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如果不是出現(xiàn)了“手潑消費者咖啡粉”的負面輿情，我差點忘了自己喝過Manner coffee。
在上海國際機場和上海的西岸藝術區(qū)我都進Manner coffee買過咖啡。當時，我只是覺得這個連鎖咖啡品牌挺會選址的，店開在那里，口味不太差都會保障銷量。至于好不好喝，本人沒有喝出半自動咖啡機+人工手調(diào)的Manner coffee的高級感來，感覺跟全自動咖啡機做出來的基本一樣。
2015年，韓玉龍在上海靜安區(qū)創(chuàng)立了第一家Manner coffee，主打高品質(zhì)精品咖啡。2018年10月19日，Manner Coffee完成8000萬元的A輪融資。2021年5月31日，美團龍珠資本數(shù)億美元獨家投資Manner coffee。6月16日，Manner coffee獲得字節(jié)跳動戰(zhàn)略投資。2023年11月，Manner Coffee全國第一千家直營門店落戶北外灘濱江。目前，Manner coffee已經(jīng)擁有1200家門店。
Manner Coffee創(chuàng)始人韓玉龍做過咖啡豆烘培師也做過咖啡培訓，他本人極具“咖啡師情結(jié)”。他在媒體采訪中說，Manner Coffee的價值之一就是讓全國的咖啡師得到發(fā)揮才能的舞臺。當然，他這么說，也可能是因為Manner Coffee跟其他咖啡品牌的定位差異點，就是半機械半人工的性價比精品咖啡。所以，咖啡師是品牌的核心競爭力。
根據(jù)我的粗淺理解，咖啡的口味一方面來自于咖啡豆的品質(zhì)和配方，一方面來自于咖啡師的手藝。從第一家門店Manner Coffee已經(jīng)搭建起了品牌的核心框架：通過半自動咖啡機保留了咖啡師對于咖啡風味的影響、走精品咖啡路線并嘗試做高客單價、用拼配的咖啡豆去調(diào)和口感與成本的平衡。此時韓玉龍的商業(yè)邏輯，可以概括為：試圖在精品咖啡中做出性價比，在性價比咖啡中做出更高級口味。當時大部分Manner Coffee的SKU單價在15~20元之間，而提供的咖啡豆品質(zhì)接近于精品咖啡門店30~40元咖啡口感。
但是韓玉龍沒想到，“高性價比精品咖啡”的品牌故事，被Manner Coffee的兩位咖啡師打破了。
6月，Manner Coffee的兩位咖啡師在“客戶催單”的同一場景下情緒失控，一個用咖啡粉潑了顧客，一個與顧客發(fā)生了肢體沖突。媒體曝光后，Manner Coffee緊急發(fā)布道歉聲明并且開除了兩位涉事咖啡師。隨后，媒體繼續(xù)曝光Manner Coffee要求咖啡師上廁所用秒表計時、日營業(yè)額不達5000元店鋪只配一個咖啡師同時也兼顧招待售后和打掃衛(wèi)生的，咖啡師平均三分鐘完成一杯“半手工咖啡”也未必能完成單日業(yè)績等等強KPI考核指標，直指品牌“逼瘋”Manner打工人。這一系列事件讓Manner Coffee連上十幾個熱搜！
在這次輿情事件中，我們可以發(fā)現(xiàn)幾個少見的現(xiàn)象：
1、與“上帝”們產(chǎn)生直接沖突的咖啡師并沒有獨擔惡名，反而還成為了被同情的對象。
2、監(jiān)控錄像曝光后，一直催單的顧客，也沒少被網(wǎng)友Diss。
3、本來擔任懲罰者角色的Manner Coffee，卻成為了罪魁禍首。
同樣都是與消費者的沖突，星巴克員工驅(qū)趕吃盒飯民警事件、瑞幸“開塞露”西梅美式事件、美團快遞小哥客訴糾紛基本上都沒有把負面影響向上傳導至母品牌。幾十萬京東快遞小哥更是在二十年的時間中一直享有贊譽！這是為什么呢？
我認為，今天的線下消費品牌在內(nèi)外部輿情管理中都面臨著新的問題。以Manner Coffee為例，在內(nèi)部它面臨三大危機是：
