner Coffee現(xiàn)在僅僅是道歉和開(kāi)除員工對(duì)于撫平本輪輿論危機(jī)根本就無(wú)濟(jì)于事。我們從品牌危機(jī)生命周期管理的角度來(lái)看，目前Manner Coffee正處于危機(jī)爆發(fā)之后的延續(xù)期。這個(gè)階段最重要的是給出解決方案建立長(zhǎng)期關(guān)系。

根據(jù)廈門(mén)大學(xué)鄒振東教授的弱傳播理論：在輿論的世界里講情不講理，弱者為王。這個(gè)案例特殊的地方是，Manner Coffee認(rèn)為消費(fèi)者是弱者，但是輿論卻將兩位咖啡師設(shè)定為弱者，而催單的客戶至少跟咖啡師是平等的也是弱者。Manner Coffee反被設(shè)定為壓榨員工的大魔王。

那么接下來(lái)Manner Coffee最重要的是要識(shí)別弱者，幫助弱者。在這個(gè)事件中，消費(fèi)者和咖啡師都是弱者，我們應(yīng)該給予消費(fèi)者一定的補(bǔ)償，同時(shí)也對(duì)咖啡師小以懲戒，大以關(guān)懷，而不是一開(kāi)了之。

還有一個(gè)關(guān)鍵情節(jié)被所有人忽略了，那就是Manner Coffee的咖啡師是否具備讓咖啡變得更好喝的獨(dú)特技藝，是否有必要把咖啡做得足夠快？?jī)蓚€(gè)事件的矛盾點(diǎn)都是消費(fèi)者用快咖啡的速度要求了一個(gè)做慢咖啡的咖啡師。所以問(wèn)題的核心還是消費(fèi)者一直催單，但是半手工制作的咖啡師在速度上已經(jīng)達(dá)到極限。如果Manner Coffee對(duì)消費(fèi)者的市場(chǎng)教育是讓他們不再過(guò)度關(guān)注咖啡制作的速度而是品質(zhì)呢？那么要徹底解決這個(gè)問(wèn)題，Manner Coffee應(yīng)該調(diào)低消費(fèi)者對(duì)于制作咖啡時(shí)間的預(yù)期，調(diào)高消費(fèi)者對(duì)于咖啡口味的期待。例如，圍繞全國(guó)咖啡師技藝展開(kāi)消費(fèi)者可參與的營(yíng)銷(xiāo)品鑒活動(dòng)，把輿論的注意力從做咖啡的速度轉(zhuǎn)移到做咖啡的質(zhì)量上，也許對(duì)品牌未來(lái)的發(fā)展會(huì)有一些幫助。

說(shuō)到打造品牌以及跟消費(fèi)者交朋友，不得不提到險(xiǎn)些陷入輿論漩渦的另外一個(gè)咖啡品牌瑞幸了。2022年瑞幸推出了西梅拿鐵，當(dāng)時(shí)就有很多消費(fèi)者評(píng)價(jià)這款單品簡(jiǎn)直就是“咖啡界的開(kāi)塞露”、“重度便秘者的福音”。到了2024年，瑞幸順勢(shì)推出了疏通腸道的升級(jí)款“西梅美式”。本來(lái)美式咖啡就有通便的作用，而西梅汁成分確實(shí)可能會(huì)加速腸胃敏感者腸胃蠕動(dòng)的情況。在兩大暢通成分的雙重加持下，消費(fèi)者普遍反饋“反應(yīng)更劇烈了”。

這時(shí)候瑞幸并沒(méi)有忙著去道什么歉，而是仔細(xì)分析了一下當(dāng)前的社會(huì)環(huán)境和輿論環(huán)境。現(xiàn)代人亞健康的兩大成因是：腦袋阻塞睡不著和身體阻塞排不出。所以一款能夠通便的咖啡，是否涉及侵害消費(fèi)者權(quán)益，今天我們就要辯證的來(lái)看了。我個(gè)人認(rèn)為只要符合國(guó)家食品安全標(biāo)準(zhǔn)，并且不會(huì)引發(fā)腹瀉疾病，就是好事。

這時(shí)候瑞幸反而與一個(gè)紙巾品牌推出了聯(lián)名套裝，買(mǎi)瑞幸西梅美式送一包紙巾。消費(fèi)者看到這個(gè)組合一邊好氣一邊好笑。如果西梅美式真的能夠通便，那么選錯(cuò)場(chǎng)景，確實(shí)會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)不必要的麻煩。所以瑞幸并沒(méi)有打安全牌，而是在消費(fèi)者容忍度的邊緣，展示了品牌的幽默感。它相信，自己的品牌粉絲們，懂得自然懂。隨后，對(duì)于西梅美式腹瀉的爭(zhēng)議，瑞幸客服回應(yīng)稱(chēng)，送紙巾只是一個(gè)推廣聯(lián)名活動(dòng)，“沒(méi)有內(nèi)涵的意思”，瑞幸西梅美式是符合食品安全標(biāo)準(zhǔn)的。

認(rèn)清現(xiàn)實(shí)之后敢于跟消費(fèi)者“開(kāi)玩笑”，這是瑞幸快速走出這次輿論危機(jī)的絕招。

我們?cè)賮?lái)看看瑞幸品牌的發(fā)源地“大師咖啡”其實(shí)也是強(qiáng)調(diào)咖啡的口味和品質(zhì)，而且其口味一直備受追捧，并且開(kāi)創(chuàng)了椰香拿鐵的新品類(lèi)。但是瑞幸強(qiáng)調(diào)大師配方，不強(qiáng)調(diào)大師咖啡師。所以消費(fèi)者普遍認(rèn)為瑞幸門(mén)店的員工是店員，不是咖啡師，不會(huì)對(duì)口味有過(guò)高的期待。再加上動(dòng)不動(dòng)就9塊9的超值低價(jià)，任何消費(fèi)者也都能忍受等待了。

這給我們的啟發(fā)是，如果沒(méi)有可以穩(wěn)定發(fā)揮的創(chuàng)新能力，品牌內(nèi)涵最好不要站在既要又要還要的十字路口。消費(fèi)者的需求也并沒(méi)有那么苛刻，做得慢的咖啡更貴更好喝，做得快的咖啡口味統(tǒng)一提神醒腦。而強(qiáng)調(diào)又快又好喝又便宜的Manner Coffee不是在卷死別人，而是在卷死自己。

資本是把雙刃劍，它會(huì)幫助品牌創(chuàng)始人加快發(fā)展的腳步，搶占市場(chǎng)先機(jī)，也可能揠苗助長(zhǎng)，讓品牌走上失控的快車(chē)道?？瓷先anner Coffee的輿情危機(jī)爆發(fā)點(diǎn)是咖啡師，其實(shí)是它過(guò)快擴(kuò)張，管理跟不上導(dǎo)致的。對(duì)于如何管理輿情危機(jī)，我還是那句話，管理危機(jī)最好的方法就是讓危機(jī)不要爆發(fā)。

如果管理水平跟不上發(fā)展速度，不如慢下來(lái)。因?yàn)闆](méi)有管理機(jī)制、培訓(xùn)、輿情監(jiān)控與危機(jī)預(yù)警的基礎(chǔ)設(shè)施，一個(gè)公司不擴(kuò)張可能是等死，擴(kuò)張反而是找死。