1、Manner Coffee在選人上，沒有像京東和海底撈那樣選擇愿意為品牌榮譽感承擔內(nèi)卷壓力的人群。在《海底撈你學不會》中，黃鐵鷹寫出了海底撈的制勝秘籍：海底撈會選擇那些在一線大城市有夢想但是沒選擇余地的人作為自己的雇員，同時給他們提供超過預期的尊重、決定權(quán)和待遇。讓他們?yōu)榭蛻籼峁┏档姆?。他還寫到了員工對品牌的認同與文化水平成反比，文化水平越高的人在職業(yè)上的選擇越多，越容易反思，越容易降低對雇主的認同感，越容易背叛。文化水平越低的人在職業(yè)上選擇越少，越容易被感動、被感召，越忠誠。其實京東也是一樣的。我們不能臆測Manner Coffee選人的標準，但是可以肯定的是，咖啡師并不是一個單純的體力勞動者，他的技術水平?jīng)Q定了他的身價。擁有獨特技術水平的人，肯定有更多的選擇，肯定更容易在工作中感到委屈。
2、極速擴張帶來了培訓真空，導致員工的行為標準參差不齊，而且員工不知道自己每天在為什么而努力。這里不得不提到我的老東家京東的快遞小哥，幾十萬快遞小哥遍布大江南北，而且每天的工作強度遠超三分鐘做一杯咖啡的咖啡師，但是他們?nèi)缤粋€模子刻出來一樣，每單為客戶送上高品質(zhì)的服務?？梢娋〇|在員工培訓上的實力有多強。
3、Manner Coffee的商業(yè)模式和主打高性價比半手工精品咖啡的賣點，決定了他不能太快擴張。因為性價比與精品本身是矛盾的。所謂慢工出細活，要出半手工精品咖啡又要便宜，最終只能從壓榨咖啡師上面下功夫了。而一人店咖啡師所承受的極速擴張的經(jīng)營壓力顯然更巨大，也更容易讓人崩潰。如果咖啡師的技術能力還是Manner Coffee的核心競爭力，那么給技術員工更大的壓力，顯然不是一個明智的選擇?？梢哉f，只要Manner Coffee還是這個賣點，還在極速擴張，那么又要咖啡做得好，又要做得快，又要微笑服務，又要自己一個人打掃衛(wèi)生的Manner 咖啡師還會被繼續(xù)逼到“發(fā)瘋”的。這里我們還要補充一個數(shù)據(jù)：使用全自動咖啡機制作咖啡的咖啡師，半分鐘之內(nèi)就可以完成一杯標準化咖啡的制作。恕我口拙，我沒喝出兩者的區(qū)別來。
在外部它面臨的三大危機是：
1、在失業(yè)率飆升、經(jīng)濟下行的時期，消費品牌被關注的社會責任中，員工權(quán)益正在極速提高。因為大家日子都不好過，所以被壓力逼瘋的咖啡師更加容易獲得輿論的同情。
2、輿論的發(fā)言權(quán)已經(jīng)由中心化媒體和社會精英手中轉(zhuǎn)移到普羅大眾手中，而在任何歷史時期，普羅大眾都是站情不站理的。特別是在經(jīng)濟下行通道中，大部分發(fā)言者的焦慮都是生存壓力，他們正缺少一個替自己出氣的窗口呢。Manner Coffee適時地把自己送槍口上了。
3、外部輿論環(huán)境對消費品牌的要求肯定不止于消費體驗，還要包括品牌互動和品牌溢價。Manner Coffee在跟自己的客戶互動方面，顯得非常笨拙。
正是因為沒有看清這內(nèi)外部的六大危機，所以Manner Coffee現(xiàn)在僅僅是道歉和開除員工對于撫平本輪輿論危機根本就無濟于事。我們從品牌危機生命周期管理的角度來看，目前Manner Coffee正處于危機爆發(fā)之后的延續(xù)期。這個階段最重要的是給出解決方案建立長期關系。
根據(jù)廈門大學鄒振東教授的弱傳播理論：在輿論的世界里講情不講理，弱者為王。這個案例特殊的地方是，Manner Coffee認為消費者是弱者，但是輿論卻將兩位咖啡師設定為弱者，而催單的客戶至少跟咖啡師是平等的也是弱者。Manner Coffee反被設定為壓榨員工的大魔王。
那么接下來Manner Coffee最重要的是要識別弱者，幫助弱者。在這個事件中，消費者和咖啡師都是弱者，我們應該給予消費者一定的補償，同時也對咖啡師小以懲戒，大以關懷，而不是一開了之。
還有一個關鍵情節(jié)被所有人忽略了，那就是Manner Coffee的咖啡師是否具備讓咖啡變得更好喝的獨特技藝，是否有必要把咖啡做得足夠快？兩個事件的矛盾點都是消費者用快咖啡的速度要求了一個做慢咖啡的咖啡師。所以問題的核心還是消費者一直催單，但是半手工制作的咖啡師在速度上已經(jīng)達到極限。如果Manner Coffee對消費者的市場教育是讓他們不再過度關注咖啡制作的速度而是品質(zhì)呢？那么要徹底解決這個問題，Manner Coffee應該調(diào)低消費者對于制作咖啡時間的預期，調(diào)高消費者對于咖啡口味的期待。例如，圍繞全國咖啡師技藝展開消費者可參與的營銷品鑒活動，把輿論的注意力從做咖啡的速度轉(zhuǎn)移到做咖啡的質(zhì)量上，也許對品牌未來的發(fā)展會有一些幫助。
說到打造品牌以及跟消費者交朋友，不得不提到險些陷入輿論漩渦的另外一個咖啡品牌瑞幸了。2022年瑞幸推出了西梅拿鐵，當時就有很多消費者評價這款單品簡直就是“咖啡界的開塞露”、“重度便秘者的福音”。到了2024年，瑞幸順勢推出了疏通腸道的升級款“西梅美式”。本來美式咖啡就有通便的作用，而西梅汁成分確實可能會加速腸胃敏感者腸胃蠕動的情況。在兩大暢通成分的雙重加持下，消費者普遍反饋“反應更劇烈了”。
這時候瑞幸并沒有忙著去道什么歉，而是仔細分析了一下當前的社會環(huán)境和輿論環(huán)境。現(xiàn)代人亞健康的兩大成因是：腦袋阻塞睡不著和身體阻塞排不出。所以一款能夠通便的咖啡，是否涉及侵害消費者權(quán)益，今天我們就要辯證的來看了。我個人認為只要符合國家食品安全標準，并且不會引發(fā)腹瀉疾病，就是好事。
這時候瑞幸反而與一個紙巾品牌推出了聯(lián)名套裝，買瑞幸西梅美式送一包紙巾。消費者看到這個組合一邊好氣一邊好笑。如果西梅美式真的能夠通便，那么選錯場景，確實會給消費者帶來不必要的麻煩。所以瑞幸并沒有打安全牌，而是在消費者容忍度的邊緣，展示了品牌的幽默感。它相信，自己的品牌粉絲們，懂得自然懂。隨后，對于西梅美式腹瀉的爭議，瑞幸客服回應稱，送紙巾只是一個推廣聯(lián)名活動，“沒有內(nèi)涵的意思”，瑞幸西梅美式是符合食品安全標準的。
認清現(xiàn)實之后敢于跟消費者“開玩笑”，這是瑞幸快速走出這次輿論危機的絕招。
我們再來看看瑞幸品牌的發(fā)源地“大師咖啡”其實也是強調(diào)咖啡的口味和品質(zhì)，而且其口味一直備受追捧，并且開創(chuàng)了椰香拿鐵的新品類。但是瑞幸強調(diào)大師配方，不強調(diào)大師咖啡師。所以消費者普遍認為瑞幸門店的員工是店員，不是咖啡師，不會對口味有過高的期待。再加上動不動就9塊9的超值低價，任何消費者也都能忍受等待了。
這給我們的啟發(fā)是，如果沒有可以穩(wěn)定發(fā)揮的創(chuàng)新能力，品牌內(nèi)涵最好不要站在既要又要還要的十字路口。消費者的需求也并沒有那么苛刻，做得慢的咖啡更貴更好喝，做得快的咖啡口味統(tǒng)一提神醒腦。而強調(diào)又快又好喝又便宜的Manner Coffee不是在卷死別人，而是在卷死自己。
資本是把雙刃劍，它會幫助品牌創(chuàng)始人加快發(fā)展的腳步，搶占市場先機，也可能揠苗助長，讓品牌走上失控的快車道。看上去Manner Coffee的輿情危機爆發(fā)點是咖啡師，其實是它過快擴張，管理跟不上導致的。對于如何管理輿情危機，我還是那句話，管理危機最好的方法就是讓危機不要爆發(fā)。
如果管理水平跟不上發(fā)展速度，不如慢下來。因為沒有管理機制、培訓、輿情監(jiān)控與危機預警的基礎設施，一個公司不擴張可能是等死，擴張反而是找死。
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
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3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
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2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
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當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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